Halo Effect

Podemos encontrar este sesgo en todos los aspectos de nuestra vida, desde las interacciones en la escuela y en el lugar de trabajo hasta las respuestas a las campañas de marketing. Cuando el efecto halo se apodera de nuestras decisiones y valoraciones, puede obstaculizar nuestra capacidad de pensar críticamente sobre los rasgos de otras personas. Como resultado, podemos pasar por alto o ignorar ciertos defectos obvios tanto en las personas como en los productos. Esta percepción sesgada puede llevarnos a hacer valoraciones de carácter inexactas, o incluso hacernos perder oportunidades valiosas.

Este efecto puede conducir a otro atajo mental potencialmente dañino, el sesgo de confirmación. Mientras que el efecto halo informa nuestras percepciones inmediatas de una persona o producto, el sesgo de confirmación es lo que mantiene esas impresiones a largo plazo. En consecuencia, buscamos información que confirme lo que ya creemos, creando una cámara de eco de nuestras evaluaciones inexactas.

Aparte de su impacto negativo en nuestras vidas individuales, el efecto halo puede sumarse para crear retos sistémicos. Un ejemplo de ello es la psicología que subyace a los hábitos de consumo. Los estudios han demostrado que cuando los mismos productos alimenticios llevan la etiqueta "ecológico" o "convencional", los productos "ecológicos" reciben valoraciones más altas y los consumidore^s están dispuestos a pagar un precio más alto por ellos.1 Esto demuestra cómo se puede manipular a los consumidores para que gasten más dinero del necesario.

Por desgracia, el efecto halo puede desempeñar un papel importante en el lugar de trabajo. Las investigaciones sugieren que la raza, el atractivo y el sexo influyen en la probabilidad de una evaluación positiva o negativa en el trabajo. En un metaanálisis compuesto por dos estudios, los investigadores Xu, Martínez y Smith descubrieron que las personas convencionalmente atractivas que trabajaban en el sector servicios (por ejemplo, atención al cliente en hoteles o personal de restaurantes) recibían una valoración más alta por parte de sus clientes que otros empleados.8 Aunque la conciencia de que el atractivo influye en las evaluaciones globales está documentada desde los años 50, el estudio de cómo este factor puede crear una profunda desigualdad en diversos ámbitos pone de manifiesto la naturaleza omnipresente del efecto halo. Al favorecer a otros en función de su aspecto exterior, somos propensos a tomar decisiones desinformadas y podemos pasar por alto a empleados, candidatos políticos y productos de calidad.

Sin embargo, el efecto halo no se limita a los supermercados y el lugar de trabajo. Si ampliamos la imagen, podemos ver cómo el efecto halo puede alterar nuestra toma de decisiones sobre cualquier cosa, desde los políticos hasta las marcas de cereales. Aunque puede que este efecto no suponga una amenaza en todos los sectores, es importante ser conscientes de nuestros prejuicios para no caer en la trampa de los estereotipos o, dicho de forma clásica, "juzgar un libro por su portada".

Dado que el efecto halo tiene mucho que ver con la apariencia, está muy relacionado con el producto y la marca. En primer lugar, la gente tiende a quedarse con productos que ya ha juzgado buenos. Por ejemplo, es raro que alguien utilice diferentes marcas de tecnología para su teléfono, su ordenador y su reloj. Normalmente, una vez que mostramos lealtad a una marca, ésta se gana ese halo dorado, lo que hace más difícil que consideremos alternativas.

En el marketing es donde las empresas pueden aprovechar realmente el efecto halo. Contratando a determinadas figuras públicas para promocionar su producto pueden llegar a un público más amplio que hará valoraciones positivas de la marca. Sin embargo, no sólo las caras reconocibles venden productos, sino que las que son convencionalmente atractivas también promoverán juicios halagadores sobre un determinado artículo. Por ejemplo, si quiere comprar un par de zapatillas para correr, es posible que prefiera una marca en la que aparezcan personas sanas y en forma junto a estrellas del atletismo.

Sin embargo, un buen marketing no siempre equivale a un buen producto y, en la era de las redes sociales, estamos inundados de diversas campañas que intentan causar una impresión única. Es importante ralentizar nuestra toma de decisiones para no dejarnos influenciar tan fácilmente.

Si se hace correctamente, la inteligencia artificial puede ayudar a mitigar el efecto halo. Por ejemplo, algunas empresas utilizan programas de inteligencia artificial para analizar las solicitudes de empleo y descartar a los candidatos potenciales de entre los que no están cualificados. Filtrar cierta información, que provoca prejuicios, y evaluar en función de criterios definidos para el puesto puede ayuda^r a eliminar el error humano y la tendencia al efecto halo.6 Por ejemplo, si un determinado directivo completó sus estudios en X universidad, puede pensar que otros que asistieron a esta universidad comparten sus valores y puede estar predispuesto a creer que será el más adecuado para el puesto.

Es importante recordar que el software de IA no está completamente libre de sesgos. Todo, desde los datos que utiliza para hacer predicciones hasta los programadores que crean los sistemas, puede causar resultados sesgados. Sin embargo, esto también se puede arreglar, es mucho más fácil señalar un sesgo cuando no somos nosotros quienes lo perpetramos. Si descubrimos que un sistema sigue ese mismo patrón humano, podemos abordarlo y corregirlo.

El efecto halo se produce porque la percepción social humana es un proceso constructivo. Cuando nos formamos impresiones de los demás, no nos basamos únicamente en información objetiva, sino que construimos activamente una imagen que encaje con lo que ya sabemos. De hecho, el hecho de que a veces juzguemos la personalidad de otra persona basándonos en su atractivo físico parece incorrecto, pero las investigaciones siguen demostrando el efecto.

El término "Halo

El efecto halo recibe su nombre en relación con el símbolo religioso. Sobre las cabezas de los santos, un halo resplandeciente baña sus rostros de luz. El efecto halo hace que tengamos una buena opinión de las personas, a menudo por su aspecto exterior o por una cualidad que valoramos.

El papel del atractivo

Aunque hay varios factores que pueden influir en el efecto halo, el atractivo de una persona es una de las características más comunes que producen sesgos cognitivos. La investigación ha revelado que el atractivo puede afectar a las percepciones relacionadas con el éxⁱto en la vida y la personalidad.2 Esto sugiere que las evaluaciones relativas al atractivo pueden influir en las evaluaciones de otros rasgos, lo que demuestra la existencia del efecto halo.

Ser conscientes del efecto halo puede ayudarnos a entender cómo afecta a nuestras vidas. Tanto si tratas de evaluar a otra persona, como si decides a qué candidato político votar o qué película ver, debes tener en cuenta cómo tus impresiones pueden afectar a tus evaluaciones. Aunque ser consciente del efecto halo no elimina el sesgo de nuestras vidas, sin duda puede ayudar a mejorar nuestra capacidad de tomar decisiones objetivas.

Cuando tomamos decisiones con demasiada rapidez o con un mínimo de consideración, el efecto halo (entre otros sesgos cognitivos) se apodera de nosotros. Cuando esto ocurre, es menos probable que prestemos atención a la información contradictoria y nos inclinemos por la información que confirma lo que creemos que es cierto. El efecto halo provoca una mala toma de decisiones y, lo que es más grave, puede conducir a prejuicios. Por ejemplo, si creemos que las escuelas de la Ivy League producen los empleados más cualificados, podemos tener un prejuicio en la entrevista y considerar que la persona encaja perfectamente aunque haya un candidato aún mejor que no haya asistido a una de esas escuelas.

Aunque el efecto halo puede parecer un concepto abstracto difícil de percibir de forma activa, hay muchas formas de intentar evitar el sesgo.

Debiasing cognitivo

Para minimizar la influencia del efecto halo, se puede recurrir a diversas técnicas cognitivas de distorsión, como ralentizar el propio proceso de razonamiento. Por ejemplo, si eres consciente del efecto halo, puedes mitigar el sesgo intentando desalentar los juicios de carácter cuando conoces a alguien por primera vez. Recuérdese a sí mismo que una vez que obtengamos más información sobre la persona, podremos hacernos una imagen más precisa de quién es. Otro consejo sería reducir las comparaciones. Cuando conozcamos a alguien, debemos dejar que nos muestre quién es, en lugar de encasillarlo sólo porque se parece a un esquema existente.

El efecto halo no se limita únicamente a la forma en que miramos a otras personas. También puede influir en cómo juzgamos cosas como productos y marcas. Por ejemplo, si tienes una impresión positiva de una marca determinada, es más probable que compres productos de esa marca, aunque tu impresión no tenga relación con la calidad del producto. Siempre hay que tener en cuenta el sesgo a la hora de comprar productos, porque la marca de mayor calidad, o la mejor marca para usted, puede no ser la más popular o la más publicitada.

El efecto Cuernos

Aunque debemos ser conscientes del efecto halo, también debemos estar atentos a cuando el sesgo funciona a la inversa, un proceso psicológico llamado efecto de los cuernos. Este sesgo cognitivo hace que nuestra impresión negativa de alguien o algo en un área cambie nuestra impresión de ellos en otras áreas. Por ejemplo, si a alguien no le gusta el aspecto de un producto, no lo comprará a pesar del beneficio potencial que podría reportarle.

El efecto halo tiene una larga historia y se ilustró mucho antes de que recibiera su nom^bre.4 En un estudio realizado en 1907 sobre el mérito literario de los autores, Frederick L. Wells hizo que personas con distintos niveles de conocimiento clasificaran a los autores más destacados de la época y demostró cómo las percepciones generales de los autores influían en las clasificaciones de algunos participantes.7 Sin embargo, su primera demostración explícita corrió a cargo del psicólogo estadounidense Edward Thorndike en 1920.

El estudio, "un error constante en las calificaciones psicológicas", analizó cómo clasificaban los oficiales al mando a sus soldados en cuanto a niveles de inteligencia, destreza técnica y fiabilidad. También examinó las evaluaciones de los mandos sobre liderazgo y cualidades personales. Thorndike descubrió que los juicios de los oficiales al mando estaban influidos por su opinión general sobre cada soldado. En otras palabras, los oficiales al mando basaban sus evaluaciones técnicas en si creían o no que el soldado era una buena persona en general. Tras replicar estos resultados en estudios posteriores, Thorndike llegó a la conclusión de que las personas son incapaces de separar sus valoraciones generales de otras muchas características. Como resultado, surge un error de juicio que lleva a las personas a emi^tir juicios falsos.3

Por desgracia, un claro ejemplo del efecto halo se da en el campo de la medicina. Los médicos pueden caer a veces en la trampa de juzgar a los pacientes basándose en su apariencia sin realizar pruebas antes. Además, en términos de salud mental, el efecto halo también puede influir en nuestro juicio. Podríamos asociar a alguien con un "brillo saludable" como alguien que está sano. Sin embargo, esta persona podría estar sufriendo una enfermedad mental que no puede entenderse sin conversaciones y pruebas adicionales. De hecho, algunos estudios han llegado a sugerir que "el atractivo suprime el reconocimiento precⁱso de la salud".4

Otro ejemplo del efecto halo puede verse en la educación. Hay indicios de que el atractivo percibido puede conducir a mejores notas en la escuela, aunque también hay pruebas que sugieren lo contrario. Otras investigaciones han relacionado el reconocimiento del nombre con mejores notas en la escuela. Un estudio de H. Harari y J. W. McDavid predijo que las evaluaciones de los profesores sobre el rendimiento de los niños estarían asociadas a percepciones estereotipadas de los nombres de pila de los alumnos. Para el estudio, los profesores evaluaron redacciones breves escritas por alumnos de 5º curso. Sin embargo, los nombres de los niños fueron sustituidos por algunos nombres populares y "atractivos", mientras que otros fueron sustituidos por nombres raros y "poco atractivos". En general, el estudio concluyó que las redacciones con nombres asociados a estereotipos positivos recibieron las mejores calificaciones. Esto demuestra que incluso los profesores experimentados ^caen en la trampa del efecto halo, que hace que sus juicios preconcebidos oscurezcan sus calificaciones.9

Qué es

El efecto halo se produce cuando nuestras impresiones positivas sobre personas, marcas y productos en un área nos llevan a tener sentimientos positivos en otra. Este sesgo cognitivo nos lleva a menudo a emitir juicios sin tener una razón.

Por qué ocurre

El efecto halo se produce porque la percepción social humana es un proceso constructivo. Cuando nos formamos impresiones de los demás, no nos basamos únicamente en información objetiva, sino que construimos activamente una imagen que encaje con lo que ya sabemos. Como resultado, nuestras percepciones generales de las personas y las cosas sesgan nuestra capacidad de emitir juicios sobre otras características.

Ejemplo nº 1 - Diagnosticar problemas de salud

Un ejemplo del efecto halo puede encontrarse en el campo de la medicina. A veces, los médicos pueden suponer que un paciente está sano porque esa persona parece "sana". Sin embargo, sin pruebas adicionales, el médico no puede saber con certeza si el paciente está completamente sano.

Ejemplo nº 2 - Evaluación en la escuela

Un segundo ejemplo del efecto halo puede verse en la educación. Las investigaciones han demostrado que los alumnos con las cualidades físicas más atractivas o los nombres más atractivos reciben las notas más altas. Incluso cuando los profesores tienen experiencia, pueden caer en esta trampa cognitiva.

Cómo evitarlo

Para minimizar la probabilidad de que te influya el efecto halo, puedes recurrir a varias técnicas cognitivas disuasorias, como ralentizar tu proceso de razonamiento. Por ejemplo, es una buena idea evitar sacar conclusiones sobre alguien nada más conocerlo. Con el tiempo, tus percepciones serán más precisas y estarás en mejores condiciones para emitir un juicio de carácter.

El efecto halo en la percepción del consumidor: Por qué los pequeños detalles pueden marcar una gran diferencia

Este artículo analiza cómo el efecto halo puede cambiar la percepción del consumidor. A la hora de crear productos, las empresas deben tener en cuenta que el más mínimo atributo de un producto puede cambiar la percepción de los consumidores. Del mismo modo, el efecto halo puede desempeñar un papel a nivel de marca, donde la percepción que tienen los consumidores de un determinado aspecto de una empresa puede llevarles a comprar más o menos productos.