La economía conductual y la teoría de los codazos tienen mala reputación. A veces vilipendiada como mercadotecnia oscura, interferencia gubernamental o paternalismo interesado, surgen temores en torno a la noción de que tales intervenciones vulneran los derechos individuales.
Pero lo cierto es que rara vez tomamos decisiones al margen de influencias externas.
"Somos seres sociales y, por tanto, nuestras decisiones se toman en el contexto de conexiones sociales, relaciones personales y entornos físicos, todo lo cual habrá sido influido por otras personas".
De hecho, el propio concepto de políticas públicas influidas por el comportamiento, y la medida en que éstas pueden ser eficaces, demuestran cómo responden los individuos a la agencia externa. La economía conductual aprovecha estas percepciones humanas y se basa en la premisa de que -tanto para ayudar a las personas individualmente como para tener un impacto positivo en el mayor número posible de personas- se puede influir en el comportamiento de los individuos sin restringir sus libertades.
Por ejemplo, cuando se trata de impuestos sobre el consumo de alcohol o azúcar, algunos argumentan que su cuerpo es suyo y, por tanto, se les debe dejar tomar sus propias decisiones. Sin duda, la política de salud pública pretende dar a los individuos la máxima libertad en los casos en que puedan internalizar las consecuencias negativas de sus comportamientos. Sin embargo, también sostiene que si existen externalidades, o costes públicos, de estos comportamientos (como ocurre a menudo), el gobierno tiene justificación para hacer campaña para reducir la incidencia de tales comportamientos. Así pues, no es sólo que las fuerzas sociales influyan en nuestros comportamientos, sino que, a su vez, nuestros comportamientos repercuten en los resultados de la sociedad.
El equipo británico Behavioral Insights Team (BIT) utiliza el marco MINDSPACE para facilitar la aplicación de la ciencia del comportamiento al proceso de elaboración de políticas. Sostienen que las ideas recogidas en la mnemotecnia son "nueve de las influencias más sólidas en nuestro comportamiento". Son las siguientes
Ya sea actuando de acuerdo con las normas sociales, buscando formas de actuar que nos hagan quedar bien ante los demás o basándonos en la categoría y la percepción para formarnos una opinión de aquellos con los que interactuamos, está claro que estos componentes sociales tienen un impacto desmesurado en nuestros comportamientos individuales. Veamos algunos ejemplos:
Ciencia del comportamiento, democratizada
Tomamos 35.000 decisiones al día, a menudo en entornos que no favorecen la toma de decisiones acertadas.
En TDL trabajamos con organizaciones de los sectores público y privado -desde nuevas empresas, pasando por gobiernos, hasta actores consolidados como la Fundación Gates- para sesgar la toma de decisiones y crear mejores resultados para todos.
Mensajero - interacción con los demás
En otro ejemplo clásico, el BIT del Reino Unido trabajó con el HMRC (la agencia de recaudación de impuestos del Reino Unido) para aumentar el pago de impuestos enviando cartas recordatorias en las que se indicaba que la mayoría de las personas de la zona del destinatario habían pagado sus impuestos. El impulso para esta intervención es la simple idea de que nadie quiere ser el travieso de su comunidad, y que replantear el pago de impuestos no sólo como una obligación legal, sino como una norma social, aumentaría el cumplimiento. Las cartas que hacían hincapié en las normas sociales positivas obtuvieron un índice de respuesta un 15% superior al de la carta estándar, y se ha calculado que, si este planteamiento se aplicara en todo el país, podría contribuir a recaudar 160 millones de libras de ingresos fiscales adicionales al año.
Normas - presión de grupo
En otro ejemplo clásico, el BIT del Reino Unido trabajó con el HMRC (la agencia de recaudación de impuestos del Reino Unido) para aumentar el pago de impuestos enviando cartas recordatorias en las que se indicaba que la mayoría de las personas de la zona del destinatario habían pagado sus impuestos. El impulso para esta intervención es la simple idea de que nadie quiere ser el travieso de su comunidad, y que replantear el pago de impuestos no sólo como una obligación legal, sino como una norma social, aumentaría el cumplimiento. Las cartas que hacían hincapié en las normas sociales positivas obtuvieron un índice de respuesta un 15% superior al de la carta estándar, y se ha calculado que, si este planteamiento se aplicara en todo el país, podría contribuir a recaudar 160 millones de libras de ingresos fiscales adicionales al año.
Compromiso: una declaración pública
Del mismo modo, facilitar la creación de normas sociales forma parte del planteamiento de UNICEF para hacer frente a la práctica de la mutilación genital femenina (MGF) en algunas aldeas africanas. Según la ONG Tostan, un factor clave que condujo al abandono de la práctica fue abordar los comportamientos colectivos más que los individuales. Se comprobó que la condena pública de la MGF y las declaraciones contra ella tenían un importante valor simbólico.
Impagos - punto de inflexión
El Social Cognitive Networks Academic Research Center (SCNARC) analizó grandes cantidades de datos para determinar el punto de inflexión en el que una creencia marginal se convierte en la opinión mayoritaria. Su estimación sugiere que al menos el 10% de las personas tienen que mantener una opinión para que tenga posibilidades de ser adoptada de forma más generalizada. Por tanto, afirman que un pequeño grupo puede generar un cambio, siempre que se comprometa y sea coherente con sus creencias. Quizá la forma más eficaz de lograr una modificación generalizada del comportamiento sea llegar a ese 10%. Si el boca a boca es la mejor forma de publicidad, las acciones obvias y claras podrían ser la mejor forma de fomentar el cambio social.
Lo que todos estos resultados sugieren es que, aunque nos gusta pensar que nuestras decisiones son nuestras, en realidad a menudo se ven profundamente influidas por las decisiones y opiniones de nuestros semejantes. En ese sentido, John Donne tenía razón: ningún hombre es una isla. Especialmente en lo que se refiere al comportamiento.
