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Impulsar a los consumidores a pensar en grande

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Nov 10, 2020

El deseo de gratificación instantánea y la batalla por domar este impulso básico es una lucha universal. Como dijo una vez el sabio poeta persa del siglo XIII Rumi: "Los inteligentes desean autocontrol; los niños quieren caramelos".

La mayoría de los animales, cuando se les presenta una golosina, la engullen inmediatamente. Pero como humanos, presumimos de nuestra capacidad para retrasar la gratificación, aunque a menudo sea porque creemos que nos espera un beneficio mayor en el futuro si nos controlamos.

No es una habilidad perfecta, ni mucho menos, pero suelo ser ligeramente mejor que mi beagle a la hora de saborear un capricho.

Una teoría de las mentes

¿Cómo lo conseguimos? Una de las principales teorías sostiene que la clave está en nuestra capacidad para leer la mente de otra persona. Puede que te estés imaginando al mentalista Derren Brown agitando los dedos y mirando fijamente a un voluntario de su público, pero a lo que yo me refiero es a algo llamado "Teoría de la Mente". Se trata de la capacidad de imaginarse en el lugar de otra persona, por así decirlo, aunque también se aplica a la capacidad de ponernos en nuestro lugar en un futuro imaginado.

La teoría de la mente (TOM)1 se define como la capacidad de atribuir estados mentales -creencias, intenciones, deseos, pretensiones, conocimientos, etc.- a uno mismo y a los demás, y de comprender que los demás tienen creencias, deseos, intenciones y perspectivas diferentes de las propias. En mi opinión, este ingenioso truco es lo que realmente nos diferencia de los animales y constituye la base de la empatía. Por supuesto, se ha descubierto que los simios e incluso las ratas tienen alguna forma de esta capacidad2 , pero nosotros somos los que realmente destacamos en ella. Y la mayoría de las películas serían bastante aburridas si no la tuviéramos.

Entonces, ¿permite el TOM a una persona proyectar su yo futuro en su yo actual? Por ejemplo, ¿me permite imaginarme a mí mismo en el futuro con problemas para meterme en los vaqueros después de comerme el tercer donut y, por tanto, evitar que lo coja? O, en lo que se conoce como "descuento temporal", ¿me impide coger un montón de dinero ahora en vez de esperar a tener una cantidad aún mayor más adelante?

References

  1. Marraffa, M. (s.f.). Theory of Mind. IEP. https://iep.utm.edu/theomind/
  2. Keim, B. (2018, 9 de mayo). La intrigante nueva ciencia que podría cambiar tu opinión sobre las ratas. Wired. https://www.wired.com/2015/01/reconsider-the-rat/
  3. Soutschek, A. (2016). La estimulación cerebral revela el papel crucial de la superación del egocentrismo en el autocontrol. Science Advances. https://advances.sciencemag.org/content/2/10/e1600992
  4. Saxe, R., y Kanwisher, N. (2003). Personas que piensan sobre personas que piensan. The role of the temporo-parietal junction in "theory of mind". NeuroImage, 19(4), 1835-1842. https://doi.org/10.1016/s1053-8119(03)00230-1
  5. Bolognini, N., y Ro, T. (2010). Estimulación magnética transcraneal: interrupción de la actividad neuronal para alterar y evaluar la función cerebral. The Journal of neuroscience : the official journal of the Society for Neuroscience, 30(29), 9647-9650. https://doi.org/10.1523/JNEUROSCI.1990-10.2010
  6. Ersner-Hershfield, H., Garton, M. T., Ballard, K., Samanez-Larkin, G. R., & Knutson, B. (2009). No dejes de pensar en el mañana: Individual differences in future self-continuity account for saving. Judgment and decision making, 4(4), 280-286.
  7. Heurística del afecto - Sesgos y heurísticas. (2020, 5 de octubre). The Decision Lab. https://thedecisionlab.com/biases/affect-heuristic/

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