Ethos, Pathos y Logos

A diario nos bombardean con mensajes de empresas, autoridades, familiares y amigos. A menudo, el objetivo es influir en nuestro comportamiento de una determinada manera. Las empresas pueden intentar que compremos su producto; el gobierno puede instarnos a reciclar; nuestra familia puede aconsejarnos sobre nuestra carrera profesional; nuestros amigos pueden persuadirnos para que salgamos de fiesta con ellos este fin de semana. Dado que nuestro comportamiento se ve influido por tantos mensajes diferentes, ¿qué determina qué información escuchamos y cuál ignoramos?

Ethos, pathos y logos son tres métodos de persuasión: apelaciones retóricas que influyen en la toma de decisiones.

Ethos es una apelación a la autoridad y reputación del orador (o escritor).1 P^or ejemplo, si tu padre quiere que estudies empresariales en la escuela, puede decir: "Soy mayor y tengo más experiencia de la vida, por lo tanto sé lo que es mejor para ti".

El pathos es una apelación a las emociones.1 Tocar la fibra sensible del público puede persuadirle de que escuche. Por ejemplo, si el gobierno te dice que tienes que reciclar más porque la Tierra se está "muriendo", su lenguaje emotivo puede hacer que te sientas más inclinado a actuar.

Por último, el logos es una apelación a la lógica o a la evidencia, que a menudo adopta la forma de estadísticas.1 Si una empresa quiere que compres su limpiador multiusos, puede persuadirte anunciando que "mata el 98% de todas las bacterias y gérmenes".

Ethos (Apelación a la autoridad):

• "4 de cada 5 dentistas con amplios conocimientos sobre higiene bucodental recomiendan esta marca de dentífrico".
• "Mis diez años en el servicio público y mi compromiso de toda la vida con esta comunidad me convierten en el candidato ideal para ser su alcalde".
• "Tras haber dedicado gran parte de mi vida adulta al estudio de la nutrición, que se tradujo en un doctorado en Ciencias de la Salud por Harvard, puedo recomendar con toda confianza que todo el mundo coma cinco raciones de fruta y verdura al día."

Pathos (apelación a las emociones):

• "Las cámaras con anillo no sólo le ayudan a vigilar quién entra y sale de su casa: pueden ayudarle a proteger a sus seres queridos. Puede poner precio a la seguridad de su cónyuge y sus hijos?".
• "Si no dejamos de usar pajitas ahora, las tortugas sufrirán, y nosotros también cuando se extingan".
• "Si el hecho de que siga existiendo una brecha salarial entre hombres y mujeres no le afecta, piense en su futura hija. ¿Quieres que sufra porque ahora no trabajamos por la igualdad?".

Logos (apelación a la lógica):

• "De más de 200 adultos estudiados, descubrimos que el 97% se benefició de tomar nuestro suplemento para la salud".
• "El aumento de la delincuencia en verano puede explicarse examinando el impacto que el calor tiene en el cuerpo humano. El calor provoca agotamiento e irritación, lo que ayuda a explicar el aumento del 5% de los delitos violentos en los días calurosos."
• "Deberías comprar este coche ahora porque tenemos una rebaja del 15%. Tu coche está en las últimas, así que la pregunta no es si, sino cuándo, tendrás que comprar uno nuevo, y ahora es el mejor momento para ti económicamente."

Aristóteles identificó las tres formas principales de apelar en el discurso: ethos, pathos y logos. El primer volumen de su Retórica se centró en estos tres modos de persuasión. Reconoció que el contexto en el que alguien hace un llamamiento es importante y puede requerir diferentes versiones de cada uno de los modos primarios de persuasión. Por ello, el volumen II de la Retórica examina tres tipos diferentes de discurso público: el discurso deliberativo, el disc^urso judicial y el discurso epideíctico.5

Los contextos del discurso deliberativo son situaciones en las que el orador está aconsejando o desaconsejando a la audiencia qu^e haga algo.5 Esto significa que se pide a la audiencia que considere cosas que ocurrirán en el futuro.

El discurso judicial tiene lugar en un tribunal, donde los abogados acusan o defienden a alguien. El discurso judicial se refiere siempre a hechos del pasado.5

El discurso epideíctico, a diferencia del deliberativo y del judicial, no pretende persuadir a la gente para que tome una decisión concreta, sino hacer que la gente crea en la bondad o maldad de una persona. El discurso epideíctico elogia o reprocha a al^guien.5

Basándose en los tres modos de persuasión y en los tres contextos del discurso, Aristóteles esboza en la Retórica las distintas formas en que pueden utilizarse el ethos, el pathos y el logos para persuadir a un auditorio. Para Aristóteles, estos métodos son medios "técnicos" de persuasión que debe aportar el orador, y no hechos o conocimientos preexistentes de los que ya dispone la gente5.

La Retórica es en parte un manifiesto y en parte notas personales de Aristóteles, tanto descriptivas como prescriptivas. Ha sido uno de los textos más influyentes en el campo de la retórica, traducido innumerables veces ^a numerosos idiomas.4 Fue uno de los primeros textos en distinguir claramente entre retórica y dialéctica (aunque Aristóteles sostenía que estaban estrechamente relacionadas). La retórica, y con ella los tres modos principales de persuasión, se convirtió en un componente integral de la educación en Grecia, que se extendió por todo el mundo durante los perio^dos del Renacimiento y la Ilustración.4

Puesto que no es sólo la información que se nos presenta, sino también cómo se nos presenta esa información lo que influye en el comportamiento y la toma de decisiones, el ethos, el pathos y el logos son tácticas esenciales que debemos comprender y emplear.

El efecto de encuadre describe cómo influye en nuestras decisiones la forma en que se presenta la información y qué aspectos de la misma se enfatizan. Así, ethos, pathos y logos pueden entenderse como técnicas de énfasis: ethos enfatiza la autoridad, pathos las emociones y logos las pruebas.

Ser conscientes de estos métodos de persuasión nos ayuda a ser críticos con el modo en que políticos y vendedores influyen en nuestras decisiones. Hay formas de hablar y escribir con tacto que influyen en nuestras decisiones, lo que puede ayudarnos tanto a informar sobre cómo enfocamos nuestra propia comunicación como a ser reflexivos sobre nuestras elecciones y puntos de vista. Puede motivarnos a centrarnos en los hechos en lugar de dejarnos cegar por un lenguaje poético y persuasivo.

Aunque Aristóteles fue uno de los primeros filósofos en estudiar la retórica a tan gran escala y producir un texto canónico sobre el tema, mucha gente ya se había interesado por la retórica.

De hecho, la concepción que Aristóteles tenía de la retórica difería ligeramente de la de Platón, que había sido el mentor y maestro filosófico de Aristóteles durante varios años. En opinión de Platón, la retórica debía utilizarse para transmitir verdades (hechos) ya conocidas por el público, p^ero que necesitaban ser reafirmadas.6 A Aristóteles le preocupaba menos la "verdad", y amplió el propósito definido de la retórica para abarcar cualquier forma de persuasión, independientemente de la exactitud de las afirmaciones.

Platón también pensaba que la retórica no requería un conjunto único de conocimientos y que, por tanto, no era un "verd^adero arte".7 Aristóteles, en cambio, creía que para persuadir era necesario un conocimiento específico del ethos, el pathos y el logos, que son exclusivos de la retórica; el conocimiento de la "verdad" de un tema no era suficiente para ser un comunicador eficaz. Dado que Platón criticó la retórica en lugar de valorarla, Aristóteles suele ser reconocido como el padre fundador de este campo.

Aristóteles creía que el ethos, el pathos y el logos eran modos a través de los cuales cualquiera, si estudiaba adecuadamente, podía persuadir a la gente. Sin embargo, esta concepción de los ingredientes necesarios para influir en el cambio ignora muchas cuestiones sociopolíticas que influyen en la persuasión. No todo el mundo tiene la misma capacidad para hablar, ni la misma ^plataforma a través de la cual emitir sus opiniones.7 Incluso si alguien domina el ethos, el pathos y el logos, su raza, su género o su posición económica pueden impedirle tener la autoridad y la posición necesarias para poder persuadir a la gente.

Lucha contra COVID-19

La gravedad del COVID-19 pareció barrer el planeta en sólo unos días, los establecimientos cerraron sin apenas avisar y se ordenó a la gente que se quedara en casa toda la noche. La rapidez con la que este virus cambió nuestras vidas ha hecho que científicos y gobiernos hayan tenido problemas para evitar su propagación. En parte, esto se debe a que, sobre todo al principio del virus, se sabía muy poco sobre él, por lo que los líderes políticos no podían basarse en el "qué" para persuadir a la gente de que se quedara en casa, sino que tuvieron que recurrir a tácticas como el ethos, el pathos y el logos.

Las distintas naciones han tenido distintos niveles de éxito a la hora de conseguir que sus ciudadanos actúen con rapidez. Los líderes políticos de Italia y el Reino Unido lograron persuadir a sus ciudadanos para que adoptaran m^edidas preventivas antes de que se produjera un bloqueo mundial8 . Por ejemplo, el Primer Ministro italiano, Giuseppe Conte, utilizó el ethos para subrayar la credibilidad de las políticas COVID-19 de su gobierno: "Siempre hemos actuado basándonos en las evaluaciones proporcionadas por el comité técnico-científico". Conte también empleó el pathos jugando con el patriotismo de la gente para fomentar el optimismo: "Somos un país fuerte. Un país que no se rinde, esto está en nuestro ADN". El Primer Ministro británico, Boris Johnson, utilizó el logos para mostrar a la gente por qué quedarse en casa podía salvar vidas: "Es vital frenar la propagación de la enfermedad. Porque así reducimos el número de personas que necesitan tratamiento hospitalario en un momento dado, de modo que podemos ^proteger la capacidad del NHS para hacer frente a la enfermedad y salvar más vidas".8

Donald Trump: Desafiando las formas estándar de persuasión

Aunque extremadamente controvertido, Donald Trump tiene sin duda un rebaño leal de seguidores. Muchas personas citan su capacidad de persuasión como la razón por la que fue elegido, lo que demuestra la importancia de estrategias retóricas como el ethos, el pathos y el logos.

Uno de los muchos discursos polémicos de Trump fue sobre el estatus de Jerusalén. Ha habido controversia sobre si Jerusalén reside en Palestina o en Israel, y el 6 de diciembre de 2017, Trump afirmó que Jerusalén era la capital legítima de Israel. Su discurso fue persuasivo y obtuvo el apoyo de la multitud, lo que lo convierte en una pieza interesante para estudiar desde una pe^rspectiva lingüística.9

Un estudio lingüístico examinó el discurso de Jerusalén y concluyó que era persuasivo porque Trump utilizó eficazmente los tres modos principales de persuasión. Achmad Fanani y su equipo analizaron que, dentro de su discurso, una cláusula se relacionaba con el ethos, que sugería que su posición en el cargo significaba que su decisión era imparcial y, por tanto, "verdadera". 50 cláusulas se relacionaban con el pathos para despertar emociones positivas y negativas, como su afirmación de que "por encima de todo, nuestra mayor es la esperanza de paz, el anhelo universal de toda alma humana". 20 cláusulas incluían ape^laciones al logos, en las que aportaba hechos para apoyar su decisión.9

Aunque el discurso y el propio orador han suscitado ciertamente reacciones negativas a lo largo de su presidencia, la capacidad de Trump para utilizar eficazmente el ethos, el pathos y el logos podría ayudar a explicar su éxito presidencial y su ejército permanente de seguidores.

El papel de la confianza en el pensamiento en la persuasión

Ethos, pathos y logos son métodos para persuadir eficazmente a las personas. En este artículo, nuestra redactora Zoe Adams examina una rama emergente de la investigación relacionada con la persuasión, que analiza qué tipo de técnicas persuasivas conducen a los cambios de actitud más duraderos. El artículo se centra en el papel de la confianza, que es importante para el ethos, ya que sólo nos van a persuadir quienes puedan convencernos de que saben de lo que hablan.

Qué dicen las ciencias del comportamiento sobre el ahorro de energía

El cambio climático no es ninguna broma: si seguimos con los mismos comportamientos de las últimas décadas, la Tierra no sobrevivirá a la actividad humana. A pesar de la necesidad imperiosa de cambiar, es difícil persuadir a la gente para que ajuste su consumo de energía. Este artículo examina diferentes tácticas para introducir el cambio, incluidas las intervenciones con y sin precio y las implicaciones políticas. El artículo también compara la persuasión con los codazos, sugiriendo que los codazos podrían conducir más eficazmente al cambio de comportamiento cuando se trata del ahorro de energía.

1. Ethos, Pathos y Logos. (2020, 8 de agosto). La naturaleza de la escritura. https://natureofwriting.com/courses/introduction-to-rhetoric/lessons/ethos-pathos-and-logos/
2. Ejemplos de Ethos, Logos y Pathos. (s.f.). Your Dictionary. Obtenido el 17 de marzo de 2021, del sitio Web: https://examples.yourdictionary.com/examples-of-ethos-logos-and-pathos.html.
3. Shields, C. (2008, 25 de septiembre). Aristotle. Stanford Encyclopedia of Philosophy. https://plato.stanford.edu/entries/aristotle/
4. La retórica de Aristóteles: El poder de las palabras y la vigencia de la persuasión [Sesión de conferencia]. (2014, abril). Conferencia de jóvenes historiadores, Grant High School. https://pdxscholar.library.pdx.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1052&context=younghistorians
5. Rapp, C. (2002, 2 de mayo). La Retórica de Aristóteles. Stanford Encyclopedia of Philosophy. https://plato.stanford.edu/entries/aristotle-rhetoric/#purpose
6. El impacto de Platón y Aristóteles en la retórica. (s.f.). 123 Help Me. Obtenido el 17 de marzo de 2021, del sitio Web: https://www.123helpme.com/essay/Plato-and-Aristotles-Impact-on-Rhetoric-314238#:
7. La Retórica en la Antigüedad. (s.f.). Lumen Learning. Obtenido el 17 de marzo de 2021, del sitio Web: https://courses.lumenlearning.com/introductiontocommunication/chapter/174/.
8. Di-Miceli, A. (2021, 7 de febrero). Retórica social en tiempos de Covid-19: The art of compliance. LSE Psychological & Behavioural Science. https://blogs.lse.ac.uk/psychologylse/2021/02/07/social-rhetoric-in-the-time-of-covid-19-the-art-of-compliance/
9. Fanani, A., Setiawan, S., Purwati, O., Maisarah, M., & Qoyyimah, U. (2020). La gramática de la persuasión de Donald Trump en su discurso. Heliyon, 6(1), e03082. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2019.e03082