Punto de referencia

Los famosos psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky son conocidos sobre todo por haber desarrollado la teoría de las perspectivas, una contribución clave al campo de la economía. La teoría de las perspectivas, que se desarrolló a lo largo de treinta años de investigación exhaustiva, ofrece una explicación de los ^patrones típicos de gestión del riesgo y la incertidumbre.1 El concepto de punto de referencia es una característica principal de esta teoría.

La teoría de las perspectivas sugiere que cuando se presentan alternativas a las personas, cada una con su propia probabilidad de ganancias y pérdidas, éstas evalúan la utilidad (los beneficios potenciales) de cada resultado posible en relación con un punto de referencia (por ejemplo, cuánto dinero tienen actualmente). No evalúan la utilidad absoluta de cada resultado, sino la utili^dad relativa.2 La teoría de la aversión a la pérdida sostiene que las personas prefieren asumir un riesgo para evitar una pérdida que asumir un riesgo equivalente par^a ganar algo de valor equivalente.3 Dependemos de puntos de referencia para clasificar los resultados potenciales de las distintas opciones como ganancias o pérdidas.4

Un ejemplo del papel de los puntos de referencia en la teoría de las perspectivas procede de un estudio realizado por Idris Adjerid y sus colegas, cuyos resultados se publicaron en 2013 en un artículo titulado "Sleights of privacy: Framing, disclosures, and the limits of transparency".5 Cuando a las personas se les presentan avisos de privacidad en línea, comparan el nivel de protección ofrecido con el nivel de protección ofrecido por los avisos de privacidad que se habían presentado anteriormente. Supongamos, por ejemplo, que en un estudio en línea a un grupo de personas se les presenta el aviso de privacidad A y luego se les pide que respondan a una serie de preguntas, mientras que a otro grupo de personas se les presenta primero el aviso de privacidad B, que ofrece un mayor nivel de protección que el aviso de privacidad A, y luego se les presenta el aviso de privacidad A y se les pide que respondan a las mismas preguntas. Las personas del primer grupo revelarán más información después de ver el aviso de confidencialidad A que las del segundo grupo. Esto se debe a que las personas del segundo grupo están utilizando el aviso de privacidad B, que es más protector, como punto de referencia y, por lo tanto, ven el aviso de privacidad A como insuficiente y demasiado arriesgado.