Salience

"Qu'est-ce qui vous distingue ?"

Les intervieweurs, les conseillers d'orientation professionnelle et les comités d'admission adorent cette question. Combien de fois vous a-t-on dit que vous deviez développer votre marque personnelle, vous a-t-on demandé ce qui vous rend unique et vous a-t-on abreuvé de conseils sur la manière de vous démarquer du candidat suivant ? Aussi répétitives [et peut-être agaçantes] que ces phrases puissent être, elles s'appuient sur un concept psychologique appelé "saillance", vers lequel les êtres humains - y compris votre prochain patron - sont constamment attirés.

En termes simples, la saillance est la qualité d'un élément qui se distingue de ses voisins ou de son environnement. La saillance peut résulter d'une multitude de facteurs externes et internes. Par exemple, votre regard sera attiré par un mouton noir au milieu d'un troupeau de moutons blancs, ce qui constitue un contraste sensoriel.

Lorsqu'il s'agit de prendre des décisions difficiles, une solution peut s'imposer parce que nous l'avons déjà vue auparavant. Cela se produit parce que notre cerveau préfère le choix qui est le moins stressant à assimiler, ce que l'on appelle la facilité cognitive. Par exemple, si vous avez récemment vu une chaîne d'information parler d'un accident d'avion, vous serez plus prudent à l'égard des avions, plutôt que de vous débattre avec les statistiques sur l'improbabilité d'un accident d'avion.

Facilité cognitive : La préférence de notre cerveau pour les informations plus faciles à traiter.

heuristique de disponibilité : le fait de s'appuyer sur les exemples les plus immédiats et les plus faciles à mémoriser pour évaluer une décision ou un concept.

Théorie de l'attribution : Le processus consistant à trouver des explications causales aux événements sociaux en utilisant les informations perçues.

En 1958, le psychologue Fritz Heider a publié un ouvrage sur la théorie de l'attribution qui étudiait la manière dont les attributs d'une personne provoquent les comportements des personnes qui l'entourent. Heider a constaté que la personne qui perçoit un comportement est sujette à un biais de saillance lorsqu'elle parvient à des explications causales de ce comportement. Pour un observateur, les personnes qu'il observe sont des acteurs, et le comportement de ces acteurs est un objet plus saillant que le contexte dans lequel ils se trouvent.1

En 1972, Jones et Nisbett se sont appuyés sur les conclusions de Heider et ont constaté que les personnes observant un événement étaient plus susceptibles d'attribuer les caractéristiques saillantes de l'événement à certaines qualités intrⁱnsèques des objets concernés, plutôt qu'au contexte situationnel2.

À peu près à la même époque, les travaux de Kahneman et Taversky sur l'heuristique de disponibilité ont été dévoilés. Ils ont constaté que les gens utilisaient les informations dont ils pouvaient facilement se souvenir lorsq^u'ils faisaient des prédictions ou estimaient la probabilité des choses.3 Ils ont expérimenté plusieurs facteurs différents susceptibles de rendre les choses plus disponibles, tels que la spécificité, une lettre au début d'un mot plutôt qu'au milieu, et le temps écoulé depuis la dernière fois que la chose a été rencontrée. Cette expérience a ouvert la voie à des recherches plus approfondies sur les facteurs qui font ressortir les choses dans nos mémoires.

L'une des premières expériences portant sur la saillance a été réalisée par Taylor et Fiske en 1975. Ils ont demandé à deux acteurs de s'asseoir face à face et d'avoir une conversation avec un cercle d'observateurs autour d'eux. En raison de cette disposition, la plupart des observateurs ne pouvaient voir que le visage d'un seul acteur. Ils ont constaté que les observateurs déclaraient que l'acteur qu'ils voyaient plus clairement était le plus dominant et jouait un rôle plus important dan^s le ton de la conversation. Les chercheurs ont appelé ce phénomène la "saillance perceptuelle "4.

Taylor et Fiske ont par la suite constaté que les êtres humains préféraient des indices plus simples pour tirer des conclusions, les qualifiant d'"égarés cognitifs". Ils ont constaté que les objets ^saillants se prêtent à la facilité cognitive.5

Des travaux plus récents ont mis en évidence l'effet de la saillance dans un grand nombre de domaines, tels que les troubles alimentaires, les habitudes respectueuses de l'environnement, le sensationnalisme des médias et les choix de consommation.

Le fait d'accorder de l'importance aux éléments les plus saillants peut nous amener à mal attribuer la causalité. Par exemple, le biais acteur-observateur découle du fait que l'environnement est plus important pour un acteur que le soi, et que l'acteur est plus important pour un observateur que l'environnement. Par exemple, lorsque le médecin nous annonce que nous avons un problème de cholestérol, nous avons tendance à blâmer rapidement les facteurs génétiques et environnementaux qui pourraient être à l'origine de ce problème, et non nos actions. En revanche, lorsque nous entendons une connaissance lointaine dire qu'elle a l^e même problème de santé, nous sommes plus critiques et pensons que c'est à cause de ses mauvaises habitudes en matière d'exercice physique et d'alimentation.6

Dans un exemple légèrement différent de causalité ambiguë, pensez à une personne que vous connaissez qui a accompli quelque chose d'important et qui a été acclamée pour cela. Si vous êtes issu d'un milieu plus marginalisé que cette personne, il se peut que vous considériez son niveau élevé de privilèges comme le principal facteur de causalité qui lui a permis d'obtenir ce succès. En revanche, si vous venez d'un milieu similaire à celui de cette personne, le travail acharné qu'elle a fourni pour atteindre ses objectifs vous semblera peut-être plus important.

Le fait d'être attiré par les caractéristiques les plus saillantes d'un objet nous fait également passer à côté d'autres caractéristiques qui pourraient être cruciales. Le biais de saillance est un biais cognitif dans lequel c'est exactement ce qui se produit. Si un responsable du recrutement très occupé examine des CV dans la précipitation, il risque de ne s'intéresser qu'à l'expérience acquise dans de grandes entreprises, jetant automatiquement ces CV de marque dans la pile des "oui". Malheureusement, ce responsable pourrait passer à côté de nombreux candidats excellents qui ont une bonne expérience, mais pas de grands noms. D'un autre côté, ce biais de saillance peut également jouer en votre faveur lorsque vous essayez d'être embauché, si vous vous démarquez suffisamment. C'est précisément la raison pour laquelle les gens aiment aller dans des universités renommées et que l'on nous dit d'élaborer un argumentaire unique et mémorable.

La saillance peut avoir un effet sur la manière dont nous percevons les événements qui se déroulent autour de nous, parfois en allant à l'encontre de ce que l'on pourrait attendre de manière rationnelle. Par exemple, le statisticien Nassim Nicholas Taleb raconte son expérience de la guerre civile au Liban dans les années 1980, et comment les gens autour de lui ont fini par normaliser la situation dans laquelle ils se trouvaient. Un jour, la nouvelle d'un petit garçon tombé dans un puits en Italie est devenue virale et, pendant plusieurs jours, le Liban s'est concentré sur cette histoire avec dévouement et implication émotionnelle, sans prêter attention à la violence et aux bouleversements politiques qui se produisaient ^depuis des mois. Taleb pense qu'une fois que la guerre est devenue inintéressante pour le commun des mortels, cette tragédie lointaine a pris plus d'importance.7

La saillance est un sujet intéressant dans la méta-étude de la psychologie. En particulier, la psychologie sociale expérimentale s'appuie fréquemment sur des conditions expérimentales dans lesquelles les sujets sont isolés dans un environnement fade et confrontés à une poignée de stimuli seulement. Ces stimuli attirent facilement l'attention du sujet et sont donc très saillants. Cette technique expérimentale a fait l'objet de critiques, alléguant que ces conditions ne reflétaient pas le monde réel et que les données du monde réel ne permettraient pas d'étayer les conclusions tirées. Cependant, Taylor et Fiske ont affirmé en 1978 que même lorsqu'ils sont confrontés à plusieurs stimuli à la fois dans un environnement bruyant, les gens s^ont plus susceptibles de ne prêter attention qu'aux stimuli les plus saillants et d'agir en fonction de ceux-ci "sans trop réfléchir "2.

Les choses marquantes se distinguent, attirent notre attention et restent plus longtemps en mémoire, de sorte que nous avons tendance à surestimer la probabilité que des choses marquantes se produisent. Souvent, cette surestimation se fait à notre détriment. Lorsque nous essayons de prendre une décision, nous pensons aux facteurs qui nous viennent à l'esprit en premier et de manière plus évidente, utilisant ainsi l'heuristique de disponibilité. Par exemple, après les attentats du 11 septembre à New York, les gens ont choisi de voyager par la route plutôt que par avion. Ce changement s'explique par le fait qu'ils craignaient désormais les détournements d'avion par des terroristes, même si les voyages par la route sont statistiquement plus dangereux. Cela a entraîné un millier d'accidents de la route supplémentaires cette année-là.8

Comme les événements marquants sont ceux qui attirent le plus l'attention, même en public, nous ne nous rendons pas compte que la grande majorité des événements ne sont pas aussi marquants. Cela peut influencer notre perception de la réussite. Prenons deux carrières différentes : celle d'un chercheur scientifique et celle d'un vendeur de produits financiers. La journée moyenne, ou même le mois, du chercheur se compose principalement d'échecs - trouver où ne pas chercher - ou de découvertes non sensationnelles. En revanche, le vendeur perçoit un revenu constant sous forme de commissions et est fréquemment félicité pour ses réalisations au travail. Le travail du chercheur est très utile à d'autres chercheurs, mais obtenir des résultats évidents, immédiats et réguliers comme le fait le vendeur est intéressant pour une personne ordinaire. Taleb, qui a proposé cette expérience de pensée, écrit que les personnes engagées dans le premier type d'activité sont jugées, voire humiliées, par la société parce qu'elles ne produisent pas de résultats marquants du second type ; nous ne sommes pas en mesure d'intégrer dans notre schéma mental les "héros qui se concentrent sur le processus plutôt que sur les résultats". Prenons un exemple similaire dans le même domaine : un nouveau cinéaste choisit de faire de la publicité en tant qu^'emploi stable et fiable ou d'investir du temps, de l'argent et des risques dans la réalisation de son propre film. La saillance peut nous amener à ne considérer que certains types d'activités - et de personnes - comme réussies et dignes d'intérêt.7

La peur des médias et de la fuite

Les médias s'attachent particulièrement à rendre certains éléments d'information aussi saillants que possible. Nous sommes donc attirés par ces émissions et ces articles, mais ils influencent également notre perception du monde. Une étude réalisée en 2010 s'est intéressée à l'effet de certains médias sur la perception qu'ont les individus du transport aérien. Il a été prouvé que les voyages en avion sont plusieurs fois plus sûrs que les voyages en voiture, mais la présentation sensationnelle des accidents de vol dans les actualités et les médias populaires les a fait paraître beaucoup plus graves qu'ils ne le sont statistiquement. L'étude a montré que plus les gens passaient de temps à consommer des informations sur un accident d'avion historique, plus ils se sentaient anxieux et craintifs fa^ce à des problèmes tels que les hauteurs, les crashs, les détournements, les turbulences et le survol d'un plan d'eau lors de leur prochain vol potentiel.9

Moteur économique

Au volant d'une voiture, l'accélération rapide et le fait de faire tourner les roues à grande vitesse consomment beaucoup de carburant supplémentaire. Par conséquent, les accélérations et les freinages répétés et agressifs sont beaucoup moins efficaces en termes de consommation de carburant que le fait de se déplacer à une vitesse constante. Depuis le milieu des années 2000, de nombreuses voitures sont équipées d'un indicateur "ECO" sur le tableau de bord, qui s'allume lorsque la voiture roule à un rythme permettant de maximiser le kilométrage. La plupart des conducteurs savent qu'une ^forte accélération nuit à l'économie de carburant, mais le fait de voir ce voyant vert s'allumer rend ce fait beaucoup plus évident, et nous sommes donc plus susceptibles de continuer à rouler à un rythme qui allume le voyant.10

Effet de cadrage - Biais et heuristique

Préféreriez-vous choisir une eau de Javel qui prétend tuer 95 % de tous les germes ou une eau qui admet que 5 % des germes survivent ? L'effet de cadrage est la manière dont nos préférences sont influencées par la façon dont l'information est présentée. 5 % des germes survivent avec les deux produits de blanchiment, mais la seconde phrase est présentée de manière à rendre les germes survivants beaucoup plus saillants et est donc moins attrayante. Consultez cet article pour découvrir comment la saillance et l'effet de cadrage influencent nos décisions.

Heuristique de disponibilité - Biais et heuristique

La saillance et l'heuristique de disponibilité vont souvent de pair, car les choses qui nous sautent aux yeux sont facilement mémorisables. Cet article sur l'heuristique de disponibilité détaille les conséquences potentiellement néfastes de l'utilisation de cet heuristique pour prendre des décisions, et explique comment sa prise de conscience peut nous aider à éviter les décisions fallacieuses et les discriminations involontaires.

1. Heider, Fritz (1958). La psychologie des relations interpersonnelles (1ère éd.). New York : John Wiley & Sons
2. Taylor, S. E., & Fiske, S. T. (1978). Salience, Attention, and Attribution : Top of the Head Phenomena. Advances in Experimental Social Psychology, 11, 249-288. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60009-X
3. Tversky, Amos et Daniel Kahneman. "Disponibilité : A Heuristic for Judging Frequency and Probability". Cognitive Psychology 5, no. 2 (1973) : 207–32. https://doi.org/10.1016/0010-0285(73)90033-9.
4. Taylor, S. E. et Fiske, S. T. (1975). Point of view and perceptions of causality. Journal of Personality and Social Psychology, 32(3), 439-445. https://doi.org/10.1037/h0077095
5. Fiske, S. T. et Taylor, S. E. (1991). Social cognition (2e éd.). Mcgraw-Hill Book Company.
6. https://www.verywellmind.com/what-is-the-actor-observer-bias-2794813
7. Taleb, N. N. (2010). Le cygne noir : l'impact du hautement improbable. Random House
8. https://www.psychologytoday.com/intl/articles/200801/10-ways-we-get-the-odds-wrong
9. Wang, Wei ; Cole, Shu ; et Chancellor, Charles, "Media's Impact on People's Anxiety Levels toward Air Travel" (2016). Association de recherche sur les voyages et le tourisme : Advancing Tourism Research Globally. 14. https://scholarworks.umass.edu/ttra/2010/Visual/14
10. https://www.yourmechanic.com/article/what-does-the-eco-driving-indicator-light-mean-by-spencer-cates