La paradoja de la elección

Imagina que necesitas leche y vas al supermercado a comprarla. Cuando llega al pasillo de los lácteos, ve que hay docenas de opciones. Hoy en día, no sólo tienes que decidir el porcentaje de grasa que quieres (1%, 2%, desnatada, etc.), sino también de qué fuente quieres que proceda la leche: vacas, almendras, soja, avena... y la lista continúa. Casi estupefacto, te paras frente al pasillo y no tienes ni idea de qué leche elegir. Hay tantas opciones que te sientes abrumado.

Este fenómeno se conoce como la paradoja de la elección y se está convirtiendo en una preocupación en el mundo moderno, donde cada vez tenemos más opciones a nuestro alcance. La paradoja de la elección estipula que, si bien podemos creer que cuando se nos presentan múltiples opciones es más fácil elegir una que nos satisfaga y, por tanto, aumenta la satisfacción del consumidor, la abundancia de opciones en realidad requiere más esfuerzo para tomar una decisión y puede hacer que nos sintamos insatisfechos con nuestra elección. Si sólo tuviéramos que elegir entre leche del 1% y del 2%, es más fácil saber qué opción preferimos, ya que podemos sopesar fácilmente los pros y los contras. Cuando aumenta el número de opciones, también lo hace la dificultad de saber cuál es la mejor. En lugar de aumentar nuestra libertad para tener lo que queremos, la paradoja de la elección sugiere que tener demasiadas opciones en realidad limita nuestra libertad.

Sobrecarga de opciones: tendencia de las personas a sentirse abrumadas cuando se les presenta un gran número de opciones; a menudo se utiliza indistintamente con el término paradoja de la elección.

Maximizador: individuo que busca el resultado más óptimo (máxima utilidad) al tomar una decisión.2 Satisf^actorio: individuo más preocupado por tomar una decisión que sea "suficientemente buena" y satisfaga sus criterios deseados en lugar de tomar la mejor decisión.2

Arquitectura de la elección: técnicas que se aplican para organizar el contexto en el que las personas toman decisiones con el fin de influir en ellas para que tomeⁿ determinadas decisiones.3

Decisiones de segundo orden: decisiones que siguen una especie de regla, que actúa como estrategia para ayudar a las personas a facilitar o simplific^ar la toma de decisiones ordinarias.4

Coste de oportunidad/oportunidades perdidas: los beneficios de las opciones que no se eligen cuando se toma una determinada decisión. Incluye hipótesis sobre oportunidades perdidas y su cálculo puede resultar meⁿtalmente costoso.5

La paradoja de la elección fue popularizada por el psicólogo estadounidense Barry Schwartz cuando publicó su libro La paradoja de la elección: Por qué más es menos, en 2004. Schwartz, que lleva mucho tiempo estudiando las formas en que se entrecruzan la economía y la psicología, se interesó por ver la forma en que las elecciones estaban afectando a la felicidad de los ciudadanos de las sociedades occidentales. Descubrió que el abanico de opciones de que disponemos hoy en día es mucho mayor que el que teníamos en el pasado; sin embargo, la satisfacción de los consumidores no ^ha aumentado tanto como podrían esperar las teorías económicas tradicionales6.

Uno de los principios fundamentales de las sociedades occidentales, especialmente de Estados Unidos, es la libertad. Esta libertad se asocia a menudo con la elección, con la creencia de que una mayor elección equivale a una mayor libertad. Esta lógica es fácil de seguir: en lugar de verse obligados a elegir entre una o dos opciones diferentes, las personas tienen la libertad de elegir entre un número casi ilimitado de opciones. Las empresas y corporaciones también suelen seguir esta ideología, cr^eyendo que más opciones conducirán a una mayor utilidad para el cliente.7

Sin embargo, Schwartz descubrió que esta plétora de opciones sin parangón en el mundo moderno hacía que la gente se sintiera menos satisfecha con sus decisiones. Descubrió que, en lugar de aumentar la satisfacción con las decisiones, tener demasiadas opciones hacía que la gente estuviera menos satisfecha de haber tomado la mejor decisión. Aunque la libertad es importante, Schwartz explica que hay una delgada línea entre tener la libertad de elegir lo que uno quiere y quedarse paralizado ante demasiadas opciones. En su artículo "Doing Better but Feeling Worse", publicado el mismo año que su libro, Schwartz y su coautor Andrew Ward afirmaban que "la libertad sin restricciones conduce a la parálisis". (1)5

A medida que avanzamos social, científica y tecnológicamente, nos encontramos con más opciones de las que disponían las generaciones anteriores. La elección de qué leche comprar no es más que un ejemplo de la abundancia de opciones de que disponemos. Hay cientos de opciones sobre qué tipo de ropa comprar, qué alimentos comprar, qué coche conducir, qué productos de belleza utilizar, en qué restaurante comer... y la lista es interminable. Aunque a primera vista pueda parecer que la profusión de opciones debería aumentar la satisfacción del consumidor, ya que es más probable que la gente encuentre una opción que se ajuste a sus deseos y necesidades particulares, también podemos llegar a sentirnos muy abrumados. Mientras que es fácil elegir la opción A si sólo hay una opción B, resulta mucho más difícil calibrar el valor y la utilidad de A cuando hay opciones de la A a la Z. Como resultado, nos encontramos con una sobrecarga de opciones y nos sentimos más insatisfechos con la elección que finalmente hacemos.

La paradoja de la elección no es sólo una preocupación económica y de satisfacción del consumidor, sino una cuestión que está apareciendo en diversos ámbitos de nuestras vidas a medida que nuestras posibilidades se acercan cada vez más a ser infinitas. Además, Internet y las redes sociales nos han facilitado ver todas las opciones que tenemos a nuestro alcance, sin tener que estar físicamente en una tienda para determinar cuáles son nuestras opciones. Los rápidos avances de la tecnología y la ciencia hacen que cada día surjan nuevos tipos de empleo, por no hablar de las distintas aplicaciones de las redes sociales, que han creado toda una serie de puestos de trabajo (influencers, especialistas en redes sociales, etc.). Las redes sociales también han cambiado nuestra forma de elegir pareja. Las aplicaciones de citas como Tinder y Hinge han permitido que la gente tenga decenas de opciones de con quién salir al alcance de la mano.

Siguiendo las ideas de Herbert Simon sobre la racionalidad limitada y la satisfacción, Schwartz identificó que la paradoja de la elección tiene mayores consecuencias para las personas que son maximizadoras. Los maximizadores, a diferencia de los satisfactores, se preocupan por hacer la mejor elección en lugar de simplemente hacer una elección que les satisfaga. Cuando hay muchas opciones disponibles para los maximizadores, les resulta más difícil determinar cuál es la mejor, lo que puede hacer que se arrepientan mucho después de haber elegido. Además, cuando hay más opciones, los costes de oportunidad son mayores y pueden hacer que la gente se arrepienta más.

En lugar de adherirse a la creencia de que la libertad de elección es ilimitada, Schwartz sugiere que "la autodeterminación dentro de restricciones significativas -dentro de 'reglas' de algún tipo- que conducen al bienestar, al fun^cionamiento óptimo" (1).5 Es dentro de esta ideología que Schwartz defiende que el papel de la psicología y la economía conductual es encontrar el tipo de limitaciones a la libertad que pueden conducir al mayor nivel de felicidad dentro de la sociedad.

Aunque muchos estudios han demostrado que las personas están menos satisfechas con las decisiones que toman cuantas más opciones hay disponibles, otros estudios tienen pruebas contradictorias. Por ejemplo, el efecto señuelo sugiere que nos sentimos más satisfechos con una opción cuando hay tres opciones que si sólo hay dos. La paradoja de la elección ha sido criticada por no tener suficientes pruebas concretas y científicas que la respalden, y los críticos suelen ofrecer pruebas contrarias, como el hecho de que Starbucks, que presume de un menú con cientos de posibilidades y personalizaciones, es una empresa increíblemente popular y rentable.8 Otro fenómeno que contrarresta la paradoja de la elección es la aversión a la elección única, identificada por Daniel Mochon, profesor de marketing. La aversión a la elección única sugiere que las personas no están dispuestas a elegir una opción atractiva si no hay opcion^es alternativas, ya que no tienen con qué compararla.8

Barry Schwartz, el padre de la paradoja de la elección, reconoce que estas conclusiones controvertidas son probablemente aparentes. Sugiere que si se recopilaran todos los estudios basados en las formas en que las opciones influyen en la elección, probablemente encontraríamos una media; a veces, más opciones conducen a un aumento de la satisfacción, a veces conducen a una disminución de la satisfacción. Sin embargo, en lugar de que esta evidencia opuesta sugiera que no necesitamos preocuparnos por el impacto de la elección, Schwartz sugiere que se trata de encontrar el equilibrio adecuado entre tener demasiadas opciones y no tener suficientes. No cree que los estudios que ofrecen resultados diferentes a los esperados por la paradoja de la elección socaven la credibilidad del efecto; en cambio, la investigación debe matizarse más para encoⁿtrar el número mágico que pueda optimizar la felicidad de las personas.9

El estudio que despertó inicialmente el interés de Barry Schwartz por esta cuestión fue el realizado por Sheena Iyengar y Mark Lepper, también importantes figuras de la ciencia del c^omportamiento, en 2001.10 En su artículo "When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing", Iyengar y Lepper esbozaron un experimento que llevaron a cabo en el que demasiadas opciones hacían que fuera menos probable que los consumidores compraran un producto, aunque no ^acuñaron este fenómeno como la paradoja de la elección.10

En su estudio, Iyengar y Lepper querían ver cómo influía el volumen de elección en el comportamiento del consumidor. En la primera variable, los compradores de una tienda de comestibles se encontraban con una mesa expositora con mermelada gourmet. Si probaban al menos una mermelada (podían probar todas las que quisieran), recibían un cupón de descuento de un dólar para comprar cualquier mermelada. En la condición de elección amplia, la mesa de exposición tenía 24 variedades diferentes de mermelada gourmet. En la condición de elección limitada, la mesa de exposición sólo tenía seis variedades diferentes de mermelada gourmet.

Iyengar y Lepper midieron tanto el número de personas que visitaron el expositor y probaron las mermeladas como el número de consumidores que compraron en cada caso. Los psicólogos descubrieron que, aunque el número de compradores que se detenían a probar mermeladas en el expositor con 24 mermeladas era mayor que el de los que se detenían en el expositor con seis mermeladas, era más probable que compraran los productos con opciones limitadas. Los investigadores llegaron a la conclusión de que, si bien la abundancia de opciones puede parecer atractiva en un principio para los consumidores, tener demasiadas opciones puede hacer que alguien no tome ninguna dec^isión.10

Antiguamente, nuestros abuelos tenían pocas opciones para encontrar pareja. Sin Internet, tenían que conocer a gente en persona, y el número de solteros dentro de un rango de edad adecuado no era muy grande.

Hoy en día, las aplicaciones de citas como Tinder han cambiado las reglas del juego. Ya no tenemos que depender de conocer a alguien que se mueve en los mismos círculos que nosotros. La aplicación nos permite deslizar el dedo por posibles parejas con las que quizá nunca nos hayamos cruzado y que son, en esencia, completos desconocidos. A primera vista, parece genial: ahora tenemos acceso a todas esas personas que nunca habríamos podido conocer de forma convencional.

Sin embargo, con tantas posibilidades de pareja al alcance de la mano, también entra en juego la paradoja de la elección. ¿Cómo elegir a una persona con la que salir cuando hay tantas otras opciones que podrían ser mejores? Esto puede significar que tomes decisiones precipitadas, ya que no tienes tiempo suficiente para analizar todas las opciones, o que te descuides y des el visto bueno a todo ^el mundo11.

Como resultado de la paradoja de la elección, también parece menos probable que las personas se comprometan o dediquen el tiempo de calidad necesario para conocer a alguien, ya que pueden volver directamente a la aplicación. Un usuario, en un artículo para Stanford Daily, escribe: "La oferta aparentemente infinita de opciones me permitió preocuparme menos, distanciarme, tratar a las personas como artículos de un carrito de la compra ^en línea... como resultado, me encontré profundamente infeliz con todo ello".12

Por qué más opciones significan menos libertad

Empezando con una broma en la que un individuo entra en una cafetería y se enfrenta a una opción tras otra de cómo le gustaría su té (de qué tipo, qué tipo de leche quiere con él, qué tipo de edulcorante le gustaría, etc.), nuestro escritor Arash Sharma explora los riesgos de la abundancia de opciones. Tras esbozar los problemas que causa el exceso de opciones, Sharma ofrece algunos consejos tanto a los consumidores como a los productores sobre cómo limitar la insatisfacción que acompaña a la paradoja de la elección.

Guía de la ciencia del comportamiento para hacer regalos

En este artículo, nuestra escritora Preeti Kotamarthi examina las formas en que la ciencia del comportamiento puede ayudar a las personas a tomar las mejores decisiones a la hora de hacer regalos, una importante costumbre social. Kotarmarthi entiende que hay tantas opciones con qué comprar a nuestros amigos y familiares que a menudo caemos víctimas de la paradoja de la elección y tomamos decisiones subóptimas. Kotarmarthi ofrece estrategias para reducir el efecto que la paradoja de la elección tiene sobre nuestra felicidad y la de los receptores del regalo.

¿Estoy de acuerdo? Sesgo cognitivo y condiciones de servicio

Al describir la tendencia de la gente a hojear las condiciones de servicio y hacer clic en aceptar sin leerlas realmente, nuestro redactor Tiago Rodrigo examina el sesgo cognitivo que subyace a nuestra falta de atención a las especificidades de las condiciones de servicio. Sugiere que una de las razones de esta tendencia es el hecho de que los sitios web y los servicios nos sobrecargan de información, nos abruman y tomamos una decisión precipitada sin tomarnos el tiempo de considerar los detalles y matices de nuestra decisión. La sobrecarga de información es paralela a la paradoja de la elección y puede hacer que los consumidores sientan mucha ansiedad y angustia.

1. Goodreads. (s.f.). Barry Schwartz (Autor de la paradoja de la elección) Citas. Extraído el 6 de enero de 2021, de https://www.goodreads.com/author/quotes/6957.Barry_Schwartz
2. Bernstein, E. (2014, 6 de octubre). Cómo tomas las decisiones dice mucho de lo feliz que eres. Wall Street Journal. https://www.wsj.com/articles/how-you-make-decisions-says-a-lot-about-how-happy-you-are-1412614997
3. El laboratorio de decisiones. (2020, 15 de diciembre). Nudges. https://thedecisionlab.com/reference-guides/test/nudges/
4. Sunstein, C. R., y Ullmann-Margalit, E. (1998). Second-order decisions. SSRN Electronic Journal. https://doi.org/10.2139/ssrn.101268
5. Schwartz, B., y Ward, A. (2012). Hacerlo mejor pero sentirse peor: La paradoja de la elección. Psicología positiva en la práctica, 86-104. https://doi.org/10.1002/9780470939338.ch6
6. Barry Schwartz: ¿Somos más felices cuando tenemos más opciones? (2013, 15 de noviembre). National Public Radio. https://www.npr.org/2013/11/15/245034685/are-we-happier-when-we-have-more-options
7. Barry Schwartz: ¿Somos más felices cuando tenemos más opciones? (2013, 15 de noviembre). National Public Radio. https://www.npr.org/2013/11/15/245034685/are-we-happier-when-we-have-more-options
8. Thompson, D. (2013, 19 de agosto). Más es más: Por qué la paradoja de la elección podría ser un mito. The Atlantic. https://www.theatlantic.com/business/archive/2013/08/more-is-more-why-the-paradox-of-choice-might-be-a-myth/278658/
9. Schwartz, B. (2014, 29 de enero). ¿Es la famosa 'paradoja de la elección' un mito? PBS NewsHour. https://www.pbs.org/newshour/economy/is-the-famous-paradox-of-choice
10. Iyengar, S. S., y Lepper, M. R. (2001). When Choice is Demotivating: ¿Se puede desear demasiado de algo bueno? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995-1006. https://doi.org/10.1017/cbo9780511618031.017
11. Nixon, C. (2020, 7 de octubre). ¿Afectan las aplicaciones de citas a la toma de decisiones sobre relaciones? The Decision Lab. https://thedecisionlab.com/insights/society/do-dating-apps-affect-relationship-decision-making/
12. Bersh, L. (2020, 26 de febrero). Sobre la paradoja de la elección, Tinder. The Stanford Daily. https://www.stanforddaily.com/2020/02/26/on-the-paradox-of-choice-tinder/