Fomentar hábitos de lavado sostenibles con la ciencia del comportamiento

Pero estos hechos aún no se reflejan ampliamente en el comportamiento de los consumidores. En concreto, los alemanes son una nación de lavadoras templadas. Lavar la ropa a 40 °C o incluso a 60 °C sigue siendo habitual en los hogares alemanes. Incluso subir la temperatura a 90 °C para prendas muy suci^as no es inusual. Un estudio reciente de P&G Alemania1 revela que los alemanes lavan la ropa a una temperatura media de unos 43 °C, superior a la media europea. A pesar de todas las pruebas que demuestran que los ciclos de lavado más fríos son una obviedad, muchos de nosotros seguimos utilizando agua caliente para lavar la ropa. Esto sugiere que la culpa la tienen factores de comportamiento subyacentes, más que cualquier tipo de problema relacionado con el rendimiento.

Sin el compromiso de los consumidores no hay red cero

El compromiso de los consumidores es fundamental para reducir las emisiones de la colada. Por eso, P&G Alemania y WWF Alemania iniciaron una colaboración de tres años, con el objetivo de aprovechar su experiencia complementaria y su influencia mundial para inspirar un cambio en el comportamiento de los consumidores. De esta asociación nació la campaña de cambio de comportamiento #WirDrehenRunter (Nosotros bajamos la temperatura). Su objetivo: reducir la temperatura media de lavado de la ropa en Alemania en al menos 1 °C al año durante 3 años.

Procter & Gamble (P&G)² es uno de los principales fabricantes de bienes de consumo de Alemania. El Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF) es una de las principales ONG mundiales de protección del medio ambiente. WWF Alemania es una parte independiente de la organización internacional, con un alcance lo bastante amplio como para influir en las normas sociales a escala nacional.

Ambas organizaciones tienen ambiciones climáticas que se remontan a muchos años atrás. Entre 2010 y 2020, P&G consiguió reducir en más de la mitad las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) de los activos que posee o controla. En 2021, la empresa anunció su ambición de cero emisiones netas de GEI para 2040, y publicó un plan de acción integral de transición climática. Este plan incluye la reducción de las emisiones de CO2 relacionadas con la lavandería en 30 millones de toneladas, lo que representa más de 10 veces las emisiones anuales de P&G procedentes de todas sus operaciones.

El punto de partida de la campaña #WirDrehenRunter fue identificar las causas subyacentes del comportamiento de lavado a altas temperaturas, así como los posibles estímulos y mensajes que podrían desencadenar un cambio de comportamiento duradero. Por lo tanto, era necesario encontrar los elementos de campaña más adecuados para influir en el comportamiento a través de ideas y herramientas conductuales.

Por último, se desarrolló por adelantado un concepto de evaluación integral para medir el impacto de la campaña en el comportamiento e informar de las mejoras y adaptaciones a lo largo del tiempo. Se recurrió al Centro Colaborador sobre Consumo y Producción Sostenibles (CSCP)3 , un laboratorio de ideas especializado en enfoques conductuales para estilos de vida sostenibles, para que apoyara científicamente el desarrollo de la campaña y el diseño del enfoque de evaluación.

Ciertas prácticas de lavado de ropa están tan arraigadas en la forma en que los consumidores llevan a cabo sus tareas domésticas que se necesita una comprensión más profunda para cambiarlas a mejor. El diseño de la campaña comenzó con un proceso de cocreación con los socios, dirigido por el CSCP. El objetivo era conocer los hábitos de lavado actuales y las barreras al cambio, así como las oportunidades que podrían servir de trampolín para cambiar los hábitos de los consumidores y hacerlos más sostenibles.

Aunque el comportamiento objetivo que debía cambiarse estaba claro desde el principio, aún quedaban por identificar las barreras y oportunidades específicas. El CSCP introdujo el modelo COM-B, desarrollado por S^usan Michie y otros,4 que postula que el cambio de comportamiento es cuestión de tres cosas clave: capacidad, oportunidad y motivación para un comportamiento objetivo.

Basándose en los estudios de consumo realizados por P&G, los tres socios utilizaron el modelo COM-B para evaluar las distintas barreras que dificultan el cambio de comportamiento hacia un lavado más frío, así como las oportunidades que la campaña podría aprovechar. Como resultado, identificamos varios grupos de barreras para el lavado más frío.

Para desarrollar posibles soluciones, nos basamos en una serie de campos relevantes (incluido el marketing) y en campañas de sostenibilidad anteriores. En concreto, nos fijamos en las normas sociales, los modelos de conducta, el poder de las emociones positivas, los incentivos y la información y los comentarios específicos. La revisión de estos conceptos nos dejó un amplio abanico de intervenciones para incorporar a la campaña #WirDrehenRunter.

La primera barrera importante que identificamos fue la falta de conocimiento: muchos consumidores no sabían que lavar más frío puede ser un comportamiento favorable al medio ambiente. Por otra parte, muchos de ellos estaban dispuestos a actuar si se les explicaba y presentaba de forma adecuada el ahorro que supone lavar más frío. Por eso la campaña #WirDrehenRunter desarrolló un anuncio de televisión y una serie de mensajes en las redes sociales para destacar las ventajas económicas del lavado más frío.

El segundo problema que detectamos fue que lavar es una cuestión de rutina y hábito, en la que los consumidores no piensan y es poco probable que cuestionen. Como ya hemos dicho, lavar la ropa caliente es la norma en Alemania. Nuestra campaña asumió el reto de cambiar las normas trabajando con personas influyentes para convertir el lavado más frío en una nueva norma social.

La barrera más importante que identificamos fue que los consumidores no suelen ser conscientes de que las fórmulas avanzadas de detergentes garantizan un alto rendimiento incluso a temperaturas de lavado frías. Esto está estrechamente relacionado con la preocupación de que la colada no quede limpia a temperaturas más bajas y con una "corazonada" de que el lavado debe hacerse templado o caliente. A algunos consumidores también les preocupan las sustancias químicas de los detergentes modernos.

La campaña diseñó actividades para aumentar la concienciación y abordar este obstáculo de diferentes maneras. Por ejemplo, Ariel (una marca líder de detergente para ropa en Alemania) y WWF publicaron publirreportajes en revistas especializadas explicando cómo un lavado más frío puede cumplir las normas higiénicas, y se dirigieron a la concienciación de los clientes mediante anuncios de televisión y redes sociales.

P&G y WWF también organizaron una lavandería pop-up de lavado en frío en Hamburgo, donde las personas interesadas podían probar la eficacia de los detergentes Ariel con su propia colada y recibir comentarios directos. En la lavandería, los consumidores podían experimentar la eficacia de Ariel al lavar en agua fría llevando su colada y lavándola in situ.

Como socio científico, el CSCP diseñó un marco de evaluación de la campaña con el fin de valorar tanto los cambios medios de temperatura como los efectos de la campaña en la superación de las barreras de comportamiento para lavarse con agua más fría.

Para medir los cambios de temperatura, contamos con la ayuda de un panel de consumidores representativo de los hogares alemanes. Les pedimos que hicieran fotos de los paneles de sus lavadoras al hacer la colada antes de que empezara la campaña (para obtener una medida imparcial de la temperatura de lavado, evitando la deseabilidad social), así como después (en mayo de 2023). Este método de recogida de datos nos ayudó a evitar el sesgo de deseabilidad social y a garantizar que los participantes no mintieran sobre la temperatura del agua para impresionar a los investigadores.

Para evaluar los efectos de la campaña, realizamos una encuesta mensual con preguntas específicas relacionadas con las barreras para el lavado en frío, así como debates cualitativos en grupos de discusión.

El marco y los métodos de evaluación han sido revisados tanto internamente por todos los socios del proyecto como externamente por expertos sobre el terreno. Los primeros resultados de la evaluación estarán disponibles en el verano de 2023. Con este estrecho seguimiento tanto de los cambios reales en la temperatura media de lavado como de la forma en que la gente percibe las diferentes barreras que la campaña pretende superar, pretendemos mejorar de forma iterativa los elementos de la campaña, ajustar los mensajes y abordar las barreras restantes. Nuestra colaboración y compromiso a largo plazo constituyen una base sólida para este enfoque.

La campaña #WirDrehenRunter lleva casi un año en marcha en Alemania. Ha sido pionera en muchos sentidos.

En primer lugar, esta asociación es un proyecto muy ambicioso para reducir las emisiones de carbono en la fase de uso de los bienes de consumo mediante la ciencia del comportamiento. Los tres socios han aunado conocimientos científicos y métodos de la ciencia del comportamiento para lograr un impacto a una escala que aún no hemos visto.

En segundo lugar, hemos organizado nuestro trabajo aprovechando los puntos fuertes complementarios de los socios implicados. P&G, como productor líder de bienes de consumo, aporta un profundo conocimiento del comportamiento de los consumidores y está profundamente comprometida con la reducción de emisiones a lo largo de toda su cadena de valor. WWF Alemania, como ONG reconocida en todo el mundo, cuenta con una gran experiencia y credibilidad pública para fomentar comportamientos más sostenibles. El CSCP, como socio científico, aporta su experiencia en intervenciones conductuales y su rigurosa evaluación.

Por último, hemos establecido las estructuras para aprender de la campaña y mejorarla con el tiempo, utilizando nuestro marco de evaluación integral y los circuitos de retroalimentación previstos para ajustar iterativamente los mensajes y las herramientas de la campaña.

Con los resultados del primer año, reevaluaremos nuestro planteamiento conjunto y lo adaptaremos y reorientaremos si es necesario. Nuestro objetivo sigue siendo el mismo: reducir la temperatura de lavado en Alemania implicando a todos los hogares.

Con esta iniciativa, esperamos allanar el camino para nuevos enfoques en el sector industrial, permitiendo a las organizaciones asumir la responsabilidad de sus productos más allá del punto de venta. Creemos que campañas como #WirDrehenRunter pueden animar a los ciudadanos a explorar y adoptar estilos de vida bajos en carbono, y facilitar colaboraciones de impacto entre diversas partes interesadas. Al compartir nuestros pasos y lo que hemos aprendido en el camino, queremos iniciar un diálogo abierto e invitar a otros a participar en la transición hacia sociedades sostenibles.