Il s'agit d'une étude célèbre. Donnez un mug à un sous-ensemble aléatoire d'un groupe de personnes. Demandez ensuite à ceux qui ont reçu le mug (les vendeurs) de vous indiquer le prix le plus bas auquel ils vendraient le mug, et à ceux qui n'ont pas reçu le mug (les acheteurs) de vous indiquer le prix le plus élevé qu'ils paieraient pour le mug. Vous constaterez que les prix de vente minimums des vendeurs dépassent les prix d'achat maximums des acheteurs d'un facteur de 2 ou 3 (.pdf).
Cette célèbre découverte, connue sous le nom d'effet de dotation, est supposée avoir une cause célèbre : l'aversion à la perte. Tout comme l'aversion pour les pertes soutient que les gens détestent les pertes plus qu'ils n'aiment les gains, l'effet de dotation semble montrer que les gens attachent un prix plus élevé à la perte d'un bien qu'à son acquisition. L'effet de dotation semble découler parfaitement de l'aversion aux pertes.
Mais un article publié en 2012 par Ray Weaver et Shane Frederick montre de manière convaincante que l'aversion aux pertes n'est pas la cause de l'effet de dotation (.pdf). Au contraire, "l'effet de dotation est souvent mieux compris comme la réticence à commercer dans des conditions défavorables", en d'autres termes "comme une aversion pour les mauvaises affaires". [1]
Cet article a changé ma vision de l'effet de dotation, et j'ai donc voulu écrire à ce sujet.
Les sciences du comportement, démocratisées
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Une théorie du prix de référence de l'effet de dotation
La théorie de Weaver et Frederick est simple : Les prix de vente et d'achat reflètent deux préoccupations. Premièrement, les gens ne veulent pas vendre la tasse à un prix inférieur ou l'acheter à un prix supérieur à la valeur qu'ils lui attribuent. Deuxièmement, ils ne veulent pas vendre le mug à un prix inférieur ou l'acheter à un prix supérieur à celui du marché. En effet, les gens n'aiment pas avoir l'impression d'être des pigeons. [2]
Pour voir comment cela produit l'effet de dotation, imaginez que vous êtes prêt à payer 1 $ pour la tasse et que vous pensez qu'elle se vend habituellement 3 $. En tant qu'acheteur, vous ne paierez pas plus de 1 $, car vous ne voulez pas payer plus que ce qu'elle vaut pour vous. Mais en tant que vendeur, vous ne voulez pas vendre pour moins d'un dollar, car vous auriez l'impression d'être un pigeon en le vendant pour beaucoup moins que ce qu'il vaut. [3]. Ainsi, comme il existe un écart entre la perception du prix du marché et l'évaluation de la tasse, il y aura un écart important entre le prix de vente (3 $) et le prix d'achat (1 $) :
Weaver et Frederick prévoient que l'effet de dotation se produira chaque fois que les prix du marché diffèrent des évaluations.
Toutefois, lorsque les prix du marché ne diffèrent pas des évaluations, l'effet de dotation ne devrait pas se manifester. Par exemple, si les gens évaluent une tasse à 2 dollars et pensent également que son prix de marché est de 2 dollars, les acheteurs et les vendeurs fixeront le prix à 2 dollars :
Et c'est ce que Weaver et Frederick constatent. De manière répétée. Il n'y a pas d'effet de dotation lorsque les évaluations sont égales aux prix perçus sur le marché. Wow.
Juste pour être sûr, j'ai mené une étude hypothétique à l'intérieur des sujets qui est bien inférieure aux études incitatives entre sujets de Weaver et Frederick, et, bien que ma conception inhabituelle ait produit des résultats inhabituels, j'ai trouvé un soutien solide à leur hypothèse (description complète .pdf ; données .xls). Plus important encore, j'ai constaté que les personnes qui donnaient des prix de vente plus élevés que les prix d'achat pour le même bien étaient beaucoup plus susceptibles de dire qu'elles le faisaient parce qu'elles voulaient éviter une mauvaise affaire que par aversion à la perte :
En fait, alors que 82,5 % des participants ont invoqué au moins une raison liée à la mauvaise affaire, seuls 18,8 % des participants ont invoqué au moins une raison liée à l'aversion pour la perte[4]. [4]
Je pense que les preuves apportées par Weaver et Frederick rendent difficile de considérer l'aversion aux pertes comme la meilleure explication de l'effet de dotation. L'aversion aux pertes ne peut expliquer pourquoi l'effet de dotation est si sensible à la différence entre les prix du marché et les évaluations, et elle ne peut certainement pas expliquer pourquoi l'effet disparaît lorsque les prix du marché et les évaluations convergent. [5]
La théorie de Weaver et Frederick est simple, plausible, étayée par les données et ne suppose pas que les gens traitent les pertes différemment des gains. Elle suppose simplement que, lorsqu'ils fixent les prix, les gens tiennent compte à la fois de leurs évaluations et des prix du marché, et qu'ils n'aiment pas avoir l'impression d'être des pigeons.
Notes :
- Même si vous ne lisez pas l'article de Weaver et Frederick, je vous conseille vivement de lire la note de bas de page 10.
- Thaler (1985) a appelé cela "l'utilité de la transaction" (.pdf). Techniquement, la théorie de Weaver et Frederick porte sur les "prix de référence" plutôt que sur les "prix du marché", mais comme les prix du marché sont les prix de référence les plus courants/naturels, je vais utiliser le terme "prix du marché".
- Peut-être que parce que vous avez reçu le mug gratuitement, vous seriez prêt à le vendre un peu moins cher que le prix du marché - peut-être 2 $ au lieu de 3 $. Même ainsi, si l'écart entre les prix du marché et les évaluations est suffisamment important, il y aura toujours un effet de dotation.
- Pour un résultat similaire, voir Brown 2005 (.pdf).
- L'aversion pour les pertes n'est pas la seule explication populaire. Selon une explication de l'effet de dotation fondée sur la "propriété" (.pdf), le fait de posséder un bien fait que l'on l'aime davantage et que son prix est donc plus élevé que si l'on ne le possède pas. Bien que ce mécanisme puisse expliquer une partie de l'effet (l'effet de dotation peut être déterminé de manière multiple), il ne peut expliquer tous les effets signalés par Weaver et Frederick. Il ne permet pas non plus d'expliquer pourquoi l'effet de dotation est observé dans les études hypothétiques, lorsque les personnes s'imaginent simplement être des acheteurs ou des vendeurs.
