Supongamos que estás en una tienda mirando un artículo y el vendedor se acerca y te dice que es una gran oferta, ¿le crees?
La respuesta puede sorprenderle.
La teoría económica básica nos dice que los precios los fija la disposición a pagar de una persona. Pero, ¿qué hay detrás de la disposición a pagar de una persona? ¿Existen factores que influyan en la percepción del valor? ¿Cómo sabe alguien cuánto debe pagar por algo?
El poder del anclaje
El hecho es que hay fuerzas invisibles que actúan para establecer lo que la gente piensa que es un "buen precio". Y lo curioso es que estas percepciones sobre el "buen precio" pueden ser relativamente arbitrarias.
Jack y Jill llevan saliendo dos años. Todas las semanas, a la misma hora, se sientan juntos frente a su televisor de 30″ para ver The Walking Dead. Valoran este tiempo juntos. Cuando se acerca su aniversario, ambos quieren hacer algo especial por el otro.
Jack decide ir a la tienda y comprar una gran pantalla plana de alta gama para Jill. No sabe nada de precios de televisores; sólo sabe que quiere algo que dé vida a The Walking Dead. Esto sólo podría hacer feliz a Jill, ¿verdad? Va a la tienda a mirar televisores y encuentra uno de 60″ que encajaría perfectamente en su salón. El precio es de 2499 dólares, pero está en oferta por 999 dólares. Jack se entusiasma y compra el televisor porque cree que está haciendo una oferta que no puede dejar pasar.
Sin que Jack lo sepa, Jill también va a comprarle una gran pantalla plana. Piensa que así el tiempo que pasen juntos será aún mejor. Y lo que es más importante, sabe que Jack lleva tiempo queriendo un televisor nuevo. No sabe nada de precios de televisores. Va a otra tienda y mira exactamente el mismo modelo de 60 pulgadas que miró Jack. Ve que el precio es de 2499 dólares. Sin embargo, en su tienda, el televisor no está a la venta. Cuando se dispone a marcharse, un vendedor se acerca y le dice que le hará un 20% de descuento si se va hoy con el televisor. Ella paga los 199 dólares porque cree que ha hecho un buen negocio.
¿Por qué? ¿Cómo es posible que Jack y Jill sientan que han hecho un gran negocio, a pesar de haber gastado cantidades muy diferentes? ¿Cómo pueden ambos sentirse bien con sus compras? ¿Cómo se sentirían si compartieran las cantidades que han gastado?
La respuesta está en lo que los economistas conductuales y los psicólogos cognitivos llaman un ancla. Como Jack y Jill entraron en el proceso de venta sin expectativas sobre el precio, necesitaban una referencia o punto de partida. Algún tipo de pista que les ayudara a evaluar el artículo o el precio en su contexto.
Jack y Jill recibieron el precio original del televisor: 2499 dólares. Ese precio se convirtió en la referencia. Se convirtió en el punto de referencia que guió todas las demás decisiones sobre la compra.
Por eso Jack y Jill pensaban que estaban haciendo un gran negocio, a pesar de que los tratos eran radicalmente diferentes.
