L'amorçage a eu une incidence de 96 % sur le montant des dons

Effet de victime identifiable - La tendance à ressentir plus de sympathie et un plus grand besoin d'aider les victimes d'une tragédie lorsqu'une ou quelques personnes sont au centre de cette tragédie.

Heuristique de l'affect - Prise de décision fondée sur les émotions, plutôt que sur des informations concrètes. Il s'agit d'un système de pensée plus rapide et automatique que l'alternative plus analytique.

Amorçage - Exposition à un stimulus, comme un mot, qui influence la réponse ou la prise de décision d'une personne, généralement sans qu'elle en soit consciente.

Cadrage - La manière dont l'information est présentée, ou cadrée, influence la façon dont nous la percevons ou la traitons.

Les organisations caritatives peinent à collecter suffisamment d'argent pour des causes louables qui touchent des milliers de victimes, alors qu'en comparaison, les victimes individuelles suscitent une générosité bien plus grande. C'est ce que l'on appelle "l'effet victime identifiable" ; les victimes individuelles suscitent une réaction émotionnelle plus forte que le concept vague d'un grand groupe de personnes. Un exemple célèbre est celui du "bébé Jessica", tombé dans un puits. Les gens ont envoyé plus de 700 000 dollars pour la sauver. En comparaison, les victimes statistiques - bien que tout aussi méritantes et plus nombreuses - sont difficiles à imaginer et donc à prendre en considération.

Le cœur bat le cerveau

L'identifiabilité évoque l'heuristique de l'affect, qui fait partie d'un système cognitif double, dirigé par l'émotion et plus automatique que son homologue, le mode analytique.

La question de l'identifiabilité liée à la charité est liée à l'"effet de proportion du groupe de référence", c'est-à-dire la tendance à juger les événements tragiques sur une échelle de proportion plutôt que d'absolu. Par exemple, un événement qui fait 10 morts dans une communauté de 200 personnes est une catastrophe, alors que le même nombre de morts dans une communauté d'un million de personnes ne l'est pas.

Les chercheurs Small, Loewenstein et Slovic ont émis l'hypothèse qu'une réflexion analytique sur la valeur des vies réduirait les dons en faveur d'une victime identifiable, mais n'aurait aucun impact sur les dons en faveur de victimes statistiques. Dans le cadre de quatre études, les participants ont répondu à une courte enquête sur leurs habitudes technologiques en échange de 5,00 $. Après avoir répondu à l'enquête, le participant était invité à faire un don à l'organisation caritative Save the Children.

ESPACE MINDIAL

Leurs interventions se sont appuyées sur le cadre MINDSPACE, un moyen mnémotechnique qui comprend neuf moteurs de comportement, dont le messager, les incitations, les normes, les défauts, la saillance, les engagements et l'ego. L'amorçage manipulait un mode de traitement analytique ou émotionnel de la pensée, tandis que l'affect exploitait la tendance naturelle des sujets à se fier à leurs sentiments pour prendre des décisions rapides.

Enseigner l'identifiabilité

Chaque participant a reçu la description d'une petite fille ou une description générale du problème de la famine en Afrique. L'intervention a permis à la moitié des participants de se familiariser avec l'effet d'identifiabilité et son impact sur les dons.

Recadrer l'intervention

Afin d'éviter que la formulation de l'effet d'identifiabilité n'ait un impact trop important sur les résultats de l'étude 1, les chercheurs ont formulé le problème de manière opposée pour la deuxième étude. Par exemple, la leçon sur l'identifiabilité a été reformulée, passant de "les gens donnent plus aux victimes identifiables" à "les gens donnent moins aux victimes statistiques".

Une identification subtile

Alors que les études 1 et 2 attiraient explicitement l'attention sur l'identifiabilité, l'étude 3 était plus subtile. L'étude 3 proposait aux participants trois options de don : don à une victime identifiable, à des victimes statistiques ou à une victime identifiable avec des informations statistiques.

Analytique ou émotionnel

La dernière étude n'a pas sensibilisé les participants à l'identifiabilité, mais a favorisé la pensée basée sur le calcul ou sur les sentiments. Après avoir répondu à l'enquête, la moitié des sujets a reçu une série de problèmes mathématiques, ce qui a stimulé la pensée analytique. L'autre moitié des sujets a été préparée à des réactions émotionnelles à l'aide d'un "questionnaire d'impression".

L'apprentissage de l'identifiabilité a réduit les dons aux victimes identifiables, mais n'a pas augmenté la générosité envers les victimes statistiques. Le recadrage de l'intervention pour la deuxième étude n'a pas eu d'effet significatif sur les dons. La leçon implicite a toujours permis à la victime identifiable de recevoir plus du double de dons que les victimes statistiques, bien que la victime identifiable à laquelle on a présenté des données statistiques supplémentaires n'ait pas obtenu d'aussi bons résultats. Comme prévu, ces données supplémentaires ont atténué le système affectif, rendant les sujets moins réactifs sur le plan émotionnel. L'amorçage des processus de pensée analytique a réussi à diminuer la générosité envers les victimes identifiables - de près de 100 % par rapport à leurs homologues amorcés par l'émotion. En revanche, aucun des deux amorces n'a eu d'effet significatif sur les dons aux victimes statistiques.

• Bien que cette intervention soit axée sur le bien-être, ses hypothèses ne permettaient pas d'accroître l'équité.
• Il n'est pas certain que les personnes citées comme exemples de victimes identifiables aient consenti à participer à l'étude.
• La culture ou l'origine du participant n'est pas étudiée en tant que facteur dans les attitudes envers les victimes statistiques par rapport aux victimes identifiables.

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