El anclaje es uno de los sesgos cognitivos más frecuentes e impactantes que encontramos en nuestra vida cotidiana, sobre todo cuando tomamos decisiones en condiciones de incertidumbre (Tversky y Kahneman, 1974). Al dar demasiada importancia a un dato inicial -el punto de referencia al que vinculamos (o "anclamos") nuestros pensamientos-, se distorsiona la forma en que evaluamos las probabilidades. En cuanto a su prevalencia, el anclaje es más común cuando nos enfrentamos a conceptos u objetos nuevos, y la mayoría de las personas luchan por superar su efecto, incluso cuando se les ofrecen incentivos para hacerlo (Simmons et al., 2010) o cuando se les hace conscientes del sesgo (Wilson et al., 1996).
Anclaje y precio
Dado que el anclaje nos afecta cuando tratamos con objetos nuevos y en situaciones que implican incertidumbre, desempeña un papel importante en la forma en que entendemos y evaluamos los precios, sobre todo de bienes con los que no estamos familiarizados. Más allá de los precios, el anclaje puede influir en nuestra percepción de si un producto es bueno o no y, en algunos casos, determina si consideramos justo pagar o que nos paguen por un determinado producto o servicio (Ariely et al., 2006). Este último ejemplo demuestra lo poderosa que puede ser una simple ancla para influir en nuestra percepción de un bien, y sin duda socava la idea de que los responsables de la toma de decisiones son agentes perfectamente racionales.
Con respecto a nuestras compras, las investigaciones sugieren que, al formarnos una opinión sobre un determinado artículo, recurrimos a una categoría de referencia de bienes similares, que nos sirve de ancla. Es decir, al evaluar un par de zapatillas, recuerdo pares que he comprado (o visto) en el pasado, y a partir de ahí decido si el precio es "justo". Aunque este comportamiento suele ser bastante racional, demuestra cómo nuestras experiencias previas determinan nuestro concepto subjetivo de cómo debe fijarse el precio de los bienes, y puede ser perjudicial cuando ese ancla no refleja el valor subyacente de un bien. Este concepto de compras iniciales que sirven de anclaje se conoce como "arbitrariedad coherente" (Ariely et al., 2003).
Cuando el anclaje influye en nuestra valoración de los precios, lo hace modificando el valor que atribuimos a distintos objetos (Orr y Guthrie, 2005). En ese sentido, es una herramienta muy importante para las empresas que fijan los precios, ya que determinan la gama de precios que pondrán a sus productos y cómo percibirán esos precios sus clientes. Cuando un producto nuevo y original entra en el mercado, los consumidores tienen dificultades para valorar el nuevo artículo sin tomar como referencia algún precio arbitrario del pasado. Así pues, las empresas pueden influir en sus clientes y dictar un precio de referencia para sus productos. Por supuesto, esto suele hacerse fijando un precio de anclaje elevado, de forma que las reducciones posteriores del precio (descuentos, etc.) parezcan una ganga y aumenten la demanda de los consumidores (Dooley, 2008).
Ciencia del comportamiento, democratizada
Tomamos 35.000 decisiones al día, a menudo en entornos que no favorecen la toma de decisiones acertadas.
En TDL trabajamos con organizaciones de los sectores público y privado -desde nuevas empresas, pasando por gobiernos, hasta actores consolidados como la Fundación Gates- para sesgar la toma de decisiones y crear mejores resultados para todos.
El anclaje también puede afectar a los expertos
Es importante señalar que el anclaje también está presente en personas con un alto grado de conocimiento y experiencia en sus respectivos campos. Tal es el caso de los mercados financieros, donde -a pesar de que los economistas llevan décadas defendiendo la racionalidad de los mercados- los precios de los activos no parecen basarse en el valor subyacente (Summers, 1986) y, en cualquier caso, los precios de comparación son esenciales para estimar el valor de, por ejemplo, el índice industrial Dow Jones (Shiller, 1998).
A medida que se acumulen más pruebas de cómo -y con qué frecuencia- el anclaje afecta a nuestra construcción del valor, los economistas convencionales tendrán que lidiar con la forma de incorporar esta característica del juicio humano y de la toma de decisiones a los modelos de comportamiento económico. De lo contrario, nuestra comprensión de los mercados podría resultar tan arbitraria como nuestra opinión sobre ese par de zapatillas.
References
Ariely, D. (2008, 20 de marzo). La falacia de la oferta y la demanda. The Huffington Post. Recuperado el 2 de noviembre de 2013, de https://www.huffingtonpost.com
Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2003). Coherent Arbitrariness: Stable Demand Curves without Stable Preferences. Quarterly Journal of Economics, Vol. 118, No. 1: 73105.
Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2006). Tom Sawyer y la construcción del valor. Journal of Economic Behavior and Organization. Vol. 60: 1-10.
Dooley, R. (2008, 18 de julio). Anchor Pricing Strategies. Neuromarketing. Obtenido el 11 de noviembre de 2013, del sitio Web: https://www.neurosciencemarketing.com.
Orr, D., y Guthrie, C. (2005). Anchoring, information, expertise, and negotiation: New insights from meta-analysis. Ohio State Journal of Dispute Resolution, 597(21).
Shiller, R. (1998). Comportamiento humano y eficiencia del sistema financiero. Manual de Macroeconomía.
Simmons, J., Lebœuf, R., Nelson, L. (2010). El efecto de la motivación de precisión en el anclaje y el ajuste: ¿Se ajustan las personas a partir de anclajes proporcionados? Journal of Personality and Social Psychology, 99(6), 917-932.
Summers, L. (1986). ¿Refleja racionalmente el mercado de valores los valores fundamentales? Journal of Finance, 41(3), 591-601.
Tetlock, P., y Mellers, B. (2002). El gran debate sobre la racionalidad. Psychological Science 2002, 13: 94.
Tversky, A., y Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185, 1124-1130.
Wilson, T., Houston, C., Etling, K., & Brekke, N. (1996). A new look at anchoring effects: Basic anchoring and its antecedents. Journal of Experimental Psychology, 125(4), 387-402.
