Heurística del afecto

La heurística del afecto puede influir en cualquier decisión, pero entra en juego específicamente en situaciones en las que existe una g^ran presión de tiempo.1 Esto significa que si necesitamos tomar rápidamente una decisión importante, recurrir a esta heurística puede llevarnos en la dirección equivocada.

Además, la heurística del afecto puede limitar drásticamente nuestras opciones. Por ejemplo, puede que no estemos dispuestos a arriesgarnos porque tengamos la corazonada de que no vamos a tener éxito. Esto puede impedirnos a veces salir de nuestra zona de confort, lo que podría llevarnos a un gran éxito.

La heurística del afecto puede inspirar cambios positivos en la sociedad, especialmente a través de campañas de salud pública. Estas campañas suelen utilizar el miedo para reducir ciertos comportamientos poco saludables, compartiendo estadísticas, información e imágenes que asustan a la gente. La eficacia de los llamamientos al miedo ha sido objeto de acalorados debates a lo largo de los años, pero, en teoría, se trata de una aplicación potencialmente beneficiosa de la heurística del afecto.

Por otra parte, la heurística del afecto también puede dar lugar a retos sistémicos. Si alguien en un puesto de liderazgo tiene que tomar una decisión importante, puede llegar a una conclusión basándose únicamente en sus emociones. Esto es más probable si están cansados o bajo presión de tiempo, ya que confiamos más en la heurística cuando no tenemos suficientes recursos mentales para tomar una decisión razonada y con esfuerzo. En este caso, las emociones de una persona pueden afectar negativamente a la vida de muchas.

La interfaz de usuario puede influir significativamente en nuestro nivel de compromiso emocional al utilizar un dispositivo digital. Si el diseño nos parece estéticamente atractivo, nos animará a seguir interactuando con ese producto. En cambio, si el diseño nos resulta chocante o poco atractivo, las emociones negativas resultantes pueden disuadirnos de permanecer en la interfaz mucho más tiempo.

Por ejemplo, cuando Twitter cambió su logotipo a la "X" en julio de 2023, el brusco cambio no tuvo buena acogida entre la mayoría de los usuarios. De hecho, provocó la indignación del público y muchos abandonaron la aplicación. Esta anécdota es un buen recordatorio para analizar a fondo las reacciones de la clientela objetivo antes de introducir cambios importantes en la interfaz. De lo contrario, sus emociones negativas podrían hacerles huir de su producto.

Como ya hemos dicho, es más probable que seamos víctimas de la heurística del afecto cuando nos falta tiempo o energía. Esto significa que nuestra vulnerabilidad emocional puede desempeñar un papel muy importante en la eficacia con la que utilizamos el software de IA.

Digamos que estás empollando para terminar un trabajo de investigación que tienes que entregar a medianoche. Abrumado por el estrés, recurres impulsivamente a ChatGPT para escribir un par de párrafos tuyos. Sin revisarlos, los copias y pegas en tu documento y entregas el trabajo, minutos antes de la fecha límite. Por desgracia, suspendes el trabajo; la información de esos párrafos es incorrecta y tu profesor sospecha que los has plagiado.

Mientras tanto, si hubieras consultado ChatGPT con una semana de antelación para intercambiar ideas y comprobar tus recursos, podrías haber incorporado este recurso a tu esquema con calma y serenidad. Así habrías obtenido una mejor nota y un producto final del que estarías orgulloso. Teniendo en cuenta la heurística del afecto, deberíamos considerar la IA como una herramienta continua, más que como un recurso de emergencia, para tomar las mejores decisiones posibles.

La teoría del proceso dual postula que tenemos dos sistemas cognitivos: uno automático y otro basado en el esfuerzo. La investigación sugiere que el heurístico afectivo es el resul^tado del primero.2 Además, el heurístico afectivo se produce porque nuestro estado afectivo (en otras palabras, nuestras emociones actuales) altera nuestra percepción de los riesgos y beneficios de un resultado concreto.

Pensamiento sistémico dual

La teoría del proceso dual es una teoría fundamental de la psicología cognitiva. Sugiere que los seres humanos tienen dos sistemas cognitivos distintos para la toma de decisiones. El primero, el Sistema 1, es rápido, sin esfuerzo, automático y emocional, mientras que el segundo, el Sistema 2, es lento, esforzado, deliberado y lógico.

Existe la idea errónea de que el Sistema 1, basado en la emoción, es inadaptado y siempre conduce a una mala toma de decisiones, mientras que el Sistema 2, basado en la razón, es superior en todos los sentidos. Sin embargo, como señaló Daniel Kahneman en su libro Pensar rápido y despacio, am^bos sistemas tienen pros y contras.3 El pensamiento del Sistema 1 es beneficioso cuando no hay tiempo para deliberar porque debemos tomar una decisión inmediata. Este tipo de pensamiento automático nos permite tomar la decisión instintiva de pisar el freno cuando alguien nos corta el paso en la autopista o saltar a la acción para realizar la maniobra de Heimlich a alguien que se está ahogando. En caso de emergencia, con el Sistema 2 no hay tiempo para sentarse y tomar una decisión lenta y esforzada.

No es de extrañar que la heurística del afecto sea el resultado del pensamiento del Sistema 1. En lugar de tomar una decisión bien razonada, tomamos una decisión rápida basada en nuestro estado emocional. En lugar de tomar una decisión bien razonada, hacemos una elección rápida basada en nuestro estado emocional. Cuando necesitamos hacer un juicio rápido, el Sistema 1 puede beneficiarnos. Pero cuando deberíamos tomarnos el tiempo necesario para sopesar nuestras opciones, la heurística del afecto puede llevarnos a tomar decisiones diferentes de las que habríamos tomado de otro modo.

Riesgos y ventajas

Otro factor que contribuye a la heurística del afecto es nuestra percepción de los riesgos y beneficios de tomar una determinada decisión. Nuestro estado de ánimo influye en la evaluación del riesgo, que a su vez influye en nuestro comportamiento.

Cuando experimentamos un afecto positivo, tendemos a percibir una opción como de bajo riesgo y con grandes beneficios potenciales. Por el contrario, cuando experimentamos un afecto negativo, percibimos la opción como de alto riesgo y con pocos b^eneficios potenciales.4 Naturalmente, si creemos que elegir una determinada opción nos reportará grandes beneficios con pocas posibilidades de consecuencias negativas, nos sentiremos más inclinados a tomar una decisión a su favor. En la misma línea de razonamiento, si pensamos que elegir una determinada opción es extremadamente arriesgado y creemos que no obtendremos mucho de ella, es poco probable que la seleccionemos. Por lo tanto, el impacto de nuestras emociones en los riesgos y beneficios que percibimos de un determinado resultado puede afectar significativamente a nuestra toma de decisiones.

Sea como sea, todos los días nos enfrentamos a decisiones. Es cierto que algunas son más importantes que otras, pero incluso las decisiones aparentemente pequeñas pueden tener consecuencias importantes. Para asegurarnos de que tomamos las mejores decisiones posibles, debemos ser conscientes de los diferentes sesgos y heurísticas que pueden influir en nuestra toma de decisiones. De este modo, podemos aprender a evitarlos y tomar decisiones más conscientes cuando sea necesario.

Simplemente siendo conscientes de que nuestras emociones pueden influir en nuestras decisiones, podemos empezar a aprender a evitar la heurística del afecto. No debemos confiar exclusivamente en el pensamiento del Sistema 1 cuando nos enfrentamos a grandes decisiones. Si nos tomamos el tiempo necesario para pensar de forma lógica sobre la elección que tenemos que hacer y consideramos todas las opciones posibles, evitaremos tomar atajos mentales para llegar a una conclusión.

Además, ser consciente del propio estado emocional es útil para evitar la heurística del afecto. Supongamos que podemos reconocer que nos sentimos de una determinada manera, ya sea contentos, tristes o enfadados. En ese caso, podemos reconocer que nuestras emociones tienen el potencial de afectar a nuestra toma de decisiones y, al hacerlo, recordarnos a nosotros mismos que debemos activar nuestro pensamiento del Sistema 2.

En todo caso, es una buena idea posponer una decisión importante si nos sentimos especialmente emocionados, ya sea muy emocionados o tristes. Así evitaremos que las emociones extremas influyan en nuestra elección.

En 1980, el psicólogo social Robert B. Zajonc destacó la importancia de las emociones en la toma de decisiones en "Feeling and thinking: Preferences Need No Infer^ences".5 Sugirió que toda percepción tiene un componente afectivo. Por ejemplo, "No vemos simplemente 'una casa': vemos una casa bonita, una casa fea o una casa pretenciosa"(p.154). Además, Zajonc demostró que nuestra primera respuesta al percibir un nuevo estímulo suele ser emocional. Esto era contrario a la creencia aceptada en la época de que los estados afectivos sólo surgen de procesos cognitivos y perceptivos. Sin embargo, Zajonc sostenía que el afecto es la única constante. Cuando percibimos un estímulo, siempre sentiremos alguna emoción hacia él, pero nuestra actividad cognitiva está sujeta a variaciones.

La teoría de que podemos sentir emociones antes o incluso sin actividad cognitiva abrió el debate sobre cómo influyen los estados afectivos en la toma de decisiones. En 2000, Paul Slovic et al. publicaron un artículo titulado "The affect heuri^stic "6 , en el que presentaban la heurística. Además, presentaron resultados experimentales para demostrar cómo nuestras emociones influyen en nuestra evaluación de los riesgos y beneficios de un determinado comportamiento.

Las campañas de salud pública utilizan el heurístico del afecto para animar a la gente a practicar comportamientos saludables y evitar los inadaptados. Lo hacen a través de apelaciones al miedo, que sirven para asustar a la población presentando el peor escenario posible de seguir participando en determinados comportamientos.

Un ejemplo clásico son las campañas antitabaco, que utilizan imágenes para disuadir a la gente de fumar. Algunos países muestran imágenes de los dientes y los pulmones de fumadores veteranos en los laterales de los paquetes de cigarrillos. Además, estas campañas insisten en la gravedad de las consecuencias del tabaquismo utilizando estadísticas, como el mayor riesgo de cáncer, apoplejía y enfermedades de las encías.

David Hammond y Geoffery T. Fong analizaron la eficacia de los llamamientos al miedo en los paquetes de cigarrillos en su artículo de 2004, "Graphic Canadian Cigarette Warning Labels and Adverse Outcomes: Evidence from Canadian Smokers".7 Descubrieron que de los 616 fumadores canadienses encuestados, el 20% afirmaba fumar menos debido a las etiquetas de advertencia. Cuanto mayor era el afecto negativo que sentían los fumadores, que en la mayoría de los casos eran miedo y asco, más probabilidades tenían de intentar dejar de fumar o, al menos, de reducir el número de cigarrillos.

Las emociones negativas empujaron a la gente a reducir su consumo de tabaco, lo que pone de relieve cómo nuestras emociones también pueden impulsar comportamientos proactivos. En este caso, vemos cómo la heurística del afecto no siempre es irracional, sino que en realidad puede conducir a decisiones lógicas. Sin embargo, puede ayudar que las apelaciones al miedo no promuevan elecciones aleatorias, sino que estén estratégicamente diseñadas para ayudarnos a hacer lo correcto.

Pensamos en las estadísticas como hechos fríos y duros, pero nuestras interpretaciones de las mismas no siempre son objetivas. Las emociones que sentimos al aprender determinadas estadísticas pueden influir en las inferencias que hacemos de ellas. Además, la forma en que se presentan las estadísticas puede manipular nuestras emociones.

En un estudio realizado por Slovic et al. en 2000, un grupo de psiquiatras y psicólogos forenses evaluaron la probabilidad de que un enfermo mental actuara violentamente en los seis meses siguientes a su alta hospitalaria. A todos los participantes se les proporcionaron datos estadísticos para fundamentar su decisión. Para la mitad de los participantes, esta información se presentó en términos de frecuencia relativa: "Se estima que 20 de cada 100 pacientes similares al Sr. Jones cometerán un acto violento". A la otra mitad se les presentaron las estadísticas en términos de frecuencia equivalente: "se estima que los pacientes similares al Sr. Jones tienen un 20% de probabilidades de cometer un acto de violencia".

En el grupo de frecuencia relativa, el 41% de los participantes dijo que el paciente no debía ser dado de alta, mientras que sólo el 21% de los participantes del grupo de frecuencia equivalente dijo que no debía ser dado de alta. En ambos casos, se presentaron las mismas cifras; sólo diferían en la forma de presentarlas. Los investigadores plantearon la hipótesis de que esto se debía a que la baja probabilidad del 20% suscitaba imágenes de un solo individuo que probablemente no se comportaría de forma violenta. Esta imagen benigna no provocaría que el estado de ánimo de ninguno de los participantes se desviara de la línea de base. Por otro lado, la frecuencia equivalente produjo imágenes de varios individuos agresivos comparables al paciente en cuestión. Imaginar a personas cometiendo actos violentos indujo un estado de ánimo negativo, provocando emociones como el miedo, que hizo que los participantes estuvieran menos dispuestos a dar el alta al paciente.8

Aunque presentar las estadísticas de distintas maneras no cambia los valores objetivos, puede influir en nuestras respuestas afectivas. Nuestras emociones pueden influir en la forma en que interpretamos las estadísticas y, por tanto, en nuestra toma de decisiones. Si el estudio de Slovic et al. hubiera sido un ejemplo del mundo real, el encuadre de las estadísticas habría influido realmente en el alta o no del paciente.

Qué es

La heurística del afecto se refiere a cómo podemos hacer juicios y tomar decisiones de forma más eficiente -aunque no siempre más acertada- cuando confiamos en nuestras emociones.

Por qué ocurre

Podemos explicar el heurístico afectivo utilizando la teoría del proceso dual, que afirma que tenemos dos sistemas cognitivos distintos para la toma de decisiones, uno que es automático (Sistema 1) y otro que es esforzado (Sistema 2). El heurístico afectivo es un producto del sistema automático, que surge de nuestro estado afectivo. Nuestras emociones también pueden alterar nuestra percepción de los riesgos y beneficios de un determinado resultado, influyendo en la probabilidad de que lo elijamos.

Ejemplo 1 - Apelación del miedo

Las campañas de salud pública han utilizado la heurística del afecto para disuadir a la gente de adoptar comportamientos poco saludables compartiendo información aterradora o perturbadora. Las campañas antitabaco, por ejemplo, colocan intencionadamente información sobre las consecuencias de fumar e imágenes de encías y pulmones enfermos en los paquetes de cigarrillos. Un estudio reveló que cuanto más negativas eran las emociones de las personas al ver las advertencias, más probabilidades había de que dejaran de fumar o incluso abandonaran el hábito.

Ejemplo 2 - Interpretación de estadísticas

Las estadísticas que presentan la probabilidad de que ocurra un determinado acontecimiento tienen la capacidad de suscitar en nosotros respuestas emocionales. Estas respuestas pueden ser manipuladas por la forma en que se enmarca la información.

Por ejemplo, los clínicos de un estudio estaban menos dispuestos a dar el alta a un paciente psiquiátrico cuando se les decía que 20 de cada 100 individuos como él cometían un acto violento en los seis meses posteriores al alta. Esto se debe a que el encuadre de frecuencia equivalente les obligaba a imaginar a varias personas cometiendo actos violentos, lo que aumentaba su temor a que el paciente hiciera lo mismo.

Cómo evitarlo

Ser conscientes de la heurística del afecto puede ayudarnos a recordar que debemos tomarnos nuestro tiempo para tomar decisiones importantes. De este modo, podemos llegar a una conclusión utilizando un razonamiento sólido, en lugar de tomar una decisión impulsiva basada en nuestras emociones.

La imprimación afectó a las donaciones en un 96%.

El encuadre emocional de las estadísticas no sólo puede desalentar comportamientos inadaptados, sino que también puede fomentar comportamientos proactivos. En nuestra intervención diseñada para promover las donaciones caritativas, descubrimos que imbuir a los participantes con un estímulo emocional les hacía un 96% más propensos a donar dinero. En cambio, el estímulo analítico apenas influyó en las donaciones. Lea este artículo para saber más sobre cómo el heurístico afectivo puede empujarnos a apoyar causas importantes.

Impulsar a los consumidores a pensar en grande

Tomar decisiones financieras en un estado altamente emocional puede hacer que gastemos nuestro dinero de forma ineficaz o incluso peligrosa. Sin embargo, en este artículo, John Laurence explica cómo implicar emocionalmente a los consumidores utilizando perspectivas en primera persona a la hora de tomar decisiones financieras puede animarles a invertir en su futuro.