Comment l'identité politique modifie de 200 % la réaction à un retour d'information sur les économies d'énergie

Nudges : Interventions dans le cadre desquelles les architectes comportementaux modifient certains aspects de l'architecture des choix - par opposition aux aspects des choix eux-mêmes - afin d'amener les gens à choisir d'une certaine manière.

Économie de l'identité : La branche de l'économie qui se concentre sur la façon dont l'identité des personnes - dans ce cas, l'identité politique - influence les choix des personnes.

Normes sociales : Les normes sociales sont des règles qui régissent la manière dont les individus doivent agir dans une société. Souvent, les normes sociales et l'identité de groupe sont étroitement liées : l'appartenance à un certain groupe implique le respect de certaines règles qui lui sont propres.

Le changement climatique est l'un des problèmes les plus urgents aujourd'hui, et la plupart des experts s'accordent à dire que la réduction de la consommation d'énergie est essentielle pour en atténuer les effets. Par conséquent, les décideurs politiques du monde entier doivent agir rapidement : nous avons besoin de politiques qui réduisent la consommation d'énergie. Une méthode efficace consiste à augmenter les taxes sur la consommation d'énergie ; par exemple, les taxes danoises sur la consommation d'énergie représentent plus de 50 % de la facture d'électricité des consommateurs.

Aux États-Unis, cependant, les blocages politiques ont empêché les décideurs de mettre en œuvre des taxes énergétiques élevées. (Dans divers sondages, les démocrates et les républicains diffèrent de 20 à 30 points sur la question de savoir s'ils sont en faveur d'une augmentation des taxes sur l'électricité). Une question se pose alors : si les divergences politiques entre libéraux et conservateurs empêchent l'adoption d'une législation traditionnelle, pourraient-elles également affecter l'impact d'un "nudge" (coup de pouce) ?

Nombreux sont ceux qui se sont tournés vers les "nudges" comme alternative peu coûteuse aux propositions politiques traditionnelles telles que l'augmentation de la fiscalité. En 2008, un grand district de services publics a commencé à envoyer aux citoyens surconsommateurs un rapport HER, qui explique en détail comment leur consommation d'électricité est supérieure à celle de leurs voisins, et leur donne des conseils sur la manière de réduire leur consommation d'électricité.

Qui a été inclus dans l'échantillon ?

Les chercheurs ont examiné 35 000 ménages unifamiliaux contigus qui ont reçu un rapport d'HER et un groupe de contrôle d'environ 49 000 ménages unifamiliaux contigus qui ne l'ont pas reçu. Pour être éligible, le ménage ne devait pas faire partie d'un complexe d'appartements et devait avoir une superficie comprise entre 250 et 99 998 pieds carrés. Ils ont ensuite examiné les données de consommation de ces ménages entre janvier 2007 et octobre 2009 et les ont comparées aux données fournies par le rapport HER et aux données de contrôle. (Lorsque l'une ou l'autre n'était pas disponible, le ménage a été écarté de l'analyse).

Comment l'idéologie politique a-t-elle été évaluée ?

Pour tester l'idéologie politique, les chercheurs ont acheté des données sur l'inscription des ménages sur les listes électorales auprès d'Aristotle, une société de conseil et de données politiques. Cela leur a permis de connaître l'affiliation politique d'un ménage et ses habitudes de don ; en particulier, les chercheurs ont pu voir si i) les votes d'un ménage étaient plus libéraux ou conservateurs, ii) si le ménage faisait des dons à un groupe environnemental, et iii) si le ménage s'était inscrit au précédent programme volontaire de production d'énergie renouvelable de la compagnie d'électricité. Ils ont également examiné une enquête, fournie par le fournisseur d'électricité, portant sur l'attitude d'environ 1 375 ménages à l'égard du programme HER.

À l'aide de ces mesures, les chercheurs ont prétendu estimer si un ménage était libéral ou conservateur, quelle était son attitude à l'égard du programme HER et quelle quantité d'énergie il consommait avant et après la mise en œuvre du programme.

Toutes choses égales par ailleurs, le coup de pouce a été efficace à la fois chez les libéraux et les conservateurs, à des degrés différents. Les libéraux ont réduit leur consommation de 2,4 % et les conservateurs de 1,7 %. Le contrôle des revenus, de la valeur du logement et du statut de locataire n'a pas eu d'effet statistiquement significatif. Le fait de vivre dans un quartier libéral a eu un effet statistiquement significatif : les libéraux et les conservateurs de ces quartiers étaient plus susceptibles de réduire leur consommation après avoir lu leur HER.

Examen de variables supplémentaires

Lorsque toutes les autres conditions ne sont pas réunies, la différence entre les libéraux et les conservateurs s'accentue. Par exemple, parmi les ménages qui n'achetaient pas d'énergie renouvelable et qui ne faisaient pas de dons à des causes environnementales, la consommation d'énergie des libéraux a diminué deux fois plus que celle de leurs collègues conservateurs (4 à 5 % contre 1 à 2 %, respectivement.) En examinant divers vecteurs supplémentaires, les chercheurs ont estimé que le coup de pouce était deux à quatre fois plus efficace sur les libéraux que sur les conservateurs. En outre, les conservateurs étaient plus susceptibles de faire état d'attitudes négatives à l'égard des HER et d'arrêter la lecture au bout de deux minutes que les libéraux.

Principaux enseignements

Dans l'ensemble, si les HER ont réussi à inciter les libéraux et les conservateurs à consommer moins d'énergie, elles ont été plus efficaces chez les libéraux. En outre, les conservateurs étaient beaucoup plus susceptibles d'y répondre négativement. Les chercheurs recommandent donc aux décideurs politiques d'envisager d'individualiser les incitations en fonction de la composition politique des ménages et des quartiers.

• Si l'intervention initiale d'OPOWER a permis de réduire la consommation d'énergie chez les libéraux, elle a eu moins de succès - et s'est parfois retournée contre eux - chez les conservateurs.
• La taille de l'ensemble des données suggère que l'ensemble des participants était diversifié, mais l'équité n'a pas été explicitement abordée.
• Leur achat de l'ensemble des données ne permet pas de savoir si la vie privée et le consentement ont été respectés.

Tenir la ligne : Les normes sociales et le vote sur la ligne de parti :

Nous avons vu que l'une des principales motivations de la politique californienne en matière de réduction des émissions de gaz à effet de serre était l'existence d'un blocage politique important entre les libéraux et les conservateurs aux États-Unis. Nous avons également vu comment l'identité politique affecte l'efficacité de la politique en matière de réduction de la consommation d'énergie. Il s'avère toutefois que l'effet de l'identité politique sur la prise de décision est en partie à l'origine du blocage. Dans cet article, Shi Shi Li présente une perspective comportementale sur la façon dont l'identité politique et les normes sociales associées à cette identité conduisent les membres du Congrès à voter selon les lignes du parti.

Comment les normes sociales compliquent la recherche comportementale :

Dans cette étude, nous avons vu comment l'identité de groupe complique les interventions comportementales. Cependant, l'identité de groupe affecte également la recherche comportementale. Dans cet article, John Lawrence décrit quelques-unes des façons dont l'identité de groupe - et les normes sociales qui en découlent - affectent la recherche en sciences du comportement.