La ciencia tras el efecto Barnum

¿Se lo creería si le dijera que los horóscopos actuales deben su existencia a la aguerrida princesa Margarita?1 A^l igual que hoy, en 1930 fue todo un acontecimiento para el público el anuncio del nacimiento de la princesa Margarita por parte de la familia real. Todo el mundo quería saber más sobre ella. Los periódicos se volcaban unos con otros para tratar de aportar nuevas historias y perspectivas sobre este acontecimiento real. En medio de toda esta competencia, John Gordon, director de The Sunday Express, tuvo una idea brillante: decidió publicar un horóscopo sobre la vida de la princesa. Recurrió a un joven astrólogo, Richard Naylor, para que inventara historias sobre el futuro.

El primer artículo, publicado tres días después de su nacimiento y titulado "Lo que los astros presagian para la nueva princesa", fue un éxito arrollador. Pero, sorprendentemente, los lectores tenían una pregunta peculiar para el editor. Miles de cartas le preguntaban si el horóscopo era válido para ellos, si habían nacido el mismo día que la princesa. Esto hizo pensar a John Gordon. Hasta entonces, los horóscopos eran específicos para cada persona y su fecha de nacimiento. Pero si la gente quería conocer su futuro, ¿cómo podía aprovechar esta oportunidad?

A Naylor se le encomendó la tarea de idear una forma de predecir la fortuna de cada persona, pero, por supuesto, restringiéndola a una columna. Tras investigar un poco, se le ocurrió dividir las predicciones en 12 signos solares o la trayectoria de 360° del sol dividida en sectores de 30°, a saber, Aries, Tauro, Géminis, Cáncer, Leo, Virgo, Libra, Escorpio, Sagitario, Capricornio, Acuario y Piscis. Y así empezó la columna semanal "Tus Estrellas", que decía a cada persona cómo sería su semana.

Y así fue como se inventó el horóscopo moderno.

Puede que Naylor no se diera cuenta entonces, pero había utilizado varios trucos psicológicos para hacer lo que hizo. Al bautizar los horóscopos con nombres de constelaciones, los hacía parecer creíbles. Al dar a la gente un grupo al que pertenecer, les había hecho sentirse relacionados. Al ser específico y a la vez amplio, hizo que cada persona sintiera que el horóscopo había sido escrito sólo para ella. Este último efecto se denomina efecto Barnum o efecto Forer.

El efecto Barnum se define como el efecto "que se produce cuando los individuos creen que las descripciones de su personalidad se aplican específicamente a ellos (más que a otras personas), aunque en realidad la descripción contenga información que se aplica a todo el mundo".2 Toma su nombre del mismísimo The Greatest Showman, PT Barnum, del circo Barnum and Bailey. Barnum, que era un maestro de la manipulación y el espectáculo, era conocido por la cita (quizá apócrifa): "Tenemos algo para todos".

Y, en efecto, los horóscopos tienen algo que ofrecer a todo el mundo. El efecto Barnum fue acuñado por el psicólogo Paul Meehl, que denominó afirmaciones Barnum a los horóscopos y otros descriptores v^agos de la personalidad3 . Un ejemplo de este tipo de afirmaciones sería "a veces eres extrovertido, afable, sociable, mientras que otras veces eres introvertido, receloso, reservado".

Como ya sabrá, los horóscopos y las predicciones dependen en gran medida de este tipo de comunicación.

Jonathan Cainer es uno de los escritores de horóscopos de más éxito -ha escrito para el Daily Mail, Mirror y The Guardian4- y sus horóscopos son leídos por millones de personas cada día. Lo que hace que sus horóscopos triunfen es su perspicaz comprensión de los estados de ánimo de sus lectores. Es decir, Cainer se dio cuenta de que la gente suele confiar en los horóscopos cuando no es feliz o está preocupada por el futuro. Así, lo único que tenía que hacer era animar de la forma más genérica posible.5

El éxito del estímulo general es un fenómeno bien documentado. El artículo del psicólogo Bertram Forer "La falacia de la validación personal" es uno de los primeros trabajos sobre este te^ma.6 En un apasionante diseño experimental, administra un test de personalidad a sus alumnos. Una semana después, cada alumno recibe un boceto de su personalidad, denominado "individualizado". Lo que los alumnos no sabían era que todos habían recibido el mismo esbozo, compuesto por muchas afirmaciones "Barnum". Algunas de ellas eran:

1. Tienes una gran necesidad de gustar y admirar a los demás.
2. Tiendes a ser crítico contigo mismo.
3. Tiene mucha capacidad sin utilizar, que no ha aprovechado.
4. Aunque tiene algunas debilidades de personalidad, en general es capaz de compensarlas.
5. Disciplinado y autocontrolado por fuera, tiendes a ser preocupado e inseguro por dentro.

A continuación, se pidió a los alumnos que valoraran su grado de aplicación. La puntuación media recibida fue de 4,30, en una escala de 1 (nada preciso) a 5 (muy preciso). Forer planteó la hipótesis de que los videntes, los tests de personalidad y los adivinos se aferran a dos aspectos: la validez universal y la validación personal. El experimento se repitió en un artículo re^ciente, con resultados similares.7

¿Qué significa esto para las empresas? Saber que la gente tiende a creer que las generalidades son irrelevantes para ellos cuando proceden de una fuente auténtica no significa que tengamos que engañar a los clientes. Pero sí nos enseña valiosas lecciones sobre cómo relacionarnos mejor con nuestros interlocutores. He aquí algunas ideas para empezar:

Personalización: El mundo de Spotify y Netflix nos ha demostrado que la personalización funciona. Una de las razones por las que funciona son las palabras mágicas "para ti". Después de haber pasado mucho tiempo dando vueltas en madrigueras de conejo sugeridas por estas empresas, a menudo me pregunto por qué entré en ellas en primer lugar. Ahora ya conoce la respuesta.

El contenido: El Efecto Barnum da un buen truco para acertar con el contenido en el diseño de productos: específico, pero genérico. No todo el mundo necesita construir un algoritmo de personalización; a veces, el contenido adecuado también puede conseguirlo. Frases como "sólo para ti" y los halagos funcionan bien. El icónico eslogan de L'Oreal "Porque tú lo vales" nos muestra cómo la frase adecuada puede causar el impacto adecuado.

Personalización de bloques: La historia del horóscopo de Naylor nos dice algo importante. A la gente le gusta pertenecer a grupos. A veces, la personalización puede no merecer la pena, pero ¿qué tal segmentar a los clientes en grupos y personalizar para los grupos? Así se consiguen dos cosas: (a) que los clientes sientan que pertenecen a un grupo y (b) como se relacionan con el grupo, se puede utilizar el efecto Barnum para dirigirse al grupo de la forma adecuada.

Gestión del rendimiento: Un ámbito apasionante en el que se produce este efecto es el de la retroalimentación. Hoy en día, en la mayoría de las empresas existe el concepto de feedback de 360 grados, es decir, los empleados reciben feedback de sus subordinados, superiores y compañeros. Cuando se ven obligados a dar feedback a muchas personas, los empleados tienden inconscientemente a ser genéricos. La persona que recibe el feedback asume que va dirigido a ella. Ser consciente de ello puede cambiar la naturaleza del feedback.

Los horóscopos existen desde hace al menos 2.000 año^s8. Y admitámoslo, es probable que sigan existiendo durante mucho tiempo más, al menos mientras la gente necesite sentirse segura y feliz consigo misma. La psicología que explica por qué funcionan abre un mundo de ideas para el diseño de productos y el marketing.