La ciencia del comportamiento detrás del éxito viral de Spotify Wrapped

En la era de los macrodatos, la personalización se ha convertido rápidamente en un elemento imprescindible de los productos tecnológicos. Pero debe utilizarse con cuidado. Una buena personalización mejora significativamente la experiencia del usuario de un modo u otro; una mala personalización puede molestarle, asustarle o incluso hacerle sentir que se le ha estereotipado. (La redactora de TDL Preeti Kotamarthi ha detallado aquí lo que se debe y lo que no se debe hacer con la personalización).

Spotify Wrapped es sin duda un ejemplo de personalización bien hecha. No se trata de arrojar datos y métricas porque sí, sino de centrar la atención en los propios usuarios y en las partes de la experiencia Spotify que los usuarios realmente valoran.

Para muchos de nosotros, la música es una parte importante de nuestro concepto de nosotros mismos, y una parte fundamental del valor de Spotify como servicio es que proporciona un lugar para la exploración y el descubrimiento de la identidad. Spotify Wrapped, por tanto, es una forma muy inteligente de volver a empaquetar nuestras mejores experiencias con el servicio y devolvérnoslas (además, en un paquete estéticamente agradable). En última instancia, a través de Wrapped, Spotify nos recuerda sutilmente los beneficios específicos que obtenemos al utilizar la plataforma y se insinúa en los buenos recuerdos y asociaciones que tenemos con nuestra música favorita.

La otra razón clave por la que Spotify Wrapped funciona tan bien es que valida nuestra concepción de nosotros mismos como individuos. Aunque la mayoría de nosotros apreciamos otros ejemplos de personalización en la plataforma, como las recomendaciones de canciones seleccionadas, no reciben el mismo reconocimiento que Spotify Wrapped. ¿Por qué? Porque Wrapped se siente como un reflejo completamente único de lo que somos. Funciones como las listas de reproducción autogeneradas son útiles, pero puedes ver las huellas algorítmicas en ellas; no son sólo para ti, per se. Pero nadie más en el planeta tendrá el mismo Spotify Wrapped que tú.

Moraleja: a la gente le gusta sentirse especial y única, y los elementos que le ayudan a conseguirlo suelen ser bien recibidos.

La gamificación es la práctica de "añadir elementos de juego a un entorno no lúdico". Es una tendencia que ha calado en innumerables industrias y organizaciones, y Spotify no es una excepción.

La música siempre ha tenido un elemento de competencia: basta pensar en todos los autoproclamados superfans y en los arquetípicos guardianes que te desafían a "nombrar 5 de sus álbumes" si te atreves a disfrutar casualmente de su grupo favorito. Spotify lleva mucho tiempo integrando en la arquitectura de su plataforma este deseo de señalar un gusto superior, y Wrapped es una de sus herramientas clave para hacerlo. Al mostrar a los oyentes cómo se comparan con los demás -por ejemplo, concediendo el estatus de "top 1%" a los mayores oyentes de un artista concreto- crean una sensación de exclusividad, estatus y liderazgo (aunque esto ha llevado a algunos usuarios a estar más confusos que satisfechos).

Además de competir con los demás, Spotify Wrapped anima a los usuarios a competir con su yo del pasado, comparando sus métricas interanuales. A través de mensajes como "Has escuchado un 94% más de minutos que el año pasado, ¡hablando de superación!". Wrapped motiva a los usuarios a comprometerse aún más con la plataforma en el futuro, para establecer nuevas "marcas personales".

Desde 2020, Wrapped ha alcanzado un nuevo nivel de gamificación añadiendo juegos literales, incluidos los cuestionarios de verdadero o falso mencionados anteriormente. Por supuesto, todas estas funciones están perfectamente empaquetadas para demostrar a los demás tu compromiso con la música.

Desde su creación, Spotify Wrapped se ha lanzado a principios de diciembre. Sin embargo, la fecha exacta de lanzamiento se mantiene en secreto hasta el lanzamiento, lo que ayuda a crear expectación. Los usuarios de Spotify saben que serán recompensados por utilizar la plataforma a lo largo del año (con sus propios datos), pero no saber exactamente cuándo llegará hace que la llegada de Wrapped sea aún más emocionante.

Un ejemplo: en la última semana de noviembre de este año, se publicaron decenas de artículos con alguna variación del título "¿Cuándo sale Spotify Wrapped?". (Puede que incluso hayas oído esta pregunta entre amigos, mientras la única persona que usa Apple Music se queda en un rincón llorando). Las búsquedas en Google de "Spotify Wrapped" también empezaron a dispararse a medida que nos acercábamos a finales de noviembre.

Datos por cortesía de Google Trends

El segundo elemento de sorpresa viene de no saber qué te contará tu Wrapped sobre ti mismo. Si te has pasado las últimas semanas escuchando exclusivamente la regrabación de RED de Taylor Swift o 30 de Adele, puede que esto no se aplique a ti, pero para la mayoría de los oyentes, Spotify Wrapped es como recibir un regalo cuyo contenido desconocen. Esto es importante: las plataformas de streaming ya han dado a los usuarios acceso a datos sobre sus propias estadísticas de escucha, así como a gráficos que catalogan el éxito de artistas populares, pero según algunos investigadores, los placeres sorprendentes frente a los no sorprendentes no se crean por igual.

Según el neurocientífico Gregory Berns, los centros de placer del cerebro reaccionan con más fuerza cuando los placeres son inesperados.5 Así que, aunque plataformas como iTunes (RIP) nos hayan permitido deleitarnos brevemente con nuestro exquisito gusto musical, el hecho de que ese gusto superior se confirme (o no) una vez al año -con mucha fanfarria de por medio- añade un plus de diversión.

A primera vista, Spotify Wrapped gira en torno a nosotros como individuos. Pero en el fondo, esta campaña es un ejercicio social. Formateada para encajar perfectamente en las historias de Instagram, esta función está diseñada para incitar a los usuarios a compartir. Y lo han hecho, hasta el punto de que Spotify Wrapped se ha convertido en una auténtica tradición navideña para muchos.

La popularidad generalizada de Spotify Wrapped da lugar al efecto llamada, nuestra tendencia a, bueno, subirnos al carro y hacer lo que hace todo el mundo. Este efecto explica por qué sucumbimos a las tendencias en línea: nuestra necesidad inherente de "encajar" y sentirnos parte de la mayoría, junto con nuestro miedo a perdernos la diversión, hace que sea difícil resistirse a compartir nuestras estadísticas de Wrapped en las redes sociales cuando todos nuestros amigos lo están haciendo. Este ciclo también se autoperpetúa. Cuanto más vemos a otros publicar sus informes, más Spotify Wrapped se convierte en una norma social, lo que hace que nos sintamos aún menos inhibidos de participar. (Más sobre esto a continuación).

Por último, como ya se ha mencionado, Spotify Wrapped también aprovecha las normas sociales cuando nos proporciona información normativa sobre nuestro comportamiento (por ejemplo, tu clasificación percentil entre los oyentes de tu artista favorito). Conocer estos puntos de referencia podría influir en nuestra forma de actuar en el futuro.

Revelar partes importantes de nosotros mismos es muy gratificante y constituye la base de nuestras relaciones más preciadas: todos anhelamos una conexión auténtica con los demás y todos queremos que nos vean como "realmente" somos. Pero la revelación de uno mismo también conlleva riesgos.6 Quienes comparten demasiado (en las redes sociales o en el "mundo real") pueden ser percibidos como "narcisistas, mundanos, irritantes o problemáticos" por sus compañeros.7

Estos riesgos a menudo nos impiden compartir con los demás. Aunque a la mayoría de nosotros nos encanta hablar de nosotros mismos, de nuestros intereses y del número exacto de veces que hemos escuchado "Butter" de BTS (sin duda su mejor single en inglés), a menudo nos abstenemos de hacerlo para cumplir las normas sociales.

Pero, como hemos visto, la popularidad de Spotify Wrapped ha cambiado estas normas. Aunque puede que haya algunos que odien abiertamente Spotify Wrapped, en términos generales es una campaña muy querida, y su ubicuidad ha servido como una especie de tapadera social: nos da una excusa para mostrar públicamente partes importantes de nosotros mismos a la vez que nos protege del juicio. (Al menos, de cierto tipo de juicios).

Spotify Wrapped suele salir en un momento de cambios significativos. El tiempo es cada vez más frío, los semestres escolares están llegando a su fin y la Nochevieja está a la vuelta de la esquina. En estos momentos de cambios significativos, tendemos a caer en la nostalgia.

La nostalgia, definida como el recuerdo sentimental del pasado, es un fenómeno psicológico muy valioso. Aunque de vez en cuando puede resultar agridulce, la investigación psicológica ha descubierto que es una emoción positiva que mejora nuestro estado de ánimo, nos ayuda a sentirnos unidos a los demás y, en general, refuerza nuestra autoestima. La música ha demostrado ser un vehículo clave para la nostalgia, especialmente si las canciones son "autobiográficamente destacadas, excitantes y familiares".8

Música y "energía del personaje principal"

A lo largo del año, y en nuestras vidas en general, tendemos a vernos a nosotros mismos como el personaje principal de una historia que se desarrolla. Los psicólogos llaman a esto nuestra "identidad narrativa": la idea de que construimos nuestro sentido del yo cosiendo los detalles de nuestras vidas en una historia coherente.9,10

Más concretamente, utilizamos nuestra reconstrucción del pasado, nuestro presente y nuestro futuro imaginado para dotar a nuestras vidas de sentido y propósito. En cierto sentido, todos somos autores de nuestras propias autobiografías. Y, como toda buena historia, nuestras vidas están llenas de personajes, acontecimientos, escenarios, temas y, lo que es más importante, bandas sonoras.

Spotify Wrapped vincula la nostalgia y la identidad narrativa de forma bastante elocuente. Aunque nuestros gustos, aficiones y hábitos pueden cambiar mucho con el paso de los años, el "viaje mental en el tiempo" que experimentamos al escuchar nuestras canciones favoritas de años pasados siempre nos llevará de vuelta a nuestros picos y valles emocionales. Reflexionar sobre estas canciones nostálgicas es reconfortante, ya que podemos recordar con cariño ese capítulo anterior de nuestras vidas y ver cómo ha evolucionado nuestra historia a partir de ahí.

En esencia, Spotify Wrapped reafirma la concepción psicológica de nuestras vidas como narraciones, uniendo a la persona que eras a principios de año con tu yo actual. Escuchar la banda sonora de episodios anteriores de nuestra vida nos recuerda que aún podemos crecer y vivir nuevas experiencias en nuestro viaje del héroe. Esto puede ser un poderoso bálsamo para la ansiedad que podemos sentir en un mundo impredecible y cambiante.

Por último, al lanzarse al final del año natural, Spotify Wrapped se aprovecha de nuestra anticipación a los nuevos comienzos, incitándonos a pensar en nuestro futuro.

Los investigadores han demostrado que los hitos temporales influyen en el comportamiento aspiracional: el "efecto fresh-start" describe cómo las personas son más propensas a perseguir objetivos (como seguir una dieta o empezar una rutina de gimnasio) después de que haya pasado una fecha clave. Una posible explicación es que los hitos temporales nos alejan de las imperfecciones de nuestro pasado y nos permiten centrarnos en mejorar nuestro futuro.11,12

Del mismo modo que nos incita a echar la vista atrás, Spotify Wrapped también nos anima a mirar hacia delante, hacia el nuevo año, imaginando cómo queremos cambiar o hacer las cosas de forma diferente. De este modo, puede incitarnos a fijarnos nuevos objetivos. Estos pueden estar relacionados específicamente con nuestros hábitos de escucha (por ejemplo, "Escucharé más podcasts educativos"), pero también podrían extenderse a nuestras aspiraciones más amplias (por ejemplo, "Iré al gimnasio más a menudo, y crearé una gran lista de reproducción para motivarme").

En una época en la que los consumidores están, sencillamente, hartos de que les hagan publicidad13 , Spotify Wrapped es una de esas raras iniciativas de marketing que consiguen no sólo evitar la ira de los usuarios, sino proporcionarles un auténtico placer. También ha contrarrestado la tendencia de creciente rechazo a la extracción de datos de los consumidores por parte de las empresas14 , lo que sugiere (para bien o para mal) que los usuarios siguen estando dispuestos a aceptar la vigilancia a cambio de algo que valoran. Puede tratarse de un estímulo para el ego, una conexión social, la oportunidad de reflexionar y sumergirse en la nostalgia, o una combinación de todo ello.

Dicho esto, sólo el tiempo dirá cuánto puede durar la moda de Spotify Wrapped. Este diciembre, cinco años después de que el primer Wrapped llegara a nuestros dispositivos, se podía detectar un atisbo de cansancio en las reacciones de los usuarios de las redes sociales a la última iteración de la campaña. Quizás lo más notable: el texto que acompañaba a cada pantalla de Wrapped 2021 se esforzaba demasiado por emular el lenguaje adolescente de Internet ("Siempre has entendido la tarea"; "Te mereces una lista de reproducción tan larga como tu rutina de cuidado de la piel"), y eso no gustó a la gente. Incluso The New York Times preguntó cuándo "Spotify Wrapped se volvió tan parlanchín".

Las cosas se mueven rápido en Internet, y ni siquiera un fenómeno cultural tan masivo como Spotify Wrapped tiene garantizada la longevidad. A medida que más y más empresas intenten recrear el éxito de Wrapped, pronto veremos si el público se desilusiona o se aburre. ¿Alcanzarán otras empresas las cotas de Spotify Wrapped, o seguirán adelante los consumidores antes de que tengan la oportunidad?

No podemos asegurarlo, pero por ahora, deseamos una muy feliz temporada de Envoltorios a todos los que la celebren, y esperamos que hayan quedado satisfechos con sus resultados.

Katie MacIntosh es la única responsable de todas las referencias a BTS contenidas en este artículo.