Imagina que abres tu página de Facebook y ves un programa de recaudación de fondos para los koalas quemados en los incendios forestales de Australia. Ves que Sarah (tu mejor amiga), Tom (tu vecino) y John (el colega de tu amigo) ya han donado a la causa. Haces clic en el enlace para donar y anuncias tu participación pulsando el botón para que todo el mundo sepa que apoyas la misma causa. ¿Habías previsto económicamente esa donación con antelación? Probablemente no, pero Sarah te cae bien, así que si ella lo ha hecho, quizá tú también deberías.
Fondo
Este estudio emblemático1, que pretendía investigar si las redes sociales pueden aumentar la participación electoral, se realizó en Estados Unidos en 2010 y se publicó en 2012 en la prestigiosa revista Nature. Desde entonces se ha mencionado más de 50 veces en diferentes blogs y sitios de noticias, incluido The Guardian. A pesar de la creencia generalizada de que la movilización en línea desempeñó un papel importante en las últimas elecciones,2 los resultados de un estudio de metaanálisis sobre experimentos con correo electrónico indican que los métodos en línea son ineficaces para influir en el comportamiento de los votantes.3 Lo que hace que las redes sociales sean tan atractivas para los investigadores es la posibilidad de llegar a grandes poblaciones que aportan; incluso un aumento en el número de votantes tan pequeño como el 1% puede ser sustancial dada una población de usuarios lo suficientemente grande.
Ciencia del comportamiento, democratizada
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Metodología
Para verificar la hipótesis de que la participación electoral puede aumentar con la ayuda de una red social en línea, los investigadores eligieron aleatoriamente a unos 61 millones de votantes con derecho a voto que tenían acceso a Facebook el 2 de noviembre de 2010, día de las elecciones al Congreso de Estados Unidos. Los individuos fueron asignados aleatoriamente a un grupo de control, a un grupo de mensajes sociales o a un grupo informativo, y se recogió la tasa de voto real de los individuos que participaron en este estudio utilizando los registros públicos de votación.
Resultados
El grupo de mensaje social, en el que los individuos vieron las caras de sus amigos al azar, pulsó el botón "He votado" aproximadamente un 3% más que el grupo de información. Esto indica que el mero hecho de ver caras conocidas puede influir en el comportamiento de voto de un individuo. Este grupo también pulsó el enlace que proporcionaba información sobre dónde votar un 0,26% más que el grupo de información, lo que sugiere que ver caras conocidas tiene un impacto pequeño pero positivo en los comportamientos de búsqueda de información.
En términos de votos reales, el grupo de mensajes sociales votó un 0,39% más que el grupo de control, lo que sugiere que ver las caras de los amigos puede contribuir a aumentar el voto en el mundo real. Curiosamente, el número de votos en el mundo real del grupo de mensajes sociales fue el mismo que el del grupo de información, lo que sugiere que ver fotos de amigos no es suficiente para aumentar el voto en el mundo real por sí mismo, aunque aumentó el número de personas que dijeron haber votado.
En términos de votos reales, el grupo de mensajes sociales votó un 0,39% más que el grupo de control, lo que sugiere que ver las caras de los amigos puede contribuir a aumentar el voto en el mundo real. Curiosamente, el número de votos en el mundo real del grupo de mensajes sociales fue el mismo que el del grupo de información, lo que sugiere que ver fotos de amigos no es suficiente para aumentar el voto en el mundo real por sí mismo, aunque aumentó el número de personas que dijeron haber votado.
Para identificar mejor el contagio (es decir, los efectos indirectos que se propagan de una persona a otra por el hecho de ser amigos), los investigadores utilizaron el número de interacciones en Facebook entre cada par de amigos como indicador de su cercanía. Así, los investigadores pudieron comprobar si la cercanía de las amistades puede cambiar el comportamiento de voto de los individuos. Los resultados mostraron que la probabilidad de votar aumenta en los individuos cuyos amigos íntimos habían votado.
Los amigos íntimos influyen en el comportamiento de voto de un individuo. A medida que aumenta el nivel de interacción, también lo hace el efecto del comportamiento electoral de un amigo sobre el voto de un individuo.
Los resultados de este estudio demuestran que, si bien las amistades aumentaron la autoexpresión política (es decir, el acto de decir que se vota), las amistades íntimas -aunque sólo representan el 7% de las amistades de Facebook- supusieron un aumento significativo del voto real. Se calcula que los mensajes sociales de Facebook aumentaron el número de votos directamente en unos 60.000 votos e indirectamente (es decir, a través del contagio social) en otros 280.000 votos.
Resultados
Los resultados de este estudio son evidentes; sin embargo, ha habido preocupación por las posibles violaciones de la privacidad y la ética que subyace a los experimentos basados en la web.4 Este estudio demostró que la movilización política en línea aumenta la autoexpresión política, así como la participación real de los votantes. Pero estos resultados van más allá de este contexto y apuntan a la importancia de la aprobación social en el cambio de comportamiento. Cabe señalar que el efecto indirecto del mensaje fue unas cuatro veces más potente que los efectos directos, lo que pone de relieve la influencia de las redes sociales en la sociedad y su capacidad para cambiar el comportamiento de los individuos.
Aprovechar el efecto de aprobación social en la vida real
Los responsables políticos podrían aprovechar el efecto de aprobación social para impulsar el cambio en muchos ámbitos diferentes, entre ellos:
- Medios de comunicación social. Las redes sociales pueden proporcionar a los responsables políticos un método barato y a gran escala para influir en el comportamiento de las personas, tanto directa como indirectamente. Por ejemplo, enviar un mensaje en las redes sociales sobre la vacunación y hacer referencia a los amigos de los usuarios que se han vacunado (es decir, mostrar sus fotos de perfil) podría aumentar la tasa de vacunación.
- Salud pública. El efecto de aprobación social podría aprovecharse animando a las personas dispuestas a llevar mascarilla en lugares públicos a publicar una foto en sus redes sociales. Esto, a su vez, podría animar a sus amigos directos e indirectos a llevar máscaras también.
- Conservación de la energía. El efecto de aprobación social podría fomentar la reducción del derroche energético. El simple hecho de conocer el nivel de consumo energético de tu vecino podría afectar a tu comportamiento lo suficiente como para reducir tu consumo, como demuestra el estudio piloto que OPOWER, una empresa de software con sede en EE.UU., realizó en colaboración con los proveedores de servicios públicos de varios estados norteamericanos.5
Para llevar
La eficacia del efecto de aprobación social puede explicarse por el concepto de cooperación condicional, que significa que las personas son más propensas a participar en un acto de bien público -como vacunarse, llevar mascarilla en lugares públicos o consumir menos energía- si ven que otras personas hacen lo mismo. El mero hecho de ver que los demás actúan de determinada manera puede influir profundamente en nuestras decisiones.
References
- Bond, R. M., Fariss, C. J., Jones, J. J., Kramer, A. D., Marlow, C., Settle, J. E., & Fowler, J. H. (2012). Un experimento de 61 millones de personas sobre influencia social y movilización política. Nature, 489(7415), 295-298.
- Christakis, N. A., y Fowler, J. H. (2009). Conectados: El sorprendente poder de nuestras redes sociales y cómo moldean nuestras vidas. Little, Brown Spark.
- Huckfeldt, R. R., y Sprague, J. (1995). Ciudadanos, política y comunicación social: Información e influencia en una campaña electoral. Cambridge University Press.
- Críticas a Facebook. (Última modificación: 29 de febrero de 2020). En Wikipedia. Recuperado el 25 de marzo de 2020, de https://en.wikipedia.org/?curid=12878216
- Allcott, Hunt. (2011). "Normas sociales y conservación de la energía". Journal of Public Economics 95: 1082-1095.
