Efecto señuelo

El efecto señuelo puede hacernos gastar y consumir más de lo que realmente necesitamos. Cuando hay una opción señuelo, tendemos a tomar decisiones basándonos menos en qué opción se adapta mejor a nuestros propósitos y más en lo que nos parece la opción más ventajosa.

Por desgracia, seguir nuestra intuición no siempre significa que estemos tomando la decisión más inteligente. La mayoría de las veces, el efecto señuelo nos lleva a elegir una alternativa más costosa de lo que habríamos hecho de otro modo y que, en realidad, no aporta muchos beneficios adicionales. En otras palabras, lo que parece un buen negocio en el momento, a menudo no merece la pena al final.

Los señuelos son una herramienta muy utilizada por las empresas y corporaciones para "empujarnos" a comprar más de lo que habíamos previsto. Con el tiempo, esto puede suponer un duro golpe para nuestras finanzas e incluso para nuestra salud. El producto más promocionado con señuelos son los alimentos poco saludables, como los refrescos, cuyo consumo excesivo puede tener graves consecuencias para la salud. Las bebidas azucaradas aumentan el riesgo de dⁱabetes de tipo 2, cardiopatías y otras enfermedades crónicas.1 Por desgracia, no son ni mucho menos los únicos alimentos procesados que utilizan señuelos para vender porciones más grandes.

Al igual que ocurre con la comida basura, el efecto señuelo puede determinar nuestras compras digitales. Al descargar una aplicación o suscribirnos a un servicio de streaming, solemos elegir entre diferentes niveles: básico, premium o pro. Normalmente, optamos por el "básico" porque es gratis o cuesta pocos dólares, aunque tenga menos opciones y un montón de anuncios. Sin embargo, si nos damos cuenta de que "pro" es sólo un poco más caro que "premium" pero desbloquea varias funciones más, puede que nos sintamos tentados a gastar el dinero extra.

En el momento de escribir estas líneas, el software de IA no está diseñado para manipular intencionadamente a los consumidores utilizando el efecto señuelo. Sin embargo, las recomendaciones de aprendizaje automático pueden provocar inadvertidamente un dominio asimétrico de todos modos. Por ejemplo, los servicios de streaming como Netflix o Spotify tienen sistemas generados por IA que personalizan las sugerencias de películas o música según tus intereses. Si una recomendación es significativamente peor que el resto, como un género que normalmente nunca te gustaría, puede que te anime a ver las otras sugerencias como mejor adaptadas y a escucharlas en su lugar.

Antes de entrar en las razones por las que el efecto señuelo es tan fuerte, tenemos que explicar más a fondo el concepto de "dominación asimétrica". En una situación típica de señuelo, hay tres opciones disponibles:

El objetivo es la elección que una empresa quiere que usted haga.

El competidor es la opción que compite con el objetivo que se desea alcanzar.

El señuelo es la opción que añade la empresa para incitarle a elegir el objetivo.5

El quid de la cuestión del efecto señuelo es que el señuelo debe estar asimétricamente dominado por el objetivo y el competidor, con respecto a al menos dos propiedades -llamémoslas A y B-. Esto significa que el objetivo está mejor valorado que el señuelo tanto en A como en B, mientras que el competidor puede ser mejor que el señuelo en A pero peor en B.

Volvamos al ejemplo anterior de las palomitas. En este caso, usted, el cliente, evalúa sus opciones en función de dos factores: el tamaño y el precio. Las palomitas grandes son el objetivo, y las pequeñas son la competencia. La palomita mediana funciona como señuelo porque está asimétricamente dominada por las otras dos. Aunque es más grande que la pequeña, también es más cara, por lo que sólo es parcialmente superior. La grande, sin embargo, contiene más palomitas y es sólo ligeramente más cara que la mediana, por lo que es menos cara por unidad.

Esta situación se utilizó en un experimento informal de National Geographic. Aunque muy poca gente compraba las palomitas grandes cuando su única otra opción era la pequeña, una vez que se añadía la mediana como señuelo, la grande se volvía "irresistible".

Los señuelos funcionan inconscientemente

El efecto señuelo es un ejemplo de nudge conductual, un tipo de intervención que "orienta" a las personas hacia una elección determinada. Los codazos no manipulan el comportamiento proporcionando grandes incentivos para comportarse de una determinada manera o amenazando con algún tipo de castigo por no hacerlo. En su lugar, implican cambios muy sutiles en un entorno o situación, aprovechando algún aspecto del comportamiento humano ^para empujarnos en la dirección deseada.3

Como ocurre con todos los nudges, el efecto señuelo no viola técnicamente nuestro libre albedrío porque no nos impone ninguna restricción, sólo sutiles sugerencias. Normalmente, los señuelos nos afectan sin que nos demos cuenta. Elijamos lo que elijamos, creemos que lo hacemos de forma independiente. En resumen, la invisibilidad es parte de lo que hace que el efecto señuelo sea tan poderoso.

Puede resultar difícil creer que factores ajenos a nuestra conciencia influyan en nuestra toma de decisiones. Sin embargo, la investigación demuestra que no somos muy buenos determinando las razones de nuestro propio comportamiento. Aunque creamos que tomamos todas nuestras decisiones de forma consciente y deliberada, a menudo no somos conscientes de los factores que nos influyeron.

En un estudio, los investigadores hicieron que los participantes memorizaran pares de palabras. Después de hacerlo, completaron otra tarea de asociación de palabras, en la que nombraban ejemplos de un determinado tipo de objeto. Los investigadores diseñaron algunos pares de palabras para obtener respuestas específicas durante la tarea de asociación. Por ejemplo, el par "océano-luna" estaba pensado para que los participantes dijeran "marea" cuando se les pidiera que nombraran un tipo de detergente.

Los pares de palabras funcionaron según lo previsto: las personas expuestas a un cebado determinado tenían el doble de probabilidades de nombrar la palabra objetivo. Sin embargo, cuando se les preguntaba por qué respondían así, muy pocos participantes mencionaban los pares de palabras. En cambio, sus explicaciones se centraron en alguna característica definitoria de la palabra objetivo ("Tide es el detergente más conocido") o en un significado personal asociado a ella ("Yo uso Tide en casa").4 En resumen, los investigadores pudieron influir en las respuestas de los participantes sin que se dieran cuenta. Esto explica cómo las empresas introducen sigilosamente el efecto señuelo bajo la superficie de nuestra conciencia mientras confiamos en otras excusas para explicar nuestras compras.

Los señuelos justifican nuestra elección

En el estudio de Tide, los pares de palabras que influían en las asociaciones de los participantes estaban fuera de su alcance, pero eso no les impidió explicar por qué respondían así.

Esto nos lleva a un punto interesante: cuando las personas toman decisiones, su objetivo no es elegir la opción correcta. Su objetivo es justificar el resultado de una elección que ya han he^cho.5

En otro estudio que analizaba específicamente el efecto señuelo, los investigadores pidieron a los participantes que eligieran entre conjuntos de varios productos. Como era de esperar, cuando se presentaba una opción señuelo, era más probable que la gente eligiera el objetivo. Sin embargo, este efecto era aún mayor si se informaba a los participantes de que de^spués tendrían que justificar su elección ante otras personas.10 ¿Por qué? Los señuelos proporcionan una justificación fácil para que la gente elija el objetivo: destacan los pros de elegir el objetivo y los contras de elegir al competidor. Nos hacen sentir cómodos con nuestra elección al darnos una justificación ya hecha para ella.

Los señuelos hacen que la elección resulte menos abrumadora

Los señuelos simplifican la toma de decisiones más allá de una explicación atractiva: también alivian la ansiedad cuando tenemos demasiadas opciones entre las que elegir.

La "paradoja de la elección" es un concepto que describe cómo cuantas más opciones tenemos, más difícil resulta tomar una decisión. Aunque cabría pensar que una selección más amplia simplificaría el proceso, nos agobiamos cuando tenemos demasiadas opciones y nos arrepentimos más cuando tomamos la "eq^uivocada "11.

Hay varias razones para ello, pero una de las más relevantes para el efecto señuelo es la incertidumbre sobre las preferencias. Al tomar cualquier decisión, siempre hay numerosos factores que debemos tener en cuenta. Cuanto menos seguros estemos de cuáles priorizar, más difícil nos resultará elegir^.6

Para evitar la incertidumbre sobre las preferencias, la gente suele elegir un número reducido de factores en los que centrarse para juzgar sus opciones, por ejemplo, el precio y la cantidad. El efecto señuelo aprovecha esta ci^rcunstancia manipulando los factores de interés.7 La incertidumbre sobre las preferencias también aumenta la probabilidad de que elijamos una opción basada en razones o, en otras ^palabras, que elijamos la opción con la justificación más atractiva.10

Los señuelos aprovechan la aversión a la pérdida

Odiamos perder más de lo que nos gusta ganar. La aversión a la pérdida describe cómo suele ser más desagradable perder una cantidad determinada que agradable ganar una ^suma equivalente.9 Encontrar 20 dólares en la calle probablemente te alegrará el ánimo durante un rato, pero perder 20 dólares de tu cartera puede arruinarte el día entero.

Sin embargo, lo que se considera una "pérdida" no es inamovible, sino relativo a un punto de referencia. Los señuelos funcionan manipulando el punto de referencia. Comparada con el señuelo, la opción competidora (la opción de la que nos alejamos) es ventajosa en algunos aspectos y desventajosa en otros. Sin embargo, la aversión a la pérdida hace que nos centremos más en las desventajas a la hora de decidir. Como resultado, es más pr^obable que elijamos el objetivo.5

La investigación también ha demostrado que las personas somos más reacias a la baja calidad que a ^los precios más altos.5 Los señuelos explotan esta característica empujándonos hacia un objetivo de mayor calidad y precio.

Para ilustrar cómo el efecto señuelo puede influir en la toma de decisiones, consideremos este experimento realizado por el psicólogo Dan Ariely. Ariely se interesó por las tres opciones disponibles para suscribirse a The Economist: 59 dólares por una suscripción en línea, 125 dólares por una suscripción sólo impresa y, por último, 125 dólares por el acceso tanto impreso como en línea. Presentó estas opciones a sus alumnos y les pidió que eligieran una. El 16% de los alumnos eligió la suscripción en línea, más barata, el 84% eligió la suscripción impresa y web, y nadie eligió la suscripción impresa de 125 dólares.

A continuación, Ariely eliminó la opción que nadie quería -la suscripción impresa de 125 dólares- y pidió a otro grupo de estudiantes que eligieran entre las dos restantes. Esta vez, el 68% eligió la suscripción en línea de 59 dólares, y sólo el 32% eligió la suscripción impresa y web. En palabras de Ariely, "La opción más popular se convirtió en la menos popular, y la menos popular se convirtió en la más popular". En otras palabras, aunque la mayoría de la clase normalmente se conformaría con una suscripción sólo online, el simple hecho de añadir un señuelo les empujó a gastar casi 70 dólares más en algo que realmente no necesitaban.

Al añadir un señuelo a una gama de productos, las empresas pueden influir en nuestras decisiones más de lo que pensamos, y esta influencia se acumula con el tiempo.

Desde cosas relativamente baratas, como las palomitas de maíz, hasta compras de mayor enve^rgadura, como los billetes de avión,5 los señuelos están por todas partes. El efecto señuelo es aún más pernicioso porque no nos damos cuenta de que nos están manipulando, sino que pensamos que estamos tomando la decisión lógica.

Otra cuestión delicada sobre el efecto señuelo es que ser consciente de su existencia probablemente no sea suficient^e para evitarlo.5 Después de todo, parte de la razón por la que este sesgo funciona tan bien es precisamente porque parece racional. Cuando intentamos examinar detenidamente nuestra selección, es posible que acabemos reafirmándonos en nuestra elección. Dicho esto, existen algunas estrategias para evitar caer en la trampa del dominio asimétrico.

Averigüe sus preferencias con antelación

Como ya se ha dicho, no saber qué factores priorizar a la hora de tomar una decisión nos hace más propensos a caer en el efecto señu^elo.10 Así que, cuando tenga que comprar algo, tómese su tiempo para averiguar qué cualidades valora más antes de buscar entre las opciones. Por ejemplo, puede que vaya a comprar un coche nuevo y decida que el consumo de gasolina es más importante para usted que un precio bajo. Tener estas preferencias claramente establecidas de antemano es una buena protección.

Compre sólo lo que realmente necesite

El efecto señuelo no siempre nos empuja necesariamente a tomar una "mala" decisión. En algunos casos, optar por un tamaño más grande o una versión de mayor calidad de un determinado producto puede resultar más rentable a largo plazo. Pero otras veces, comprar la opción de destino más cara no satisfará nuestras necesidades mejor de lo que lo haría un competidor. Algunos buenos ejemplos de ello son la suscripción a la edición impresa y web de The Economist descrita anteriormente, o artículos poco saludables como los platos combinados de comida rápida o los vasos extragrandes de refresco.

En casos como éste, es útil centrarse en la razón por la que se compra algo en primer lugar. Pregúntese si una versión más grande o de mayor calidad de un producto merece el dinero extra. ¿Satisfará realmente esa necesidad mejor que una alternativa más barata? A veces la respuesta puede ser "sí", pero muchas veces probablemente será "no".

Cuidado con los juegos de tres

El efecto señuelo es más eficaz cuando sólo hay tres opciones en juego: el objetivo, el competidor y el señu^elo.5 Tanto si está de compras como si está decidiendo entre candidatos políticos, intente fijarse en cuando aparecen cosas en grupos de tres: puede que haya un señuelo en la mezcla.

No te fíes de tu instinto

Tu estilo de pensamiento individual influye en la probabilidad de que te afecte el efecto señuelo. Un estudio, en el que participaron más de 600 personas, descubrió que las personas más influidas por un señuelo eran las que tendían a confiar en el razonamiento intuitivo.

Los investigadores de este estudio utilizaron un cuestionario llamado Inventario Racional-Experiencial (REI) para medir si las personas eran más racionales o más intuitivas a la hora de toma^r decisiones.14 ¡Puedes probar a rellenar tú mismo el REI! Si no, simplemente hazte preguntas sobre cómo sueles resolver los problemas. ¿Cree en las corazonadas? ¿Evita pensar en profundidad sobre los problemas? Si su respuesta a este tipo de preguntas es "sí", es posible que sea un pensador intuitivo. No hay nada malo en ello, pero si quiere evitar el efecto señuelo, considere la posibilidad de emplear algunas de las estrategias anteriores.

El concepto de dominancia asimétrica fue acuñado por Joel Huber, John Payne y Chris Puto. Hasta entonces, los modelos dominantes sobre la toma de decisiones se regían por el principio de regularidad, es decir, la idea de que añadir una nueva alternativa a un conjunto de opciones no puede aumentar la probabilidad de elegir un mⁱembro del conjunto original.8 En otras palabras, los psicólogos y economistas creían específicamente que algo como el efecto señuelo sería imposible porque viola la condición de regularidad.

Huber, Payne y Puto realizaron un experimento en el que pedían a los participantes que eligieran entre varias alternativas hipotéticas. Se trataba de cerveza, coches, restaurantes, billetes de lotería, carretes de fotos y televisores. En todos los casos, excepto en el de los billetes de lotería, la presencia de un señuelo aumentó el porcentaje de personas que dijeron que elegi^rían el objetivo.8

Estos resultados cuestionaron la condición de regularidad, así como otro concepto denominado hipótesis de similitud. Propuesta por Amos Tversky, la hipótesis de la similitud afirma que cuando un nuevo producto entra en el mercado, "canibaliza" desproporcionadamente la cuota de mercado de los artículos más similares a él. Dicho de forma más sencilla, los consumidores se dividirán entre el nuevo producto y otros más antiguos que tengan mucho en común con él. Sin embargo, esto no ocurre en el efecto señuelo. En cambio, los señuelos pueden impulsar la popularidad de la alternativa a la que más se parece: el objetivo.

El efecto señuelo no sólo determina cómo se evalúan las marcas en los estantes de las tiendas, sino también cómo se elige entre opciones en el mercado del amor. Ariely, que realizó el experimento de The Economist mencionado anteriormente, ha descubierto que tendemos a interesarnos más por las personas si las vemos junto a un señuelo de ^aspecto similar, pero ligeramente menos atractivo12.

Este efecto es probablemente más relevante para las personas que utilizan aplicaciones de citas, como Tinder o Bumble. Cuando se nos presenta una larga lista de posibles parejas, es muy probable que nuestras decisiones se vean afectadas por las caras que hemos visto anteriormente.

El efecto señuelo también puede desempeñar un papel en la política, concretamente en las carreras políticas con dos favoritos. Algunos psicólogos han llegado a afirmar que el efecto señuelo desempeñó un papel importante en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2000 gracias al candidato independiente Ralph Nader. En lugar de restar votos al candidato demócrata Al Gore, como se suele creer, la presencia de Nader puede haber aumentado el número de votos emitidos a favor del candidato al que más se parecía: George W. Bush.2

Qué es

El efecto señuelo describe cómo las preferencias de las personas a la hora de elegir entre dos opciones se ven alteradas al añadir una tercera opción "señuelo" relativamente poco atractiva. El señuelo está dominado asimétricamente, lo que significa que es completamente inferior a una opción (el objetivo) y algo inferior a la otra (el competidor), lo que nos hace más propensos a elegir la anterior.

Por qué ocurre

Los señuelos son un tipo de incentivo conductual, una intervención que altera inconscientemente nuestra forma de tomar decisiones. Los señuelos aprovechan una serie de puntos débiles de nuestro proceso de toma de decisiones: facilitan la racionalización de nuestras elecciones intuitivas, nos hacen sentir menos abrumados por la sobrecarga de opciones y se aprovechan de nuestra aversión a perder.

Ejemplo nº 1 - Cómo influye el efecto señuelo en tus swipes de Tinder

El efecto señuelo puede afectar a nuestro comportamiento en las citas. Es más probable que nos enamoremos de alguien si antes vemos a una persona de aspecto similar, pero ligeramente menos atractiva.

Ejemplo nº 2 - Cómo puede influir el efecto señuelo en la política

El efecto señuelo puede haber desempeñado un papel en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2000. Algunos psicólogos consideran a Ralph Nader un "señuelo" para el candidato al que más se parecía: George W. Bush.

Cómo evitarlo

Para evitar el efecto señuelo, céntrate en comprar sólo lo que realmente necesites de algo, y aclara de antemano qué características son las más importantes para ti. Las personas que piensan de forma intuitiva pueden ser más propensas al efecto señuelo.

Elecciones dominadas asimétricamente

El efecto señuelo es un tipo de elección dominada asimétricamente, lo que significa que el señuelo es peor que el competidor sólo en algunos aspectos, pero peor que el objetivo en todos los aspectos. Lea este artículo para saber más sobre la revolucionaria investigación que descubrió la dominación asimétrica y otros ejemplos de cómo afecta a nuestro comportamiento cotidiano.

Codazos

El efecto señuelo se basa intrínsecamente en el nudging: intervenciones que dirigen inconscientemente nuestras decisiones hacia unas opciones y las alejan de otras. Lea este artículo para saber más sobre los marcos fundamentales en los que se basa el nudging, como la arquitectura de la elección, y sobre cómo puede utilizarse para bien y para mal.