Esta conversación entre Sekoul Krastev, director general y cofundador de The Decision Lab, y Julian Hazell, asociado de TDL, aborda qué hacen los científicos del comportamiento aplicados y cuáles son algunas de las cosas que se necesitan para convertirse en uno con éxito. Esta conversación abarca:
- Qué hacen realmente los científicos del comportamiento aplicado
- Cómo es el día a día de un científico del comportamiento aplicado
- Qué formación se necesita para entrar (y tener éxito) en este campo
- Si es necesario cursar estudios de posgrado para convertirse en un científico del comportamiento aplicado
- Tendencias importantes en este campo
- Habilidades importantes para aprender fuera del aula
- De qué habilidades suelen carecer los futuros científicos aplicados del comportamiento
- Qué está perturbando el sector (y cómo prepararse para ello)
- En qué organizaciones puede trabajar un científico del comportamiento aplicado
Ciencia del comportamiento, democratizada
Tomamos 35.000 decisiones al día, a menudo en entornos que no favorecen la toma de decisiones acertadas.
En TDL trabajamos con organizaciones de los sectores público y privado -desde nuevas empresas, pasando por gobiernos, hasta actores consolidados como la Fundación Gates- para sesgar la toma de decisiones y crear mejores resultados para todos.
Julian: Empecemos por preguntarnos qué significa ser un científico del comportamiento aplicado.
Sekoul: Un científico del comportamiento aplicado es alguien que se encarga de alcanzar un cierto nivel de comprensión de cómo se comportan las personas en un sistema y, a continuación, modificar ese sistema para acomodar mejor a quienes están dentro de él.
Normalmente, el trabajo realizado por un científico del comportamiento aplicado se centra en los clientes (externos) o en los empleados (internos).
Un proyecto centrado en el cliente estudiaría cómo se comportan los clientes para comprenderlos mejor y mejorar potencialmente sus resultados.
El otro caso es cuando un científico del comportamiento aplicado examina el comportamiento interno de los empleados. No sólo se fijan en cómo se comportan los empleados, sino también en qué tipo de estructuras de incentivos podrían motivarlos y cómo cambiar las culturas, entre otras cosas.
Un científico del comportamiento aplicado es alguien que entiende esos tipos de sistemas de comportamientos para mejorarlos o alinear los comportamientos con algún tipo de resultado óptimo.
La razón por la que se les denomina científicos aplicados del comportamiento es que, para lograr estos objetivos, aprovechan los conocimientos de muchos campos diferentes.
Suelen tener formación en algún aspecto de las ciencias del comportamiento, es decir, en un subcampo como la psicología, la neurociencia o la sociología, entre otros.
Alguien de uno de estos campos pasará por el proceso de tomar todas las ideas que tienen de un nivel teórico y averiguar cómo aplicarlas en un entorno del mundo real - aquí es donde entra la parte aplicada.
Un científico del comportamiento aplicado toma técnicas, como la creación de encuestas o la realización de experimentos, y las adapta de forma que respondan a preguntas útiles en el contexto de los clientes y los empleados internos.
Julian: ¿Cuál es la jornada laboral típica de un científico del comportamiento, digamos en una gran empresa?
Sekoul: Una jornada laboral típica para un científico del comportamiento aplicado depende del tipo de contexto en el que trabaje. Por ejemplo, si trabajan en un contexto empresarial en el que hay usuarios, lo que pueden hacer a diario es examinar los indicadores clave de rendimiento (KPI) que se encargan de cambiar en una dirección determinada.
Su jornada puede comenzar con una reunión en la que discutan brevemente cómo va el KPI. Por ejemplo, un científico del comportamiento aplicado podría hablar de las cifras de ventas, o de las cifras de compromiso, o del número de descargas de un producto, etcétera.
En esa reunión, también identifican ciertos objetivos clave, ya sea en respuesta a un KPI que no avanza en la dirección que desean, o tal vez un objetivo más aspiracional.
A continuación, trabajarán a lo largo del día para profundizar en la información y comprender por qué suceden las cosas y de qué manera suceden, por ejemplo, por qué las cifras de ventas no aumentan o por qué disminuye la participación.
Después, dedicarán otra parte del día a diseñar intervenciones destinadas a cambiar esa situación.
Un científico del comportamiento aplicado probablemente pasa al menos un tercio de su día en conversaciones con varios equipos para entender cómo podría aplicarse y probarse en el mundo real una intervención concreta que ha diseñado, y luego gestiona y coordina esa aplicación y esas pruebas.
Una última parte, más pequeña, consistiría en comunicar todo eso a los altos cargos, en función de su nivel de antigüedad.
Julian: Bueno, ¿qué pasa en un entorno más nicho, como una empresa más pequeña?
Sekoul: En una empresa más pequeña, a un científico del comportamiento aplicado -alguien que tal vez sea el único científico del comportamiento aplicado en un equipo- se le puede pedir que haga diferentes cosas, como la producción de contenidos, o evangelizar la ciencia del comportamiento, ayudar a hacer el diseño de la experiencia del usuario, o ayudar a informar el diseño del producto, entre otros.
Hay mucha más variedad de tareas a lo largo del día.
Al mismo tiempo, los datos que obtienen suelen estar menos estructurados que en una gran empresa. Así que tendrían mucho más margen de maniobra para diseñar las intervenciones, lo que normalmente significa que tendrían que hacer más hincapié en la creatividad y en ser capaces de idear e iterar.
Julian: ¿Existe una formación adecuada para convertirse en científico aplicado del comportamiento?
Sekoul: Hay una variedad de antecedentes que son útiles para convertirse en un científico del comportamiento aplicado. En última instancia, alguien que sea muy bueno aprenderá sobre diversos campos que informan sobre los tipos de trabajo que tiene que hacer en una empresa.
Así que los fondos que pueden ser útiles son algunos como:
- Psicología
- Neurociencia
- Ciencia cognitiva
- Sistemas de decisión (que es un campo dentro de la gestión)
- Antropología
- Economía
- Sociología
Sekoul: Dicho esto, la gente suele entrar en uno de esos campos con algún tipo de experiencia y luego aprende a usarla como base para aprender lo que los otros campos pueden hacer para contribuir a su trabajo.
Es muy raro que alguien se limite a utilizar la psicología, por ejemplo. Puede que empiece con una formación en psicología, pero con el tiempo necesitará entender cómo se comportan las personas a nivel de grupo. Entonces estudiará sociología, gestión, comportamiento organizativo u otros campos para adquirir las habilidades y conocimientos necesarios.
En pocas palabras, una buena formación es la que da a alguien una idea de cómo la gente toma decisiones desde el punto de vista de un solo campo, pero también la que puede aprovechar para extraer ideas de distintos campos.
Julian: ¿Hasta qué punto son necesarios los estudios de posgrado para seguir esta carrera?
Sekoul: La decisión de cursar estudios de posgrado depende realmente de las aptitudes que se hayan adquirido en la licenciatura. Mucha gente sale de la licenciatura con un conocimiento bastante sólido de un campo concreto.
Por ejemplo, alguien que estudie psicología puede tener ya muchos conocimientos adquiridos sobre diversos tipos de estudios y teorías. También puede tener una sólida formación en estadística o en programación.
Así que si alguien llega con esas aptitudes, incluso un título universitario puede ser un muy buen punto de partida para convertirse en un científico del comportamiento aplicado.
Dicho esto, algunos programas de posgrado, especialmente los centrados en la investigación, pueden ser muy útiles. En última instancia, depende de lo que se haya hecho en la licenciatura y de cuál sea el programa de posgrado.
Julian: ¿Podría explicarnos con más detalle los tipos de programas de posgrado pertinentes en este ámbito?
Sekoul: Hay dos tipos generales de programas de postgrado:
- Las que se centran en el curso.
- Las centradas en la investigación.
Un programa centrado en una clase te proporcionará más conocimientos dentro de un campo específico. Normalmente se centrará en un subconjunto de campos. Así, por ejemplo, si alguien estudió economía en la licenciatura, luego se centrará en algo más granular, como la economía del comportamiento.
Por otro lado, un programa de máster o doctorado centrado en la investigación se centra principalmente en producir algún tipo de resultados de investigación. Con uno de estos, uno está practicando esencialmente los tipos de habilidades que serían útiles en la ciencia del comportamiento aplicada, tales como:
- Ejecución de experimentos
- Conocer las metodologías de investigación
- Reclutamiento de participantes
- Incentivar a los participantes
- Comprobación de que los participantes realizan correctamente la tarea establecida
- Crear pilotos y luego ajustar su tarea
- Análisis de potencia
- Calcular el tamaño de la muestra
- Crear experimentos atractivos
Todo eso se aprende con la práctica. Los programas de posgrado que se centran en dar a alguien ese tipo de práctica son muy útiles.
Una advertencia es que si alguien pasa demasiado tiempo en el programa de posgrado, por ejemplo, un doctorado, podría duplicar su interés en un tema en particular y luego volverse un poco miope cuando se trata de otros temas.
Es muy importante que cuando alguien se inicia en las ciencias aplicadas del comportamiento sea capaz de extraer ideas de distintos lugares. Y eso no es algo que uno suele aprender cuando está haciendo algo como un doctorado. Por lo general, alguien se especializa cada vez más.
Julian: ¿Hay alguna tendencia destacable en el campo de las ciencias del comportamiento aplicadas que pueda interesar a alguien que acaba de empezar?
Sekoul: Una tendencia interesante es que hace unos años la gente que contrataba para puestos de ciencias del comportamiento aplicadas se centraba realmente en la parte de ciencias del comportamiento de la ecuación.
Los responsables de contratación empezaron básicamente por poblar estas unidades de nudge o equipos de ciencias del comportamiento con personas doctoradas en psicología o neurociencia.
Y daban por sentado que estas personas, por haber estudiado estos campos a un alto nivel y haber publicado artículos revisados por expertos, serían capaces de utilizar esas habilidades y conocimientos y transferirlos a la empresa para aportar un valor añadido real con el fin de cambiar, por ejemplo, las cifras de ventas o mejorar el compromiso con un producto.
Eso ha cambiado con el tiempo. La idea de que se puede coger a alguien con un doctorado y conseguir que aporte valor real desde el primer día ha cambiado mucho en los últimos años.
Y ahora se tiende a buscar personas que se encuentren en el punto de encuentro entre la formación académica más teórica y la más aplicada.
Así que el candidato óptimo pasó de ser un doctor en neurociencia a ser alguien que es una especie de híbrido. Por ejemplo, alguien con un máster en neurociencia y algunos años de experiencia en un puesto centrado en los negocios.
Julian: ¿Y las competencias técnicas?
Otra gran tendencia es la sobrevaloración de los conocimientos técnicos. Antes era importante contratar a alguien con grandes conocimientos estadísticos o de programación. En el mundo real, sin embargo, ese tipo de habilidades no se prestan necesariamente a un valor real en el primer día.
Ahora bien, todavía se hace hincapié en un cierto nivel de conocimientos técnicos, pero esto ha disminuido con el tiempo. En su lugar, hay un mayor énfasis en cosas como:
- Ser capaz de seguir determinadas metodologías de diseño
- Ser capaz de aportar ideas
- Ser capaz de trabajar con otros
Y otras habilidades en el lado más suave.
Muchos de los equipos iniciales de ciencias del comportamiento que se crearon no funcionaron tan bien como podrían haberlo hecho, simplemente porque no tenían necesariamente el equilibrio adecuado de habilidades duras y blandas. Hacían demasiado hincapié en las habilidades duras en detrimento de las blandas.
Julian: Para ampliar el tema, ¿hay habilidades importantes que procedan de fuera de las aulas para alguien que quiera ser un científico del comportamiento aplicado?
Sekoul: La habilidad más importante cuando uno está aplicando la ciencia del comportamiento es la capacidad de aprovechar las pruebas, que se divide en dos categorías principales:
Ser capaz de leer lo que ya existe y de realizar experimentos para reunir pruebas por sí mismo.
Desde un punto de vista práctico, poder leer lo que hay ahí fuera significa poder leer artículos como los de Google Scholar. Otra forma es buscar un tema concreto, abrir los artículos más relevantes y poder leer no sólo los resúmenes, sino también las secciones de metodología para entender cuáles son las ideas clave del campo.
El otro tipo consiste en realizar experimentos uno mismo. Una vez diseñado el experimento, hay que validarlo en el mundo real. Hay que ser capaz de:
- Diseñar un experimento
- Codifíquelo
- Encontrar una muestra de tamaño adecuado
- Ejecutarlo
- Analizar los datos
- Escríbelo
- Obtener información real que pueda utilizarse para cambiar una organización o un producto.
Para desarrollar esas habilidades, lo que podría hacer es encontrar algún tipo de objetivo de cambio de comportamiento que se considere interesante.
Por ejemplo, puede que le interese mucho el fitness. En ese caso, podrías centrarte en un subconjunto del fitness. Podrías decir, por ejemplo, que quieres mejorar tu postura.
Un buen tipo de actividad a practicar para ser un científico del comportamiento aplicado es un proceso de 3 pasos:
- Ir a Google Scholar
- Encuentre diferentes tipos de investigación que hablen sobre cómo mejorar su postura desde una perspectiva de cambio de comportamiento.
- Diseñar un experimento que ponga a prueba diferentes tipos de intervenciones para ver cuál tiene más probabilidades de mejorar la postura con el tiempo.
Ese proceso es algo que se hace sin parar en un puesto de ciencias del comportamiento aplicadas. Encontrar una forma interesante y divertida de hacerlo mientras sigues estudiando es probablemente la mejor preparación que puedes hacer.
Julian: ¿Cuál es la parte más importante del proceso de contratación de la que suelen carecer los candidatos?
Sekoul: Muchas de las personas que se incorporan a este campo han recibido formación en la parte científica de las ciencias del comportamiento aplicadas. Llegan con muchos conocimientos prácticos y familiarizados con un campo concreto.
Sin embargo, suele haber una carencia en la parte aplicada, que es sumamente importante.
Es bastante raro encontrar a alguien que llegue con un equilibrio entre la ciencia y la experiencia aplicada. Para la mayoría de la gente, la falta de experiencia en el proceso de identificación de un objetivo de cambio de comportamiento, la búsqueda de pruebas, el diseño de intervenciones, y luego probar esas intervenciones en el mundo real.
Ese proceso es algo por lo que no ha pasado mucha gente, sencillamente porque el proceso en sí es una combinación de esas habilidades académicas técnicas y las habilidades aplicadas.
Muchos candidatos tienen experiencia técnica y son capaces de leer revistas técnicas, examinar pruebas, diseñar experimentos y llevarlos a cabo, pero no tienen necesariamente una idea de cómo aplicar los resultados de esos experimentos en el mundo real.
Por ejemplo, no conocerán las metodologías ágiles.
Es posible que no sepan cómo trabajar con el diseñador de UX, cómo diseñar funciones que resulten atractivas para los usuarios, cómo iterar a través de diferentes versiones de algo.
El aspecto aplicado -esa conexión con el mundo real y, en última instancia, con los usuarios- es lo que falta en la mayoría de los candidatos.
Julian: ¿Podría hablarnos de la disrupción en el campo de las ciencias del comportamiento aplicadas y de cómo posicionarse frente a ella?
Sekoul: Se está produciendo un cambio en la ciencia del comportamiento aplicada hacia el diseño basado en la evidencia.
Para contextualizar, la ciencia conductual aplicada es algo que empezó probablemente hace entre 5 y 20 años. Lo que ocurrió fue que el campo de la economía se combinó con la psicología, formando lo que se conoce como economía conductual. Y este trabajo de economía conductual empezó a ser cada vez más prominente con el tiempo, especialmente cuando se aplica en el contexto organizativo.
La gente se ha centrado cada vez más en esto. Han tomado ideas de la economía del comportamiento y han intentado traducirlas en cambios en el mundo real, lo que ha tenido cierto éxito. Y mucho de lo que la ciencia del comportamiento ha hecho hasta ahora se basa en ideas de la economía del comportamiento.
Julian: ¿Se corre el riesgo de centrarse demasiado en los detalles?
Sekoul: Un posible escollo para las personas que se inician en las ciencias aplicadas del comportamiento es centrarse demasiado en un campo concreto y pensar que ese campo es el que aporta el valor que pretenden aportar como científicos aplicados del comportamiento.
Y lo que significa el diseño basado en pruebas no es tanto de dónde proceden las ideas, sino más bien la capacidad de utilizar el método científico para crear intervenciones y luego probarlas en el mundo real.
A medida que el campo se vuelve más agnóstico en cuanto a los cuerpos de conocimiento que puede aprovechar, el conjunto de habilidades que se necesita de una persona también dependerá menos de un subcampo concreto de las ciencias del comportamiento.
Para responder a esta tendencia, cualquiera que desee entrar en este campo y permanecer en él durante mucho tiempo debería pensar en desvincularse de cualquier fidelidad particular a la neurociencia, la psicología o la sociología, por ejemplo, y reflexionar sobre cómo son realmente los enfoques basados en pruebas en el diseño.
Julian: ¿En qué tipo de organizaciones puede trabajar un científico del comportamiento aplicado?
Sekoul: El valor de la ciencia del comportamiento aplicada depende realmente de la medida en que puedan modificarse los objetivos de cambio de comportamiento.
Algunos comportamientos sólo pueden modificarse mediante un cambio sistémico. Es importante identificar si la empresa ofrece un entorno que se preste bien a los tipos de conocimientos que proporciona la ciencia del comportamiento. Por lo general, en el mundo real esto significa buscar empresas en las que la ciencia del comportamiento pueda añadir valor a la vida de los usuarios o del personal.
Una buena prueba para ello podría ser pensar en qué tipo de objetivos tiene una empresa y luego ver hasta qué punto aplicar la empatía, comprender mejor a los usuarios y diseñar según sus preferencias, puede aumentarse mediante la ciencia del comportamiento.
Por ejemplo, la banca. La aplicación de la ciencia del comportamiento a la banca tiene enormes ventajas, porque las decisiones que se toman en una interacción con un banco suelen verse afectadas por la falta de información, la falta de comprensión por parte del consumidor, la falta de recursos en términos de tiempo, dinero o la necesidad de tomar determinadas decisiones.
La ciencia del comportamiento puede aliviar o desbloquear muchas de las barreras que pueden existir para tomar buenas decisiones.
En otras empresas, sin embargo, el tipo de cambio que se necesitaría podría ser sistémico. Y en esos casos, un científico del comportamiento aplicado podría estar más centrado en cosas como el marketing que en ayudar realmente a los consumidores a tomar mejores decisiones.
Y si desea aplicar la ciencia del comportamiento de forma ética, debería dirigirse a empresas capaces de mejorar realmente la vida de las personas a las que se dirigen, en lugar de centrarse únicamente en los indicadores clave de rendimiento.
Julian: Bien, para terminar, ¿cuáles dirías que son los 3 consejos más importantes para convertirse en un científico del comportamiento aplicado?
Sekoul: Número uno: Piensa muy pronto en el tipo de cambio que te gustaría que se produjera en tu carrera.
Más concretamente, piense en qué tipo de cambio de comportamiento quiere crear realmente y qué tipo de problemas del mundo le importan. Eso te permitirá pensar más profundamente en qué campos serían relevantes, qué metodologías, incluso cosas como qué tareas estadísticas o qué software podrías querer utilizar. Todo debe empezar con la idea de una causa o algo en el mundo que quieras abordar de alguna manera.
Número dos: Una vez que tenga una idea de cuál puede ser su causa específica, piense en todas las aplicaciones prácticas que están asociadas a ella.
Así, por ejemplo, si le interesa algo como el fitness, puede pensar en qué pruebas concretas se trata.
¿Qué tipo de intervenciones pueden ser útiles para mejorar la forma física de una persona? ¿Cuáles son los escollos más comunes?
Esto te permitirá pensar de forma más crítica sobre la aplicación práctica de los principios de las ciencias del comportamiento y sobre qué tipo de herramientas e intervenciones podrías diseñar. Y dentro de esa categoría, ensuciarse las manos diseñando herramientas y probándolas en el mundo real es algo que debería hacerse lo antes posible, tan a menudo como sea posible, porque en última instancia es lo que harás en el trabajo.
Número tres: Mantente agnóstico sobre el terreno y aborda los problemas con la mente abierta.
Por ejemplo, si lo que quieres es generar un cambio de comportamiento en el ámbito del fitness, el hecho de que hayas estudiado psicología no significa necesariamente que debas aprovechar los conocimientos de la psicología para lograr tu objetivo.
Podríamos, por ejemplo, aprovechar los conocimientos de la IA, utilizar elementos como el comportamiento organizativo, etc. Podrías recurrir a la ciencia del ejercicio. Hay muchos campos de los que extraer ideas.
Piense en qué tipos de productos han funcionado en el pasado. Qué tipos de características de ellos con éxito en diferentes productos es algo que es un ejercicio muy útil.
En última instancia, un buen científico del comportamiento aplicado es alguien capaz de extraer ideas de intervención para abrir oportunidades de diseño en una amplia variedad de campos, reunirlas todas y luego probarlas en el mundo real.
Por eso es muy importante ser agnóstico, en lugar de apegarse a una serie de ideas concretas, al principio, y aún más después.
Julian: Gracias por compartir tu experiencia, esto ha sido realmente perspicaz y espero que muchos futuros científicos del comportamiento tomen estos consejos en serio.
