Efecto motivador de la incertidumbre

Estamos dispuestos a invertir más recursos, ya sea tiempo, energía o incluso dinero, en conseguir premios inciertos que en conseguir determinados premios. Esto significa que probablemente nos dedicaríamos más a conseguir una recompensa de 10,00 $ con un 50% de posibilidades que a conseguir una recompensa garantizada de 10,00 $, incluso si las tareas para obtene^r la recompensa fueran equivalentes.1 Por desgracia, como la recompensa es incierta, nos exponemos a la decepción. El fracaso en la consecución de un determinado objetivo resulta aún más molesto cuando hemos dedicado importantes recursos a su consecución.

El efecto motivador de la incertidumbre podría resultar una herramienta útil en marketing. Por ejemplo, muchas tiendas anuncian promociones como "¡50,00 $ de descuento al gastar 200,00 $ o más!". Según el efecto de incertidumbre motivadora, un medio más eficaz de captar el interés de los clientes sería realizar una promoción del tipo "¡gane la oportunidad de conseguir un jersey gratis al gastar 200,00 $ o más!". La recompensa incierta genera más emoción y hace que comprar parezca un juego. Como en un juego, estamos motivados para ganar a nuestros competidores y esperamos que la suerte esté de nuestro lado en la búsqueda del premio. Esto puede motivar a los compradores a comprar más de lo que hab^rían comprado de otro modo, para alcanzar el umbral de los 200,00 $.2

La incertidumbre puede hacer que perseguir una recompensa sea una experiencia más positiva, lo que nos motiva a invertir más esfuerzo^, tiempo y dinero en ella.3

La idea de que la incertidumbre conduce a la excitación parece contradictoria si se tiene en cuenta el efecto de ambigüedad, que postula que tendemos a evitar las opciones que parecen ambiguas o poco claras porque nos disgusta la incertidumbre y nos inclinamos más por seleccionar una opción de la que se conoce la probabilidad de obtener un resultado favorable. Sin embargo, es importante tener en cuenta que el efecto motivador de la incertidumbre sólo se produce cuando las personas se centran en el proceso de obtención del resultado incierto y no en el resultado en sí. Cuando realmente nos centramos en el resultado incierto, ya no mostramos niveles elevados de motivación, por lo que entonces puede producirse el efecto de ambigüedad.

En el caso del efecto de incertidumbre motivadora, no es la recompensa en sí lo que nos motiva. Es el juego que la rodea. ¿Podemos ganar? ¿Cuál será el premio? Estas preguntas hacen que la búsqueda de la recompensa sea más emocionante, lo que refuerza nuestra motivación.

Se trata de un campo de estudio relativamente novedoso. Hasta hace poco, la mayoría de las investigaciones sobre la incertidumbre se centraban en sus efectos negativos. Esto hace que sus efectos positivos sean un nuevo y apasionante campo de estudio, pero significa que, por ahora, nuestra comprensión del tema sigue siendo bastante limitada.

Es importante que los equipos de marketing comprendan el efecto motivador de la incertidumbre para poder utilizarlo en su beneficio. Saber que las promociones y los programas de recompensas con resultados inciertos pueden fomentar un mayor gasto puede ayudar a las tiendas a diseñar sus programas de incentivos al consumidor de forma que aumenten sus ventas. Haciendo que comprar en su tienda parezca un juego, pueden aumentar sus ventas de forma significativa.

El efecto motivador de la incertidumbre no es necesariamente malo. Al fin y al cabo, nos hace trabajar más. No sólo eso, sino que la emoción que provoca la perspectiva de perseguir una recompensa incierta hace que la experiencia sea más agradable. Sin embargo, en algunos casos es mejor evitar este efecto. Por ejemplo, los programas de incentivos al consumo están diseñados para animarnos a gastar más. Cuando nos ofrecen recompensas inciertas, el efecto motivador de la incertidumbre puede hacer que nos lancemos a la compra. Si intentamos ceñirnos a un presupuesto, es mejor evitarlo.

Si nos centramos en la recompensa, en lugar de en el proceso de conseguirla, podemos eliminar este efecto. Cuando una tienda promociona una oferta del tipo "Gane un jersey gratis si gasta 200,00 $ o más", recuerde que es muy probable que obtenga la recompensa menos favorable. Pregúntese si valdría la pena gastarse los 200 dólares sólo para descubrir que no ha ganado el jersey. En algunas situaciones, el efecto motivador de la incertidumbre puede llevar a la gente a gastar más de la cuenta, lo que puede tener graves consecuencias para ellos a largo plazo. Mientras que las empresas pueden beneficiarse, la gamificación de situaciones puede ser perjudicial para los consumidores.

Además, puede ser útil tener en cuenta la cantidad de recursos que estaba dispuesto a invertir antes de conocer la incierta recompensa. Si sólo pensaba gastar 100,00 $ en su viaje de compras, recuérdelo antes de decidir gastar más sólo para obtener un descuento.

Ayelet Fishbach, Christopher Hsee y Luxi Shen publicaron en 2014 un artículo titulado "Uncertainty Increases Motivati^on" (La incertidumbre aumenta la motivación).4 En este artículo, aportaron pruebas de que no siempre somos reacios a la incertidumbre; en algunos casos, puede fomentar la motivación. Realizaron cuatro estudios para evaluar el efecto de las recompensas inciertas en la inversión de recursos.

El primer estudio demostró empíricamente su hipótesis de que la incertidumbre puede aumentar la motivación. El segundo estudio replicó este efecto, además de demostrar que el efecto se mantiene en una gama de incertidumbres, desde un 1% de probabilidades de obtener una recompensa hasta un 99% de probabilidades. En todos los casos, la recompensa incierta era más motivadora que la recompensa segura, aunque esta última fuera de mayor valor monetario. El hallazgo clave del tercer estudio fue que el efecto motivador de la incertidumbre sólo influye cuando nos centramos en la búsqueda de la recompensa y no en la recompensa en sí. Por último, su cuarto estudio reveló que la incertidumbre provoca excita^ción, lo que a su vez refuerza la motivación.5

Un ejemplo del efecto motivador de la incertidumbre lo encontramos en el famoso experimento de B.F. Skinner sob^re el comportamiento aprendido.6 En este experimento, las ratas se colocan en una caja, apodada "la caja de Skinner", donde aprenden que al pulsar una palanca obtienen una recompensa. Algunas de las ratas están sometidas a un programa de refuerzo de proporción fija, lo que significa que reciben comida tras pulsar la palanca un número determinado de veces. El resto de las ratas están en un programa de refuerzo de proporción variable, lo que significa que reciben comida después de pulsar la palanca un número aleatorio de veces. Los programas variables son más impredecibles, lo que hace que el comportamiento sea menos propenso a la extinción. La extinción conductual se produce cuan^do un organismo deja de realizar un determinado comportamiento aprendido y ocurre con menos rapidez en los programas aleatorios que en los fijos.7 Las recompensas inciertas motivaron a los ratones a presionar la palanca más que las recompensas seguras, lo que demuestra el efecto motivador de la incertidumbre.

Un estudio realizado por Shen et al. en ²0158 se diseñó para probar la teoría que subyace al efecto de incertidumbre motivadora. Se pidió a los participantes que completaran una tarea de beber agua y se les dividió aleatoriamente en dos condiciones de recompensa. Los participantes en la condición de recompensa segura debían recibir una recompensa de dos dólares, mientras que los de la condición de recompensa incierta debían ser recompensados con uno o dos dólares, dependiendo del lanzamiento de una moneda. A todos los participantes se les presentó una jarra de 3,8 litros y una pajita, y se les pidió que bebieran el agua hasta una línea en la jarra, que representaba 1,4 litros. Si bebían la cantidad de agua designada, recibían su recompensa. Es importante señalar que, aunque es seguro beber esta cantidad de agua de una vez, es todo un reto. Los resultados fueron sorprendentes: el 70% de los participantes en la condición de recompensa incierta bebieron el agua con éxito, mientras que sólo el 43% en la condición de recompensa segura completó la tarea.

Qué es

El efecto de incertidumbre motivadora explica por qué a menudo nos motivan más las recompensas desconocidas que las conocidas. Esto sólo ocurre cuando nos centramos en conseguir la recompensa; el efecto se atenúa cuando nos centramos en la recompensa en sí.

Por qué ocurre

Al fomentar el entusiasmo, la incertidumbre puede hacer que perseguir una recompensa sea una experiencia más positiva, motivándonos así a invertir más esfuerzo, tiempo y dinero en ella.

Ejemplo 1 - Caja Skinner

El experimento de condicionamiento operante de B.F. Skinner, la Caja de Skinner, colocaba ratas en una caja con una palanca que podían pulsar para recibir recompensas en forma de comida. Las ratas sometidas a un programa de refuerzo de proporción variable, es decir, las que recibían comida tras pulsar la palanca un número aleatorio de veces, estaban más motivadas para pulsar la palanca que las ratas que recibían comida en un programa de refuerzo de proporción fija, o que recibían comida tras pulsar la palanca un número determinado de veces.

Ejemplo 2 - Beber agua

En un estudio, se indicó a los participantes que bebieran una gran cantidad de agua a cambio de una recompensa. El 70% de los participantes en la condición de recompensa incierta completaron la tarea con éxito, mientras que sólo el 43% de los participantes en la condición de recompensa segura la completaron. La incertidumbre por sí sola fue suficiente para motivar a un 27% adicional de los participantes a completar la tarea, lo que constituye una prueba importante a favor del efecto motivador de la incertidumbre.

Cómo evitarlo

Podemos evitar el efecto motivador de la incertidumbre centrándonos en la recompensa incierta en lugar de en el camino para conseguirla. Además, considerar la cantidad de recursos que estaríamos dispuestos a invertir en la empresa antes de conocer la recompensa puede ayudarnos a mantenernos bajo control.