Normas sociales

Las normas sociales suelen ser parámetros útiles: nos proporcionan hojas de ruta para todo tipo de situaciones sociales y ofrecen una base común en la que los miembros de una determinada cultura o sociedad basan sus interacciones. Sin embargo, las normas sociales también pueden aprovecharse para manipular el comportamiento de las personas. Por ejemplo, las empresas o los vendedores pueden utilizar estas normas para intentar persuadir a los clientes de que realicen diversas compras. Algunas tácticas de venta habituales, como la técnica de la "puerta en la cara", están diseñadas para aprovechar las normas sociales con el fin de obtener el comportamiento deseado de alguien.

En algunas situaciones, nuestra tendencia a seguir las normas sociales puede derivar hacia el conformismo, llevándonos a comportarnos de forma perjudicial o impidiéndonos actuar. El deseo de "encajar" y evitar ser el que va en contra de la corriente puede reprimir las opiniones discrepantes. Y lo que es más importante, las normas pueden dar lugar a una ignorancia pluralista, en la que no nos damos cuenta de que muchas otras personas discrepan en privado de algo o mantienen una actitud diferente a la de la mayoría.

Como era de esperar, las normas sociales no sólo afectan a los productos que se compran, sino también a su diseño. En la industria de la moda, las tendencias cambian rápidamente. Para que las marcas de ropa se mantengan a flote, deben estar al día de los estilos actuales. En la era de las redes sociales y las personas influyentes, muchas tendencias se guían por lo que es popular en Internet, creando normas sociales de lo que es "cool".

El cambio de las normas sociales afecta a qué productos se fabrican y cómo se fabrican. Por ejemplo, el Índice de Gasto del Consumidor Consciente (CCSI) informa sistemáticamente de una tendencia al alza en las compras éticas, ya que los consumidores parecen valorar ^la responsabilidad social más que nunca.15

Aunque ya está implicada en múltiples ámbitos de investigación, el uso de la IA para identificar las normas sociales y la violación de esas normas puede estandarizar los experimentos en psicología social y ciencia computacional. Los investigadores Neuman y Cohen realizaron dos experimentos sobre normas sociales e IA.

Descubrieron que varias plataformas podían identificar con precisión normas sociales como la cortesía, la confianza y la simpatía. En las pruebas posteriores sobre la capacidad de la IA para reconocer violaciones de las normas, los investigadores observaron cierto éxito con un futuro prometedor y capacidad de mejora. Este estudio preliminar puede cambiar la forma de llevar a cabo investigaciones en cienc^ias sociales, como el análisis de la personalidad basado en las normas personales de la gente.16

Cuando los psicólogos sociales y los científicos del comportamiento hablan de normas sociales, suelen estar menos interesados en prácticas culturales concretas (como los apretones de manos) que en las tendencias generales del comportamiento humano. Muchas investigaciones en este campo han explorado la influencia normativa en las acciones de las personas; en otras palabras, cómo influye en el comportamiento de las personas el comportamiento de los demás a su alrededor. Estos estudios han demostrado que las personas suelen dejarse influir simplemente observando cómo actúan los demás, incluso cuando no se les ha dicho que se comporten de una manera específica.

Un estudio, realizado por Elliot Aronson y Michael O'Leary en los años 80, investigó si las normas sociales afectaban al consumo de agua de los estudiantes. Por aquel entonces, Aronson y O'Leary trabajaban en la Universidad de California en Santa Cruz, donde la sequía es un problema recurrente. La universidad había colocado carteles en las duchas del campus pidiendo a los estudiantes que ahorraran agua cerrando la ducha mientras se enjabonaban. A pesar de los cartele^s, sólo el 6% de los estudiantes seguía esta petición.1 Entonces, los investigadores reclutaron a algunos estudiantes varones para que participaran en un experimento.

Un alumno, el modelo de conducta designado, entró en la ducha, la abrió y esperó hasta que oyó entrar a otra persona. En ese momento, el modelo de conducta cerraba la ducha para enjabonarse, como indicaba el cartel. Cuando el modelo terminaba de ducharse y salía de la habitación, entraba otro alumno, el observador, para ver si el otro alumno había seguido su ejemplo. Los investigadores comprobaron que el 49% de los alumnos seguía el comportamiento del modelo, y cuando se añadía un segundo modelo, el 67% lo hacía.2

Más allá de la tendencia general a actuar de la misma manera que los demás, hay algunas normas específicas que suelen guiar el comportamiento de las personas, como la norma de reciprocidad, es decir, el hecho de que solemos sentirnos obligados a devolver el favor cuando otra persona hace algo bueno por nosotros.

En un experimento que demostraba el poder de la reciprocidad, se dijo a los participantes que el estudio versaba sobre "habilidades cognitivas perceptivas" y se les encomendaron varias tareas. En algún momento del experimento, una confederada (alguien que se hacía pasar por un participante que en realidad participaba en el experimento) se levantó para ir al baño. Volvió con varias botellas de agua, que repartió entre la mitad de los participantes. Más tarde, la confederada preguntó a los participantes si estaban dispuestos a rellenar una encuesta para un proyecto de investigación. Los participantes que habían recibido una botella de agua de la confederada se mostraron ^mucho más dispuestos a rellenar la encuesta, devolviéndole el favor.3

Está claro que las normas sociales pueden influir mucho en nuestro comportamiento. Pero, ¿por qué es así? En situaciones en las que estamos menos familiarizados con lo que ocurre y nos sentimos menos seguros de cómo debemos actuar, puede que sigamos el comportamiento de los demás simplemente porque es nuestra mejor opción. Pero la mayoría de las veces, nuestra adhesión a las normas sociales tiene más que ver con presiones evolutivas y con nuestro deseo de vernos a nosotros mismos bajo cierta luz.

Hemos evolucionado para ansiar la aceptación

Uno de los motores más potentes del comportamiento humano es nuestra necesidad de pertenencia. Los humanos somos criaturas sociales, y hay una razón importante por la que, en la prehistoria, no había otra forma de sobrevivir. En un entorno antiguo duro e implacable, era crucial mantener buenas relaciones con los demás, formar parte de un colectivo. Actuar en grupo permitía a los humanos cazar animales más grandes, defenderse mejor de los depredadores o enemigos, compartir alimentos y recursos entre sí, y mucho más. Los individuos que sobrevivían lo suficiente para transmitir sus genes a la siguiente generación eran, con toda probabilidad, los que maⁿtenían vínculos estrechos con el resto de su tribu.4

Puede que en la era moderna ya no necesitemos la ayuda de nuestros camaradas para abatir a un mamut lanudo, pero nuestros cerebros aún conservan el cableado neuronal de nuestros antepasados. La necesidad de pertenencia y el deseo de cercanía con los demás se consideran una motivacióⁿ humana fundamental.4 La conexión social es tan integral a nuestra existencia que su falta es perjudicial para nuestra salud física. En un metaanálisis que revisó los resultados de 148 estudios sobre aislamiento social y mortalidad, los investigadores descubrieron que las personas con relaciones sociales sólida^s tenían un 50% más de probabilidades de sobrevivir.5

Siguiendo las normas sociales, evitamos molestar a los demás y arriesgarnos a que nos rechacen. Algunas normas específicas, como la norma de reciprocidad, también parecen existir específicamente para mejorar nuestras relaciones con otras personas y crear una sensación de armonía en el grupo.

Queremos proteger nuestro autoconcepto

Otra necesidad humana fundamental, junto con la pertenencia, es la necesidad de mantener una imagen positiva de nosotros mismos. Una forma de hacerlo es mantener un comportamiento coherente con las normas y valores que interiorizamos gradualmente a medida que crecemos.

A medida que vamos madurando, aprendemos las normas de nuestra sociedad tanto por observación como por refuerzo directo. Ciertos comportamientos son recompensados, mientras que otros son castigados. Al llegar a la edad adulta, la mayoría de nosotros tenemos un conjunto de valores firmes y una idea particular de cómo se comporta una "buena persona". Y como todos queremos vernos a nosotros mismos como buenas personas, a menudo nos exigimos a nosotros mismos el cumplimiento de las normas que hemos interiorizado para proteger nuestro propio concepto de nosotros mismos.6

Hay pruebas experimentales que respaldan esta idea. En un estudio realizado en 1991, los investigadores hicieron rellenar a los participantes un cuestionario que evaluaba su actitud ante la basura. A continuación, les hicieron completar una tarea mientras los investigadores monitorizaban su ritmo cardíaco y su respuesta de conductancia cutánea (cuánto sudaban), para lo que tuvieron que ponerse una pasta especial en una de las palmas. Mientras los participantes realizaban las tareas, también miraban un monitor de televisión que mostraba una imagen de ellos mismos realizando la tarea (el grupo de "enfoque interno") o una serie de formas geométricas (el grupo de "enfoque externo").

Una vez terminada la tarea, se les daba un trozo de papel de cocina para que se quitaran la pasta de las manos. Lo que los participantes no sabían es que los investigadores comprobarían si ensuciaban, tirando el papel en el hueco de la escalera. Los resultados mostraron que, en el caso de las personas que estaban totalmente en contra de tirar basura, la condición de enfoque interno disminuía significativamente la cantidad de basura que tiraban. Por el contrario, en el caso de las personas a las que, para empezar, no les importaba mucho la basura, la condición específica no tuvo mucho efecto.8 ¿Por qué? Los investigadores sostienen que verse a sí mismos en una pantalla de televisión hace que las personas sean más conscientes de su autoconcepto y más propensas a actuar de acuerdo con sus normas y valores interiorizados.

Seguir las normas sociales no es necesariamente malo; de hecho, tener normas compartidas es importante para promover un sentimiento de cohesión social entre los miembros de una sociedad o cultura. Dicho esto, seguir las normas sociales a veces puede frenarnos si nos hace temer destacar, y pueden hacernos perder de vista la variedad de opiniones y actitudes que la gente tiene en realidad.

Las normas pueden explotarse

Nuestro hábito de adherirnos a ciertas normas sociales es fácilmente aprovechado por quienes intentan persuadirnos para que actuemos de una determinada manera, especialmente quienes quieren vendernos algo. La técnica de la "puerta en la cara" es un ejemplo de táctica de venta que aprovecha las normas sociales, como la norma de reciprocidad. Esta técnica consiste en empezar pidiendo a alguien un favor extremo, y luego seguir con otro mucho menor cuando ese favor es rechazado. Por ejemplo, en un estudio, los investigadores preguntaron a la gente si estaría dispuesta a comprometerse durante dos años como voluntaria en un centro de detención de menores. Tras ser rechazados, dieron marcha atrás y les preguntaron si estarían dispuesto^s a comprometerse a una sola sesión de voluntariado.7

Es más probable que la gente acceda a la segunda petición porque sienten que la otra parte ha hecho una concesión por ellos, y se sienten inclinados a corresponder. Por supuesto, cuando los vendedores utilizan este truco, en realidad no han concedido nada; ese era el plan desde el principio. Ser consciente del papel que desempeñan las normas sociales en el marketing puede ayudar a evitar que nos engañen utilizando estrategias como la técnica de la puerta en la cara.

El conformismo puede comprometer la toma de decisiones

Hay una delgada línea entre seguir las normas sociales y llevar la conformidad demasiado lejos. El comportamiento normativo consiste simplemente en actuar de la misma manera que los demás, como dar la mano para saludar. Pero el conformismo extremo puede llevarnos a actuar de forma diferente, como apoyar una opinión con la que no estamos de acuerdo.

La demostración más famosa de la conformidad es una serie de estudios conocidos como los experimentos de Asch, que demostraron que las personas a veces se conforman con el juicio de un grupo, incluso cuando ese juicio es inequívoca y obviamente erróneo. Cuando las personas acudían a participar en el estudio de Asch, se sentaban en una sala llena de otras personas que creían que también eran participantes. De hecho, todos los demás eran confederados. A continuación, Asch mostró al grupo una línea recta (línea X), junto a otras tres líneas. La tarea del grupo consistía en elegir cuál de las tres líneas se acercaba más a X. Suena ridículamente fácil, pero, para confusión de los participantes reales, todos los demás miembros del grupo elegían siempre la línea obviamente equivocada. El resultado fue que alrededor del 35^% de las personas se conformaron y estuvieron de acuerdo con la elección incorrecta de su grupo.1

Hay ocasiones en las que la conformidad es útil, tener un consenso de grupo puede ayudarnos a ser más eficaces y a hacer las cosas ^con mayor rapidez.6 Pero también puede sofocar las voces discrepantes. Esto puede acabar interfiriendo en los procesos de toma de decisiones del grupo cuando sus miembros no quieren arriesgarse a ser rechazados por compartir un punto de vista diferente.

Las normas nos dan ideas falsas sobre lo que piensan los demás

Cuando la mayoría se ajusta a una norma social, tendemos a asumir que todos los demás están de acuerdo con esa norma. Esto da lugar a un fenómeno conocido como ignorancia pluralista, cuando las personas mantienen en privado una actitud o creencia diferente de la norma, pero siguen públicamente la norma porque creen que son los únicos que piensan así. Esto puede crear una sensación de presión para seguir a la multitud por miedo a ser rechazado, cuando en realidad los demás podrían aceptar perfectamente opiniones alternativas.

En un estudio que ilustra la ignorancia pluralista, los investigadores de Princeton preguntaron a los estudiantes si se sentían cómodos bebiendo alcohol y sus creencias sobre el nivel de comodidad del estudiante medio. Descubrieron que la gente creía sistemáticamente que los demás estudiantes se sentían más ^cómodos con el alcohol que ellos.9 En otras palabras, todos creían que eran los únicos que tenían menos interés por el alcohol de lo que exigía la cultura.

Una percepción errónea de la realidad como ésta puede acabar teniendo consecuencias perjudiciales. Por ejemplo, en este estudio, los estudiantes varones aparentemente afrontaron esta diferencia de actitudes aumentando la cantidad de alcohol que bebían, mientras que las estudiantes mujeres se distanciaron más de la universidad con el paso del tiempo. Si la gente se sintiera menos constreñida por las normas sociales y hubiera más estudiantes dispuestos a decir públicamente cómo se sienten, ambos resultados podrían haberse evitado, porque los estudiantes podrían haber encontrado fácilmente a alguien que compartiera su opinión.

A menudo resulta más cómodo seguir el comportamiento de los demás que cuestionarlo. Para evitar los aspectos más perniciosos de seguir las normas sociales, empezar por ser consciente de ellas es un buen punto de partida, pero puede que no sea suficiente en el momento en que las cosas se ponen feas. He aquí algunas estrategias concretas que puedes utilizar para reducir el poder de las normas sociales.

Tómate tu tiempo antes de devolver un favor

Debido a la norma de reciprocidad, cualquier situación en la que alguien intente hacerte sentir como si estuvieras en deuda con él tiene el potencial de influir en tu comportamiento. Sin embargo, las investigaciones demuestran que este sentimiento de obligación se desvanece con el tiempo. En un estudio, se dio a la gente la oportunidad de devolver un favor cinco minutos o una semana después de haber recibido inicialmente un pequeño regalo. Al cabo de una semana, ^la norma de reciprocidad prácticamente había desaparecido11.

Siempre que sea posible -sobre todo si el favor que sientes que tienes que devolver te lo ha hecho un vendedor o cualquier otra persona que pretenda ganar algo manipulándote-, intenta tomarte un tiempo antes de actuar siguiendo el impulso de corresponder. Esto te ayudará a ver la situación con más claridad y te dará la oportunidad de preguntarte si realmente le debes algo a la otra parte.

Pruebe la red-teaming

El "red-teaming" es una estrategia para la toma de decisiones en grupo que consiste en designar a alguien para que desempeñe un papel de adversario, desafiando y cuestionando la opinión predominante para ayudar al gru^po a ver los puntos débiles de sus propios planes.12 Invitar a este tipo de retroalimentación es enormemente valioso para evitar el conformismo, ya que proporciona una especie de cobertura a las personas que no comparten el punto de vista dominante y que, de otro modo, podrían tener miedo de hablar.

Ser poco convencional

Para la mayoría de nosotros, ir contracorriente no es fácil y puede provocar mucha ansiedad. Para hacer frente a esta situación, un artículo publicado en la Harvard Business Review recomienda practicar el inconformismo a pequeña escala, con el fin de crear u^na tolerancia a ser la excepción.13 Los pequeños gestos, como dejar de tomar el postre cuando todo el mundo lo toma, o mantener limpio el lugar de trabajo aunque los demás estén desordenados, pueden ayudar a acostumbrarse a resistirse a la atracción del comportamiento "normativo".

Uno de los primeros experimentos sobre normas sociales y conformidad fue el realizado por Muzafer Sherif en 1936. En este estudio, Sherif demostró que las percepciones que las personas tenían de los objetos (o, al menos, la forma en que informaban de sus percepci^ones) estaban influidas por lo que decían los demás.1,10

Más tarde, tras la Segunda Guerra Mundial y el Holocausto, los psicólogos sociales empezaron a interesarse mucho por las normas sociales y la conformidad, con la esperanza de entender por qué tantos alemanes habían secundado el asesinato sistemático de tanta gente. De ahí surgieron algunos de los estudios más conocidos de la psicología social, como los experimentos de Asch y Milgram.

Las normas sociales pueden animar a la gente a mejorar su comportamiento si sienten que no están a la altura de los demás, pero también pueden hacer lo contrario: hacer que la gente sienta que tiene vía libre para holgazanear si hasta ahora ha estado por encima de la media. Es lo que se conoce como efecto bumerán.

En un estudio, los investigadores querían saber si podían utilizar las normas sociales para persuadir a la gente de que conservara más energía. Para ello, enviaron a los hogares mensajes que contenían información sobre normas descriptivas, es decir, les decían si ahorraban más o menos energía en comparación con otras casas de su entorno. A los hogares que no empezaban haciéndolo tan bien, este mensaje les animaba a hacerlo mejor. Pero los investigadores descubrieron un efecto bumerán en los hogares que ahorraban más energía que sus vecinos: sus hábitos de conservación del agua empeoraban.

Para intentar invertir el efecto bumerán, los investigadores enviaron cartas indicando la aprobación o desaprobación social (una norma imperativa) con respecto a la cantidad de energía que ahorraba cada hogar. Si los hogares consumían menos energía que la media, recibían una cara sonriente; y si consumían más energía que la media, recibían una cara triste. Aunque la adición de una carita sonriente de dibujos animados pueda parecer algo trivial, funcionó para cambiar el comportamiento de la gente: el efecto bumerán desapareció cuando la gente recibió también una norma cautelar. Esto demuestra que la fuerza de la aprobación social es muy poderosa.

Es posible que haya oído hablar de la política de "ventanas rotas", una teoría de la aplicación de la ley que afirma que reprimir los delitos leves puede ayudar a prevenir delitos más graves. Los científicos sociales James Wilson y George Kelling escribieron originalmente sobre esta política en The Atlantic, basándose en un estudio realizado en 1969 por el psicólogo social Philip Zimbardo. Según el artículo, Zimbardo había demostrado en su investigación que cuando se rompía la ventanilla de un coche, la gente era mucho más propensa a cometer actos vandálicos, porque la ventanilla rota señalaba una norma social de dañar la propiedad.

El problema de todo esto es que se basa en una interpretación errónea del trabajo original de Zimbardo. Como parte de la investigación de Zimbardo, él y sus estudiantes habían planeado dañar un coche para animar ligeramente a los posibles vándalos. Pero "se dejaron llevar" y acabaron destrozando el vehículo por completo. En otras palabras, fueron los propios investigadores los que destrozaron el coche, no los transeúntes que vieron ^una ventana rota y se pusieron inmediatamente furiosos.14 Y aunque otros estudios de psicología social han confirmado la teoría de las ventanas rotas en las décadas transcurridas desde que se acuñó por primera vez, la metodología y los análisi^s estadísticos en los que se basan esos estudios han sido criticados como "mediocres" por algunos investigadores.15

Aunque las normas sociales pueden influirnos mucho, su poder sólo llega hasta cierto punto. Debemos ser escépticos y cautelosos con la retórica en torno a las normas sociales, especialmente cuando la gente utiliza afirmaciones como la teoría de las ventanas rotas para justificar formas perjudiciales de aplicación de la ley.

Qué es

Las normas sociales son reglas tácitas sobre cómo "debe" comportarse la gente en determinadas situaciones. Interiorizamos las normas sociales a medida que crecemos y las inferimos del comportamiento de otras personas. El instinto de seguir las normas sociales puede tener un poderoso efecto en nuestras acciones.

Por qué ocurre

Hemos evolucionado para ansiar el contacto humano y temer el rechazo; seguir las normas sociales mejora nuestras posibilidades de ser aceptados por otras personas. Cumplir las normas también puede permitirnos mejorar nuestro concepto de nosotros mismos.

Ejemplo 1 - Normas y ahorro de energía

Cuando los investigadores enviaron avisos a los hogares con una norma descriptiva sobre su consumo de energía, los hogares que habían estado por debajo de la media mejoraron, pero los que habían estado por encima mostraron un "efecto boomerang" y empeoraron en el ahorro de energía. Sin embargo, cuando los investigadores añadieron una cara sonriente o triste para indicar aprobación o desaprobación, el efecto boomerang desapareció.

Ejemplo 2 - La teoría de las ventanas rotas y sus problemas

La teoría de las ventanas rotas ha servido de base a la actuación policial en Estados Unidos durante décadas, pero se basa en una tergiversación de algunas investigaciones de Philip Zimbardo. Las normas sociales son ciertamente poderosas, pero no tanto como algunos defensores de las ventanas rotas quieren hacer creer.

Cómo evitarlo

Tomarse tiempo antes de devolver un favor puede ayudarnos a evitar que nos exploten a través de la norma de reciprocidad. Para evitar que las normas sociales afecten a nuestra toma de decisiones, es útil incluir la crítica en el proceso. Practicar el inconformismo también puede ayudar a acostumbrarse a ser el raro.

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