Supongamos que estás en una tienda mirando un artículo y el vendedor se acerca y te dice que es una gran oferta, ¿le crees?
La respuesta puede sorprenderle.
La teoría económica básica nos dice que los precios los fija la disposición a pagar de una persona. Pero, ¿qué hay detrás de la disposición a pagar de una persona? ¿Existen factores que influyan en la percepción del valor? ¿Cómo sabe alguien cuánto debe pagar por algo?
El poder del anclaje
El hecho es que hay fuerzas invisibles que actúan para establecer lo que la gente piensa que es un "buen precio". Y lo curioso es que estas percepciones sobre el "buen precio" pueden ser relativamente arbitrarias.
Jack y Jill llevan saliendo dos años. Todas las semanas, a la misma hora, se sientan juntos frente a su televisor de 30″ para ver The Walking Dead. Valoran este tiempo juntos. Cuando se acerca su aniversario, ambos quieren hacer algo especial por el otro.
Jack decide ir a la tienda y comprar una gran pantalla plana de alta gama para Jill. No sabe nada de precios de televisores; sólo sabe que quiere algo que dé vida a The Walking Dead. Esto sólo podría hacer feliz a Jill, ¿verdad? Va a la tienda a mirar televisores y encuentra uno de 60″ que encajaría perfectamente en su salón. El precio es de 2499 dólares, pero está en oferta por 999 dólares. Jack se entusiasma y compra el televisor porque cree que está haciendo una oferta que no puede dejar pasar.
Sin que Jack lo sepa, Jill también va a comprarle una gran pantalla plana. Piensa que así el tiempo que pasen juntos será aún mejor. Y lo que es más importante, sabe que Jack lleva tiempo queriendo un televisor nuevo. No sabe nada de precios de televisores. Va a otra tienda y mira exactamente el mismo modelo de 60 pulgadas que miró Jack. Ve que el precio es de 2499 dólares. Sin embargo, en su tienda, el televisor no está a la venta. Cuando se dispone a marcharse, un vendedor se acerca y le dice que le hará un 20% de descuento si se va hoy con el televisor. Ella paga los 199 dólares porque cree que ha hecho un buen negocio.
¿Por qué? ¿Cómo es posible que Jack y Jill sientan que han hecho un gran negocio, a pesar de haber gastado cantidades muy diferentes? ¿Cómo pueden ambos sentirse bien con sus compras? ¿Cómo se sentirían si compartieran las cantidades que han gastado?
La respuesta está en lo que los economistas conductuales y los psicólogos cognitivos llaman un ancla. Como Jack y Jill entraron en el proceso de venta sin expectativas sobre el precio, necesitaban una referencia o punto de partida. Algún tipo de pista que les ayudara a evaluar el artículo o el precio en su contexto.
Jack y Jill recibieron el precio original del televisor: 2499 dólares. Ese precio se convirtió en la referencia. Se convirtió en el punto de referencia que guió todas las demás decisiones sobre la compra.
Por eso Jack y Jill pensaban que estaban haciendo un gran negocio, a pesar de que los tratos eran radicalmente diferentes.
Ciencia del comportamiento, democratizada
Tomamos 35.000 decisiones al día, a menudo en entornos que no favorecen la toma de decisiones acertadas.
En TDL trabajamos con organizaciones de los sectores público y privado -desde nuevas empresas, pasando por gobiernos, hasta actores consolidados como la Fundación Gates- para sesgar la toma de decisiones y crear mejores resultados para todos.
¿Cómo funciona el anclaje?
Por definición, el anclaje es una heurística en la que la exposición inicial a un número sirve como punto de referencia. Este número influye en posteriores juicios de valor. En pocas palabras, una vez que se establece un anclaje, los demás juicios se hacen en referencia al anclaje.
En 1974, los economistas conductuales Amos Tversky y Daniel Kahneman realizaron un estudio. Pidieron a un grupo de personas que calcularan cuántos países africanos formaban parte de las Naciones Unidas. Antes de empezar, los participantes en la investigación tuvieron que hacer girar una "rueda de la fortuna" con números del 0 al 100. Como parte del experimento, la rueda se manipuló para que siempre cayera en 10 o 65.
Cuando la ruleta dejó de girar, el investigador preguntó al sujeto de la prueba si creía que el porcentaje de países era mayor o menor que el número que aparecía en la ruleta. A continuación, les pedían que estimaran cuál creían que era el porcentaje real.
Los que aterrizaron en el 10 en la primera mitad del experimento acertaron que alrededor del 25 por ciento de África formaba parte de la ONU. Los que aterrizaron en el 65 dijeron que alrededor del 45 por ciento.
Las respuestas de los sujetos a la pregunta se basaban en el ancla, es decir, el número de la rueda.
A la gente le gusta tener un punto de referencia y comparación. Además, el valor que la gente da a los objetos es dinámico y viene dictado por la percepción. Esta percepción está guiada por las anclas. Así que la percepción del valor la establecen los mismos que te venden los bienes y servicios.
Al final, los comerciantes te dicen que estás haciendo un buen negocio... y tú les crees.
Evitar el efecto de anclaje
La buena noticia es que existe una contrapartida a priori al efecto ancla. En un estudio realizado por Mussweiler, Strack y Pfeifer, publicado en el Personality and Social Psychology Bulletin (noviembre de 2000), los investigadores descubrieron que simplemente tomarse el tiempo de "considerar lo contrario" ha demostrado ser eficaz para mitigar los efectos del anclaje.
Considerar lo contrario es tan sencillo como generar razones por las que el ancla puede ser inadecuada. Por ejemplo, preguntarse "por qué", es decir, cuáles son las posibles razones por las que algo tiene el precio que tiene, puede ser una estrategia correctiva suficiente.
Considerar la estrategia contraria implica tener cierto conocimiento previo del producto o la categoría que se va a comprar. Esto requiere un poco de investigación, es decir, buscar la misma marca en distintos minoristas o comparar productos en diferentes tiendas. Esto ofrece una visión realista del mercado y permite comprender mejor el precio en su contexto.
Al final, la estrategia de considerar lo contrario puede resumirse en un único consejo: no compres por impulso. Al evitar las compras impulsivas, tienes naturalmente la oportunidad de considerar la compra y las alternativas, es decir, considerar lo contrario.
