Mero efecto de exposición

El mero efecto de exposición puede dar lugar a una toma de decisiones subóptima. Las buenas decisiones se toman evaluando todos los posibles cursos de acción en función de su eficacia, no de su familiaridad. A la hora de decidir entre alternativas, no deberíamos elegir la opción más conocida, sino la mejor. Porque a veces la mejor opción no es la más conocida. A veces, el curso de acción más eficaz es el que no nos resulta familiar. Además, ceñirnos a lo que conocemos limita nuestra exposición a cosas, ideas y puntos de vista nuevos. Esto limita el abanico de opciones que podemos y queremos considerar a la hora de tomar decisiones futuras, y estrecha la perspectiva desde la que las tomamos.

Tomemos el ejemplo hipotético anterior. Aunque Jane estaba satisfecha con su elección de comer pizza, podría haber sacado mucho más provecho de probar un nuevo plato étnico. No sólo le habría encantado comer una comida portuguesa, sino que habría estado expuesta a la gastronomía de una nueva cultura, una nueva y valiosa experiencia que podría haber enriquecido su comprensión de la comida y de la cultura portuguesa.

Cuando este efecto se amplía a un entorno social o institucional, las consecuencias pueden ser más graves. Una empresa que favorece su modelo de negocio actual simplemente porque la dirección se ha familiarizado con él puede pasar por alto cambios organizativos y tecnológicos necesarios que requieren aventurarse en agua^s desconocidas.1 Un gobierno reacio a desviarse de "la forma en que siempre se han hecho las cosas" puede no representar eficazmente las nuevas y cambiantes preferencias de su electorado. Del mismo modo, las disciplinas académicas que se han construido en torno a determinadas escuelas de pensamiento pueden perderse las conclusiones útiles a las que apuntan las teorías discrepantes.

Este sesgo cognitivo también puede contribuir a crear normas sociales y reforzar los estereotipos sociales. Según el efecto de mera exposición, es más probable que adoptemos ideas a las que estamos expuestos repetidamente. Estamos expuestos repetidamente a ideas en los medios de comunicación que apoyan normas y estereotipos sociales. Esto puede facilitar nuestra propia adopción de estas ideas, que a veces pueden ser perjudiciales. Un estudio de 2008 descubrió que la exposición a rostros de una etnia asiática llevaba a los participantes a desarrollar actitudes positivas hacia otros rostros asiáticos que se les mostraban.2 Esto indica que la cantidad y la naturaleza de la exposición que reciben las diferentes etnias influye en su percepción popular en la sociedad. Por lo general, las poblaciones minoritarias aparecen menos en los medios de comunicación occidentales, y a menudo se les muestra de formas que apoyan los prejuicios raciales.

...intervenciones sencillas, como mostrar más rostros de minorías raciales en televisión y vallas publicitarias, podrían mejorar las reacciones evaluativas iniciales de los blancos hacia miembros desconocidos de grupos raciales desfavorecidos, así como las respuestas conductuales positivas hacia individuos de esa raza recién encontrados".

- La psicóloga social Leslie Zebrowitz, et al.

Así pues, el mero efecto de exposición puede afianzar las normas institucionales y sociales, que a veces hay que revisar o de las que hay que desviarse. Por desgracia, el mero efecto de exposición hace que los responsables de la toma de decisiones en las instituciones y la sociedad lleguen a preferir estos valores y formas de hacer las cosas porque les resultan familiares.

No necesitamos ser conscientes de las cosas a las que estamos expuestos para que su familiaridad tenga un efecto en nuestras preferencias hacia ellas. La mayoría de las veces, el mero efecto de exposición se produce de forma subliminal, o a un nivel subconsciente. De hecho, los investigadores han descubierto que el efecto es más potente cuando no somos conscientes de un estímulo.3

Hay dos razones principales por las que experimentamos el efecto de mera exposición:

1. Reduce la incertidumbre. Nos sentimos menos inseguros ante algo cuando estamos familiarizados con ello. Estamos programados por la evolución para tener cuidado con las cosas nuevas porque podrían suponer un peligro para nosotros. Como vemos algo repetidamente sin notar malas consecuencias, nos induce a creer que es seguro. Imagina que eres un hombre de las cavernas y te encuentras con dos frutas: una que has visto antes y otra que no. ¿Cuál es más probable que coma? Los cavernícolas que cogían el arbusto que no habían visto antes tendían a no sobrevivir tanto (por razones obvias). Por lo tanto, hemos evolucionado para tener sentimientos más positivos hacia las personas y las cosas que hemos visto antes que hacia las que no hemos visto antes.
2. Facilita la comprensión y la interpretación. En lo que se conoce como "fluidez perceptiva", somos más capaces de comprender e interpretar cosas que ya hemos visto antes. Pensemos en esto: para la mayoría de nosotros, las películas con argumentos complicados suelen ser más fáciles de entender la segunda vez que las vemos. Esto se debe a que la trama y los personajes nos resultan familiares, lo que reduce la cantidad de información nueva que nuestro cerebro necesita procesar. Nuestra mente suele buscar el camino de menor resistencia, por lo que p^referimos estímulos a los que ya hemos estado expuestos.4

Debemos tratar de evitar el efecto de mera exposición porque puede hacernos perder información valiosa y oportunidades que nunca antes habíamos visto. Este efecto nos atrae hacia lo familiar y, como ya hemos dicho, la familiaridad no es una buena base para evaluar las cosas. A veces, la opción nueva es, de hecho, la mejor opción. Dar prioridad a lo familiar nos impide aventurarnos en estas aguas inexploradas. Esto puede llevarnos a tomar decisiones poco informadas e impedirnos aprovechar nuevas oportunidades. En cuanto a lo primero, imaginemos a ciudadanos que votan a políticos que reconocen por los anuncios de campaña y la cobertura mediática, en lugar de a candidatos que representan sus intereses. En cuanto a lo segundo, imaginemos a un inversor que decide no apoyar una tecnología puntera porque está acostumbrado a su predecesora.

El resultado es que este efecto puede hacernos más estrechos de miras e impedir el crecimiento personal. Ceñirnos a lo que conocemos y vemos habitualmente nos impide abrirnos a nuevos puntos de vista y ponernos en las situaciones incómodas y desconocidas que nos obligan a mejorar.

Aunque es inevitable que desarrollemos un apego por las cosas que vemos a menudo, el mero efecto de exposición puede acabar contrarrestándose a sí mismo. La investigación ha demostrado que la exposición repetida y sostenida puede limitar y luego reducir nuestra atracción por un estímulo a medida que pierde novedad. De hecho, podemos empezar a evitar algo si nos exponemos demasiado a ello. Un estudio de 1990 id^entifica este fenómeno con el "aburrimiento" ante el estímulo.5 Esto tiene sentido: una canción suele gustarnos al principio, y a menudo llegamos a adorarla a medida que nos familiarizamos con su sonido. Pero si escuchas la canción demasiado tiempo, te aburres de ella y no quieres volver a escucharla. Una estrategia más proactiva podría ser reconocer el valor de la diversidad y las nuevas experiencias. Buscando experiencias desconocidas y diferentes, podríamos limitar la frecuencia con la que nos exponemos a un mismo estímulo.

Los primeros registros científicos del efecto proceden de los trabajos del psicólogo alemán Gustav Fechner y del psicólogo inglés Edward Titchener a finales del siglo XIX, quienes escribieron sobre un "resplandor de calidez" que se siente en presencia de algo que resulta familiar. El efecto fue investigado más a fondo por un psicólogo social estadounidense llamado Robert Zajonc en 1968. En sus experimentos, Zajonc comprobó cómo respondían los sujetos a palabras inventadas y caracteres chinos. A los sujetos se les mostraban los caracteres un número diferente de veces y luego se les evaluaba su actitud hacia ellos. Zajonc descubrió que los sujetos a los que más veces se les mostraban estas palabras también respondían más favorablemente a ellas.

Las profesiones financieras pueden verse especialmente afectadas por el mero efecto de exposición. Un estudio de 2015 realizado por el economista Gur Huberman descubrió que los operadores financieros eran más propensos a invertir en empresas nacionales con las que estaban familiarizados, a pesar de que esta no es la estrategia más rentable ni la más reacia al riesgo.

Para evitar los daños de una recesión económica nacional, los inversores suelen estar de acuerdo en la táctica de la diversificación internacional. En otras palabras, es prudente repartir la inversión entre empresas situadas en distintos países en caso de que uno de ellos tenga problemas económicos. Además, muchos valores extranjeros son muy rentables.

A pesar de ello, Huberman señala que "en general, el dinero de los inversores se queda en sus países de origen". Y ello a pesar de la caída de las barreras a la inversión internacional. Sostiene que este "sesgo hacia el país de origen" puede atribuirse a que "la gente simplemente prefiere invertir en lo familiar". Invertir en lo familiar va más allá: también es más probable que la gente invierta en empresas que reconoce por la cobertura positiva d^e los medios de comunicación o por las acciones de su propia empresa.7 Por tanto, el mero efecto de exposición puede hacer que los inversores favorezcan imprudentemente las acciones nacionales familiares frente a las extranjeras desconocidas.

La familiaridad se asocia a una sensación general de comodidad con lo conocido y de incomodidad -incluso aversión y miedo- con lo extraño y distante".

- El economista Gur Huberman

El mero efecto de exposición también está presente en el mundo académico. Un estudio realizado en 2010 por Alexander Serenko y Nick Bontis utilizó datos facilitados por 233 investigadores en activo para determinar cómo clasificaban las revistas académicas. Plantearon la hipótesis de que la exposición estaría en juego si estos participantes asignaban un mayor rango a las revistas simplemente porque están más familiarizados con ellas en lugar de basar su clasificación en una evaluación objetiva de la contribución de la revista al campo.

Su análisis confirmó el papel del mero efecto de exposición. Más concretamente, constataron que los investigadores que habían publicado o trabajado anteriormente para una revista concreta la valoraban más que los que no lo habían hecho, y que las percepciones de una revista estaban fuertemente correlacionadas con el gra^do de familiaridad de los investigadores con ella.8

Qué es

El efecto de mera exposición es nuestra tendencia a desarrollar preferencias por las cosas simplemente porque estamos familiarizados con ellas.

Por qué ocurre

Hay dos razones principales por las que experimentamos el efecto de mera exposición. En primer lugar, nos sentimos menos inseguros ante algo cuando estamos familiarizados con ello. Hemos evolucionado para tener cuidado con las cosas nuevas porque podrían suponer un peligro para nosotros. Esta incertidumbre se reduce a medida que vemos algo repetidamente sin notar malas consecuencias. En segundo lugar, en lo que se conoce como "fluidez perceptiva", somos más capaces de comprender e interpretar cosas que ya hemos visto antes. Nuestra mente suele buscar el camino de menor resistencia, por lo que preferimos estímulos a los que ya hemos estado expuestos.

Ejemplo nº 1 - Financiación e inversión nacional

Las profesiones financieras pueden verse especialmente afectadas por el mero efecto de exposición. En 2015 se descubrió que los operadores financieros eran más propensos a invertir en empresas nacionales con las que estaban familiarizados, aunque no fuera la estrategia más rentable ni la más reacia al riesgo. Este "sesgo del país de origen" se atribuyó a la familiaridad de los inversores con las empresas.

Ejemplo nº 2 - Clasificación de revistas en el mundo académico

El mero efecto de exposición está presente en el mundo académico. Un estudio realizado en 2010 utilizó datos facilitados por 233 investigadores en activo para determinar cómo clasificaban las revistas académicas. Se llegó a la conclusión de que los investigadores asignaban a las revistas una clasificación más alta en función de su familiaridad con ellas que de una evaluación objetiva de la contribución de la revista al campo.

Cómo evitarlo

El mero efecto de exposición puede acabar contrarrestándose a sí mismo. La investigación ha demostrado que una exposición excesiva puede limitar y luego reducir nuestra atracción por un estímulo. De hecho, podemos empezar a evitar algo si nos exponemos demasiado a ello. Un estudio de 1990 identifica este fenómeno como "aburrimiento" del estímulo. Una estrategia más proactiva podría ser reconocer el valor de la diversidad y las nuevas experiencias. Si buscamos experiencias desconocidas y diferentes, podemos limitar la frecuencia con la que nos exponemos a un mismo estímulo.

El diablo que (esperas) conocer: Reconciliación política

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