El dolor de pagar

Cuando va de compras, ¿su forma de pago por defecto es en efectivo o con tarjeta de crédito? Si suele pagar con tarjeta, quizá le parezca una pregunta tonta: ¡llevar una sola tarjeta es más cómodo que una cartera llena de dinero! Aparte del factor de la comodidad, puede haber otra razón subconsciente detrás de sus elecciones.

El dolor de pagar se refiere a las emociones negativas que sentimos al realizar un^a compra.1 Esto ocurre porque, como humanos, somos reacios a las pérdidas: queremos evitarlas siempre que sea posible, y las pérdidas se perciben como más poderosas que las ganancias iguales. Cuando pagamos, incurrimos en una pérdida, y por eso estas transacciones pueden ser dolorosas. Además, se ha comprobado que el dolor de pagar es mayor cuando se hace en e^fectivo que con una tarjeta de crédito o débito.2 La pérdida de dinero es más evidente para el cerebro cuando se entrega dinero en efectivo que cuando se pasa un trozo de plástico.

El dolor de pagar fue un concepto acuñado y desarrollado en la tesis doctoral de Ofer Zellermayer, bajo la supervisión de George Loewenstein en la Universidad de Carnegie Mell^on.1 La tesis de Zellermayer se finalizó y presentó en diciembre de 1996, y desde entonces se ha convertido en un fenómeno avanzado por modernos economistas del comportamiento como Dan Ariely.2 Inspirando su tesis, Zellermayer observó que las personas tenían reacciones diferentes al realizar pagos: algunas transacciones provocaban agonía mientras que otras causaban alegría.

La teoría de la elección del consumidor de Irving Fisher, de 1930, sostenía que los consumidores inter^cambian su consumo en distintos momentos del tiempo, sin ninguna emoción asociada a la experiencia. El gasto se asigna normalmente para maximizar la utilidad del que gasta y decidir si hacer un pago es sólo una cuestión de distribuir recursos. Por ejemplo, si hay que elegir entre una camisa de diseño de 600 dólares y un juego de tres camisas de oferta de 30 dólares, el consumidor racional elegirá la segunda opción, ya que maximiza los bienes disponibles por dólar gastado.

Sin embargo, incluso el propio Fisher señaló que la falta de emocionalidad del concepto no era psicológicamente realista, por lo que Zellermayer quiso estudiar cómo las emociones podían afectar a las decisiones de pago de los consumidores. Al fin y al cabo, la investigación demostró que las personas tienden a enfrentarse a tres problemas cuando se trata de dinero:

1. Dan un peso desproporcionado al presente, en comparación con cualquier punto del futuro;
2. Las pérdidas tienen más peso que las ganancias;
3. Sencillamente, hay demasiados productos, plazos y opciones de pago para que los consumidores puedan optimizar su utilidad.

Zellermayer realizó una serie de estudios para desarrollar su teoría sobre cómo el dolor asociado al pago depende de una serie de características de cada compr^a.1 Para que el dolor de pagar sea más débil, Zellermayer identificó seis características importantes:

1. La transacción debe percibirse como justa;
2. La transacción debe considerarse una inversión, frente al puro consumo;
3. La transacción debe ser un pago inmediato, en lugar de prolongarse;
4. El gasto debe realizarse por el bien de otra persona;
5. El consumidor debe creer que controla su elección.
6. El pago debe producirse antes del consumo, y no después.

Zellermayer descubrió que a los consumidores no les gusta sentir el peso de deber dinero, por lo que prefieren pagar un bien o servicio antes de consumirl^o.1 Además, cuanto más doloroso se percibe un pago, menos probable es que los consumidores paguen en efectivo.

Dado que la reticencia a comprar suele ser más fuerte que la compulsión a comprar, Zellermay exploró posibles estrategias de marketing que pudieran hacer frente a la reticencia a gastar y al dolor de pagar. Por ejemplo, las compras realizadas en el marco de una ganga son especialmente indoloras, ya que los consumidores suelen sentir emociones positivas, al saber que su dinero les ha comprado más de lo que normalmente les habría comprado.

La tesis doctoral de Zellermayer aportó una comprensión más amplia del comportamiento del consumidor al incorpo^rar las emociones.1 La realización de pagos no puede considerarse puramente racional, ya que las características individuales también influyen en las emociones experimentadas. Por ejemplo, las personas que él consideraba "derrochadoras" tendrían dificultades para controlar sus decisiones de gasto, mientras que las que denominaba "tacaños" experimentarían más dolor al separarse con su dinero.

Además, Zellermayer demostró que el importe real del pago tiende a influir menos en el dolor del pago que otros factores contextuales, como si la transacción se percibe como justa o si el pago se realiza antes o después del consumo. Todos estos factores están relacionados con la contabilidad mental, que se refiere a los distintos valores que los consumidores otorgan a una misma cantidad de dinero, debido a la subjeti^vidad.3 Esta observación pone de relieve la importancia de atender a dichos factores y adoptar una visión realista del comportamiento de consumo.

Reconociendo el dolor de pagar, dos investigadores propusieron una teoría de contabilidad mental de doble entrada.4 La teoría describía la relación recíproca y contradictoria entre el placer de consumir y el dolor de pagar, a través de dos conceptos importantes:

1. Contabilidad prospectiva: consumo que ya se ha pagado y que, por tanto, se puede disfrutar libremeⁿte.1 En los casos de contabilidad prospectiva, el dolor del pago se amortigua pensando en los beneficios que pueden derivarse de di^cho pago.4
2. Acoplamiento: grado en que el consumo recuerda al consumidor su pago, o viceversa. Pagar con tarjeta de crédito debilitaría el acoplamiento, mientras que pagar en efectivo lo reforzaría, debido a diferencias en la saliencia.

Esta teoría de la contabilidad mental de doble entrada propone, en última instancia, que la pena de pagar desempeña un papel importante en la autorregulación del consumidor.

En relación con la idea de Zellermayer de que el dolor de pagar no es igual en los diferentes métodos de pago, varios investigadores estudiaron el dolor de los pagos móvⁱles en 2018.5 Descubrieron que el uso de estos pagos no solo era menos doloroso que pagar en efectivo, sino también menos doloroso que pagar con tarjetas físicas. Los investigadores sugirieron que esto puede deberse a la multifuncionalidad que ofrecen los teléfonos móviles: dado que no se utilizan únicamente para realizar pagos como las tarjetas de crédit^o, la importancia del pago disminuye aún más6.

Dolor físico y psicológico de pagar

El dolor de pagar de Zellermayer hacía referencia a la angustia emocional que experimentan los consumidores cuando gastan dinero, lo que sería dolor en el s^entido psicológico.7 Investigaciones posteriores basadas en el concepto de Zellermayer han considerado las bases neurológicas y su utilidad para controlar los hábitos de gasto. Sin embargo, Eugene Chan, profesor asociado de la Universidad de Purdue, quiso evaluar el aspecto físico del dolor de pagar.

Alrededor del 20% de los estadounidenses sufren dolor crónico, lo que puede influir en la toma de de^cisiones.7 Las personas que sufren dolor físico necesitan consumir, por lo que Chan quería saber si sus decisiones de compra serían similares o diferentes a las de quienes no sufren dolor físico. Experimentar dolor físico exige atención y consume recursos cognitivos, al igual que procesar y evaluar emociones negativas como el dolor de pagar. Así pues, basándose en un mecanismo atencional, Chan planteó la hipótesis de que los que sufrían dolor físico experimentarían menos dolor al pagar en relación con los consumidores que no sufrían dolor físico.

Chan realizó una serie de estudios y los resultados confirmaron que los consumidores que sufrían dolor físico sentían menos dolor al pagar que los que no sufríaⁿ dolor físico.7 Estos resultados fueron coherentes entre los participantes que autoinformaron de sus experiencias de dolor y hábitos de consumo, así como entre los que se sometieron a manipulaciones experimentales del dolor mediante la exposición a agua fría. Además, se descubrió que la intensidad de la lesión física -y no las emociones negativas- disminuía el dolor al pagar, separando los efectos del dolor físico y psicológico. El hecho de que las personas estuvieran distraídas de su dolor físico afectaba a la magnitud de las diferencias entre quienes sufrían dolor físico y quienes no, lo que aportaba pruebas de los mecanismos basados en la atención propuestos originalmente.

Las conclusiones de Chan tienen importantes implicaciones para la forma de entender el "dolor de pagar". El dolor de pagar se suele considerar una est^rategia de contención del gasto4 , pero es posible que sus beneficios no se apliquen por igual a todos los consumidores. Aquellos que sufren dolor físico podrían ser más propensos a gastar dinero, lo que podría ^afectar negativamente a su bienestar financiero a largo plazo.7 Además, dado que los consumidores suelen experimentar menos dolor psicológico cuando compran productos con descuento, no habría diferencias en las intenciones de compra entre los que sufren o no dolor físico. Aunque los descuentos son eficaces para aumentar las ventas en general, pueden tener un impacto insignificante en los consumidores con dolor físico.

En general, los estudios de Chan ponen de relieve importantes direcciones para futuras investigaciones, como investigar las diferencias entre el dolor físico agudo y crónico, así como las estrategias de regulación del gasto para quienes sufren dolor físico. Las estrategias de marketing eficaces harían bien en tener en cuenta estas diferencias y desarrollar intervenciones dirigidas al menor dolor de pagar que experimentan las personas con dolor físico.

Tratamiento de las compras compulsivas

Para algunas personas, ir de compras es algo más que una necesidad o un capricho: es un impu^lso incontrolable.8 Los compradores compulsivos sienten que su ansiedad desaparece temporalmente cuando realizan una compra, pero esa ansiedad vuelve a aparecer una vez finalizada la compra. Se trata de un ciclo peligroso, tanto para el bienestar económico como para hacer frente a la ansiedad. Aunque se ha investigado mucho sobre las compras compulsivas, los investigadores de la Universidad Estatal de Pensilvania observaron que apenas se había investigado la ansiedad social, la soledad y la falta de apoyo social que sufren los compradores compulsivos.

El objetivo de los investigadores era estudiar si los factores sociales mencionados y comportamientos de gasto como el dolor de pagar podían predecir ^la compra compulsiva.8 Aunque la compra compulsiva no está clasificada en el DSM-5, se considera un trastorno psicopatológico que provoca impulsos incontrolables de comprar: en estos casos, los altos niveles de emociones negativas sólo pueden afrontarse realizando compras. En cuanto al dolor de pagar, los compradores compulsivos tienden a declarar menos dinero y más deudas con la tarjeta de crédito en relación con los compradores no compulsivos. Los compradores compulsivos también experimentan menos dolor al pagar, por lo que los investigadores plantearon la hipótesis de que un bajo dolor al pagar podría predecir la compra compulsiva en estos individuos.

Las conclusiones de los investigadores confirmaron que los compradores compulsivos experimentaban menos dolor al pagar y, por tanto, más probl^emas para controlar sus compras.8 Esto podría deberse en parte a que los compradores compulsivos utilizan las tarjetas de crédito con más frecuencia, poseen mayores cantidades de tarjetas físicas y contraen más deudas. De este modo, la pérdida de dinero es menos evidente, lo que hace que los pagos sean menos dolorosos.

Estos hallazgos exploran el dolor de pagar en un grupo de población especial y, por tanto, tienen implicaciones para las intervenciones. Los programas de tratamiento para compradores compulsivos -que suelen comprar para hacer frente a su ansiedad- deberían centrarse en entrenar buenas habilidades de gestión del dinero, como pagar en efectivo y reducir la cantidad de tarjetas de crédito disponibles. Tales estrategias podrían ayudar a los compradores compulsivos a controlar sus impulsos de compra, lo que sería el primer paso para practicar estrategias más sanas de gestión de la ansiedad.

Efecto "sin efectivo

El efecto "sin dinero en efectivo" describe nuestra creciente disposición a pagar mediante métodos que no implican dinero tangible, independientemente del tamaño de la compra. ¿Empieza a ver cómo esto está intrínsecamente relacionado con el dolor de pagar? Si tiene curiosidad específica por el efecto "sin dinero en efectivo", este artículo le ayudará a entender el sesgo.

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Recuerde que los consumidores asignarán valores diferentes a la misma cantidad de dinero debido a sus preferencias e intereses. Lee aquí por qué las compras no nos impactan por igual, por qué es importante entender este sesgo y cómo podemos evitarlo.

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1. Zellermayer, O. (1996). El dolor de pagar. (Tesis doctoral). Department of Social and Decision Sciences, Carnegie Mellon University, Pittsburgh, PA.
2. Ariely, D. (2013, 1 de febrero). El dolor de pagar: La psicología del dinero [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=PCujWv7Mc8o&t=24s
3. Segal, T. (2020, 27 de noviembre). Contabilidad mental. https://www.investopedia.com/terms/m/mentalaccounting.asp
4. Prelec, D., y Loewenstein, G. (1998). El rojo y el negro: La cuenta mental del ahorro y la deuda. Marketing Science, 17(1), 4-28.
5. Pisani, F., & Atalay, S. (2018). Pagos sin efectivo, dolor de pagar y el papel del apego. European Advances in Consumer Research, 11, 238-239.
6. Gafeeva, R., Hoelzl, E., & Roschk, H. (2018). Qué más puede hacer su tarjeta de pago? La multifuncionalidad de los modos de pago puede reducir la transparencia de los pagos. Marketing Letters, 29(2), 61-72.
7. Chan, E. Y. (2021). The consumer in physical pain: Implications for the pain-of-paying and pricing. Behavioral Pricing, 6(1), 10-20.
8. Harnish, R. J., Bridges, K. R., Gump, J. T., & Carson, A. E. (2019). La búsqueda desadaptativa del consumo: El impacto del materialismo, el dolor de pagar, la ansiedad social, el apoyo social y la soledad en la compra compulsiva. Revista internacional de adicción a la salud mental, 17(6), 1401-1416.