Comment les normes sociales ont permis d'économiser de l'énergie en augmentant de 36 % le taux de réutilisation des serviettes dans les hôtels.

Normes sociales : croyances collectives sur le type de comportement approprié dans une situation donnée.

Norme injonctive : croyances d'un individu sur le niveau d'approbation ou de désapprobation des autres pour une action spécifique.

Norme descriptive : croyances d'un individu sur le comportement réel des autres.

Les besoins énergétiques de l'électricité

La demande d'énergie continue d'augmenter et le prix du pétrole et du gaz naturel a déjà augmenté. Pour éviter une crise énergétique, nous devons trouver des moyens d'économiser l'énergie. Sur l'ensemble de l'énergie consommée aux É^tats-Unis, 40 % sont utilisés pour produire de l'électricité.2 Toutes les formes d'utilisation de l'électricité peuvent avoir un impact sur l'air, l'eau et la terre.

Pas de manque de connaissances ou de motivation

Depuis la crise énergétique des années 1970, les psychologues tentent d'encourager les économies d'énergie. Cependant, les interventions précédentes n'ont pas été couronnées de succès. Une approche courante consistait à diffuser des connaissances. Cette tactique suppose que les gens n'économisent pas l'énergie parce qu'ils ne sont pas conscients de la nécessité d'économiser l'énergie ou des méthodes permettant de le faire. Cependant, de^s études ont montré que le problème ne semble pas résider dans un manque de connaissances.3 Une autre théorie populaire mettait le problème sur le compte d'un manque de motivation. Une autre théorie populaire attribue le problème à un manque de motivation. Cependant, même lorsque les individus reconnaissent la motivation environnementale et sociale pour économiser l'énergie, cela ne conduit souvent pas à des changements de comportement.

Une nouvelle approche : l'influence sociale

Compte tenu de l'importance que revêtent les économies d'énergie, une nouvelle intervention comportementale est plus que jamais nécessaire. Wesley Schultz et ses collègues ont cherché à créer une nouvelle intervention en utilisant l'influence sociale. Malgré les nombreuses études démontrant le pouvoir des normes sociales sur le changement de comportement, peu d'études ont examiné si les messages fondés sur les normes pouvaient promouvoir la conservation de l'énergie. Si tel est le cas, ces messages pourraient constituer un moyen peu coûteux d'accroître les économies d'énergie. Shultz et al. ont testé cette hypothèse en créant des messages dans les chambres des clients d'hôtels et de condominiums, et en mesurant la fréquence à laquelle ils réutilisent leurs serviettes.

Expérience 1

Cette phase a permis de vérifier si un message normatif pouvait encourager la réutilisation des serviettes. L'expérience a été menée dans une station balnéaire haut de gamme auprès de 2359 clients. Pour être inclus dans l'étude, les participants devaient avoir séjourné au moins deux nuits. L'un des six messages différents a été placé dans les salles de bains à la vue des clients :

1. Une norme d'injonction élevée ("Beaucoup de nos clients nous ont dit qu'ils approuvaient les économies d'énergie...")
2. Une norme d'injonction peu contraignante ("Certains de nos hôtes nous ont fait part de leur approbation en matière d'économie d'énergie")
3. Une norme descriptive élevée ("Près de 75% des clients des hôtels choisissent de réutiliser leurs serviettes...")
4. Une norme descriptive faible ("Près de 25% des clients choisissent de réutiliser leurs serviettes...")
5. Une norme descriptive et injonctive élevée combinée ("Beaucoup de nos clients nous ont dit qu'ils approuvaient les économies d'énergie, et près de 75% des clients de l'hôtel choisissent de réutiliser leurs serviettes...")
6. Contrôle ("Cet hôtel a lancé un programme de conservation")

Chaque message indiquait également aux clients comment indiquer s'ils souhaitaient de nouvelles serviettes. Les femmes de ménage ont reçu une feuille d'enregistrement des données, sur laquelle elles notaient les arrivées, les départs, le nombre d'occupants et le nombre de serviettes retirées d'une chambre par jour. Avant l'intervention, les données de base ont été recueillies pendant huit semaines ; après le début de l'intervention, les données ont été recueillies pendant neuf semaines supplémentaires.

Expérience 2

Dans cette expérience, Schultz et al ont voulu reproduire les résultats de la première expérience, mais ils n'ont testé que le message descriptif et injonctif combiné avec un message de contrôle. Ces messages ont été placés dans des appartements en copropriété appartenant également à l'hôtel.

Expérience 3

Cette expérience visait à reproduire les résultats de l'expérience 2, tout en testant si la référence à un groupe spécifique (par exemple, les clients précédents ayant séjourné dans la même chambre) par rapport à un groupe générique (par exemple, les clients de cet hôtel) ferait une différence. Six mois après la fin de l'expérience 2, les chercheurs ont à nouveau utilisé les condominiums de l'hôtel et ont assigné au hasard des chambres au groupe témoin, au groupe recevant un message normatif spécifique ou au groupe recevant un message normatif général.

Une augmentation de 36% avec les normes combinées

Dans l'ensemble, les chercheurs ont constaté que les messages normatifs peuvent avoir un impact sur les comportements de conservation. Les résultats de la première expérience suggèrent que la combinaison de normes descriptives et injonctives produit une réduction du nombre de serviettes utilisées, alors qu'un message ne comportant qu'un seul type de norme n'a pas d'effet. L'expérience 2 suggère à nouveau qu'un message à la fois descriptif et injonctif peut augmenter la réutilisation des serviettes. L'expérience 3 a reproduit cet effet une fois de plus, mais a également montré que les messages spécifiques et génériques sont tout aussi efficaces pour promouvoir la réutilisation des serviettes.

Trois points à retenir pour les applications futures

• L'étude suggère que les normes sociales peuvent même influencer le comportement privé par le biais d'un simple message écrit.
• Seul le message combinant une norme descriptive et une norme injonctive a conduit à une réutilisation plus importante des serviettes. Schultz et al soulignent que ce type de message est également bénéfique car la description ne dissuade pas les personnes qui adoptent déjà le comportement souhaité.
• Il est surprenant de constater qu'il n'y a pas de différence entre un message général et un message spécifique. Les chercheurs émettent l'hypothèse que cela pourrait être dû au fait que l'identification au groupe - qui faisait défaut dans ce cas - pourrait être nécessaire pour induire une différence entre les messages génériques et les messages spécifiques.

• Un échantillon plus diversifié est nécessaire pour comprendre les effets sur différents groupes.
• L'intervention a permis d'améliorer le bien-être collectif en encourageant les comportements respectueux de l'environnement

Normes sociales et retour d'information sur les économies d'eau : Cet article de la TDL décrit un autre cas où les normes sociales ont conduit à une augmentation des comportements pro-environnementaux. En particulier, cette intervention se concentre sur la façon dont les messages normatifs ont réduit la consommation d'eau à Belén, au Costa Rica.

Exploiter les normes sociales pour le bien social : si vous souhaitez en savoir plus sur le pouvoir des normes sociales à influencer les comportements, lisez cet article, qui contient des recommandations sur la manière d'utiliser les normes sociales pour encourager la distanciation sociale afin de répandre l'arrêt du COVID-19.

L'esprit en éveil (2/2) : Comportement environnemental et conséquences observées : Les messages normatifs ne sont pas le seul moyen d'encourager les comportements pro-environnementaux. Lisez cet article pour en savoir plus sur les solutions des sciences comportementales en matière d'économie d'énergie.