Marco 4E

Los marcos de cambio de comportamiento son la base de la ciencia del comportamiento aplicada. Diseñados por científicos del comportamiento para responsables políticos y líderes industriales, estos resúmenes de los conocimientos más avanzados sobre la toma de decisiones son esenciales para aplicar la investigación en las esferas pública y privada. Los marcos destilan las estrategias para influir en las decisiones humanas en acrónimos o dispositivos mnemotécnicos sencillos y portátiles. Se podría pensar en ellos como claves secretas que nos permiten acceder a ideas complejas, lo que hace posible que los conocimientos teóricos sobre cómo piensan y actúan las personas se abran paso en las prácticas de organizaciones de todos los sectores y entornos. Para saber más sobre cómo funcionan estos marcos en la práctica, consulte nuestros estudios de casos.

El marco de las 4E adopta muchas formas diferentes, pero siempre sigue la misma estructura. Siempre se compone de cuatro estrategias o técnicas que empiezan por la letra E. Existen muchas variaciones del marco de las 4E en diversos campos, ya que es un marco general que engloba múltiples perspectivas diferentes.

En la rehabilitación psiquiátrica, se lee como: exposición, experiencia, pericia e iⁿcrustación.2 Sea cual sea la variación específica del marco de las 4E, una cosa importante q^ue hay que recordar es que cada técnica pretende hacer que una organización sea más eficaz a la hora de alcanzar sus objetivos. El marco reconoce que no existe una solución fácil y rápida para alcanzar un objetivo y que hay varios métodos para abordar un problema.

Veamos qué aspecto podría tener el marco de las 4E en tres campos diferentes: la fisioterapia, el marketing en redes sociales y la ciencia cognitiva.

Rehabilitación psiquiátrica

El marco de las 4 E para la rehabilitación psiquiátrica es exposición, experiencia, pericia e integración. Cada uno de ellos tiene en mente un resultado específico diferente, pero todos tienen el objetivo global de ayudar a las personas a convertirse en investⁱgadores informados y psiquiatras capaces.2

• Exposición: al igual que "educar" en el marco de las 4E del marketing en medios sociales, la exposición consiste en proporcionar a las personas acceso a material informativo, lo que puede incluir entregarles folletos o informarles de conferencias que puedan ser de su interés. El objetivo de la exposicióⁿ es aumentar los conocimientos.2
• Experiencia: esta técnica permite que las personas se familiaricen con métodos innovadores de rehabilitación psiquiátrica. Puede incluir la proyección de vídeos que muestren el método, y el propósito de la experiencia es aumentar su actitud positiva hacia el método.²
• Pericia: ayudar a las personas a desarrollar competencias en una habilidad concreta. Esto podría incluir la tutoría de nuevos psiquiatras. El objetivo de la pericia es aumentar la capacidad.2
• Integración: para que los psiquiatras sean realmente competentes en su trabajo, tienen que ser capaces de integrar técnicas o conocimientos innovadores en su práctica diaria. Una forma de integración es la financiación, que permite aportar más recursos. El objetivo de la integración es aumentar el uso de ^un método o herramienta.2

Marketing en redes sociales

Como ya se ha mencionado, el marco de las 4E del marketing en redes sociales incluye: educar, empoderar, entretener y comprometer. Cada una de ellas intenta vender a los consumidores tu producto o servicio a través de un medio diferente.

• Educar: dicen que el conocimiento es poder, y esta técnica consiste en proporcionar al público conocimientos sobre su marca o producto. No se trata solo de darles datos al respecto, sino también de adelantarse a sus preguntas del tipo "¿por qué debería comprar este producto?" o "¿por qué debería seguir a esta organización en lugar de a otra?" 1
• Empoderar: si una empresa hace que los consumidores se sientan bien, es probable que sigan apoyándola. El empoderamiento puede venir de la mano de modelos con distintos looks para que todas las personas se sientan identificadas, o de herramientas que les ayuden.1 Por e^jemplo, la aplicación de Sephora incluye una función de "Comunidad" en la que los usuarios pueden encontrar consejos sobre cómo utilizar distintos productos de maquillaje.
• Entretener: este enfoque del marketing en redes sociales hace hincapié en el objetivo original de las redes sociales: entretener a la gente1 . Un ejemplo de empresa que utiliza este enfoque es Wendy's, que a menudo responde a los tweets con frases divertidas.
  Involucrar: el marketing en redes sociales suele consistir en construir una marca, lo que requiere una comunidad que la siga.1 Las empresas deben intentar involucrar a la gente en la medida de lo p^osible para crear una base de clientes fieles. Una forma de interactuar es a través de las encuestas de Instagram, en las que los consumidores responden a preguntas.

Ciencia cognitiva

Un ámbito en el que se utiliza el marco 4E que aún no hemos mencionado es el de la ciencia cognitiva. Concretamente, recoge un nuevo paradigma de investigación de la mente que se aleja del funcionalismo, que suponía que se podía hablar de la mente en términos generale^s y abstractos.3 En el contexto del nuevo paradigma de investigación de la cognición, el marco de las 4E se compone de: encarnado, incr^ustado, extendido y enactivo.3 Cada uno describe un método diferente a través del cual se intenta comprender la función cognitiva.

• Incorporación: un enfoque de la cognición que sugiere que nuestras mentes no existen independientemente de nuestra biología: nuestros cuerp^os son nuestras mentes incorporadas.3
• Imbricada: debemos entender la cognición como un entrelazamiento de nuestras mentes con los aspectos físicos, sociales y culturales del mundo.3
• Extendida: la idea de que descargamos nuestra cognición en cosas externas a nuestra mente porque nos resultaría demasiado difícil lograrlas todas mediante nuestros propios procesos mentales. Por ejemplo, utilizar una calculadora para realizar una ecuación en lu^gar de hacer cuentas mentalmente.3
• Enactivo: los enfoques enactivos de la cognición sugieren que la función de nuestra mente no puede examinarse únicamente observando lo que hay en nuestra cabeza. Sugieren que las funciones cognitivas implican tanto funciones corporales como influencias ambientales.4

Dado que el marco de las 4E se presenta en tantas variedades, no existe una fuente singular a partir de la cual se haya desarrollado. En lugar de ser un marco específico, las 4E permiten simplificar estrategias complejas -sea cual sea el campo- en cuatro métodos generales. Aunque es difícil rastrear las raíces exactas del marco, es posible seguir su evolución en las estrategias de marketing.

La estructura de las 4E se deriva de otro método similar que se utilizó predominantemente en marketing: las 4 Ps. Las 4 Ps del marketing se consideraban los componentes esenciales de la comercialización de un producto o servicio para una empresa: el producto, el precio, el lugar (dónde se comercializará el producto) y la promoci^ón (cómo se anunciará).5 Las 4 Ps fue una idea popularizada por el profesor de publicidad Neil Borden en los años 50 y también se conoció como marketing mix.5

Sin embargo, con el paso del tiempo, las 4 P empezaron a ser formas anticuadas de enfocar el marketing. El asesor principal de Talent, Brian Fetherstonhaugh, ideó las 4 E para modernizar los factores esenciales del marketing: experiencia, inte^rcambio, omnipresencia y evangelización6.

Hoy en día hay tantos productos a disposición de la gente, gracias a las compras en línea, que las estrategias de marketing deben concentrarse en vender la experiencia, no solo el producto. Se trata de trazar el recorrido del cliente". Fetherstonhaugh también sugirió que las estrategias de marketing deben dejar de centrarse en el precio y, en su lugar, considerar el valor: qué necesita que sus consumidores intercambien por el producto (tiempo, dinero, atención). Como todo es tan accesible, ya no hay un lugar concreto donde anunciar un producto: debe estar en todas partes. Por último, Fetherstonhaugh propone la evangelización en lugar de la promoción. El evangelismo es una forma más reflexionada de considerar la promoción, que basa las estrategias en la pasi^ón y la emoción de un producto o una marca6.

Rastrear el uso de los marcos de 4 componentes en marketing nos ayuda a ver cómo puede evolucionar también en otros campos. En teoría, la letra del marco de las 4E podría sustituirse por cualquier otra letra: no es más que un marco memorable que clasifica las estrategias en cuatro grupos distintos.

El marco de las 4E sirve para sintetizar las estrategias en cuatro categorías distintas, cada una de las cuales empieza por la letra E. Aunque no parezca que el hecho de que la letra sea la misma vaya a influir mucho en la eficacia del marco, así es mucho más fácil recordar las distintas categorías. La capacidad de recordar fácilmente el marco es vital si tenemos en cuenta que las personas deben aplicar las 4E a su trabajo de forma constante. Si consideramos el marco de las 4E del marketing esbozado por Brian Fetherstonhaugh, está claro que se trata de un medio bastante complejo a través del cual considerar cuidadosamente cada acción emprendida al comercializar un producto o servicio.

El hecho de que el marco 4E pueda modificarse tan fácilmente también lo convierte en un producto útil. Las estrategias de marketing deben evolucionar con los tiempos, que cambian rápidamente gracias a los avances de la tecnología y la ciencia.

Como probablemente se haya dado cuenta a través de las muchas formas del marco 4E descritas en este artículo, se trata de un marco confuso con tantas variaciones que es fácil perderse. Dado que el propósito de los marcos es hacer que las estrategias o fenómenos complejos parezcan más simples, se podría argumentar que el marco de las 4 E no lo consigue. Dado que las 4 E son diferentes según el estudio o artículo que se lea, cada vez, una persona tendría que volver a aprender lo que capta cada estrategia antes de poder ponerla en práctica.

Manzana

La teoría que subyace a la evolución de las 4P al marco de las 4E en marketing se basa en la idea de que hemos pasado a una economía centrada en las personas. Las empresas han tenido que pasar de ser empresas basadas en productos a empresas basadas en personas si quieren tener éxito.

Un ejemplo de empresa que sin duda lo ha conseguido es Apple. Apple ha sido descrita por Forbes como "lo que una tienda minorista puede y debe ser: un lugar no sólo para vender cosas, sino donde la gente puede conectar de una manera significa^tiva y personal". 7

Consideremos cómo empezó Apple. Al principio, vendían un producto concreto: ordenadores. Pero a medida que más y más empresas entraban en el mercado, Apple tuvo que asegurarse de dejar de centrarse en un producto específico y vender en su lugar la experiencia del cliente. Piense en lo que se siente al entrar en un Apple bien diseñado: se obtiene toda la "experiencia Apple", distinta de otras experiencias de compra.

¿Cómo evolucionaron del precio al intercambio? Una forma de promulgar el intercambio es personalizar los productos, lo que hace que la gente sienta que está adquiriendo algo más valioso que un pr^oducto más.8 Apple ha ofrecido grabados gratuitos en los iPod y, posteriormente, en los Airpods, y permite a los clientes personalizar todos los aspectos de su reloj Apple, dejándoles elegir la talla, el color y el material de la correa.

Casi no hace falta describir cómo Apple se ha asegurado de aprovechar la estrategia de marketing omnicanal. Los productos de Apple están en todas partes, en parte porque Apple ha aprovechado muchos productos diferentes. Un ejemplo es la colocación de sus productos en películas y programas de televisión populares.

En cuanto a la evangelización, una estrategia utilizada por Apple fue ofrecer clases especiales en las tiendas Apple. El programa "Hoy en Apple" permite a los consumidores acudir a la tienda (¡o asistir a una sesión virtual en los días de la pandemia!) para desarrollar determinadas habilidades o aprender a utiliz^ar un producto, lo que permite a Apple fomentar un sentimiento de comunidad.7 Al sentirse conectados con la comunidad, se ponen en juego las emociones de los individuos y esto les hace fieles a Apple y a sus productos.

Crear un superfan: El poder conductual de las comunidades en línea

Mientras que algunos sugieren que hemos pasado a una economía centrada en las personas, otro término para describir nuestra sociedad es la "economía de la pasión". Este concepto resume muchas de las razones por las que el marco de las 4P tuvo que transformarse en el marco de las 4E: la gente necesita creer y valorar una empresa holística, no solo un producto concreto, para comprarla. Así, el poder de la comunidad se ha convertido en una herramienta de marketing increíblemente importante. En este artículo, nuestra colaboradora Kaylee Somerville explora el poder de las comunidades en línea y cómo pueden beneficiar a las empresas.

Tres patrones de pensamiento que llevan a los anunciantes a influenciarte en las redes sociales

El marketing y la publicidad pueden influir mucho en nuestro comportamiento. No sólo influyen en nuestro comportamiento como consumidores, sino que también pueden provocar movimientos o cambiar por completo el estilo de alguien. En este artículo, nuestra colaboradora Hannah Potts profundiza en la ciencia de la publicidad y examina por qué funciona tan bien a través de las redes sociales.

1. Las 4 "E" para crear un contenido increíble en las redes sociales. (2015, 25 de junio). Katt Stearns Consulting. https://www.kattstearns.com/the-4-es-for-creating-kick-ass-social-media-content/
2. El marco de las 4E. (2021, 25 de enero). Centro de Rehabilitación Psiquiátrica de la Universidad de Boston. https://cpr.bu.edu/training-and-consultation/4e-framework/
3. Schiavio, A., & Van der Schyff, D. (2018). La pedagogía musical 4E y los principios de autoorganización. Ciencias del comportamiento, 8(8), 72. https://doi.org/10.3390/bs8080072
4. Gallagher, S. (2017). Intervenciones activistas: Repensando la mente. Oxford University Press.
5. Twin, A. (2021, 21 de julio). The 4 Ps. Investopedia. https://www.investopedia.com/terms/f/four-ps.asp
6. Carter, D. (2021, 13 de abril). Las 4P están fuera, las 4E están dentro. David Paul Carter. https://www.davidpaulcarter.com/2017/04/24/4ps-4es/
7. Danziger, P. N. (2017, 20 de mayo). Hoy en Apple: Cómo Angela Ahrendts imaginó una nueva experiencia minorista de Apple. Forbes. https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2017/05/20/today-at-apple-how-angela-ahrendts-imagined-a-new-apple-retail-experience/?sh=81fe84116eb9
8. Danziger, P. N. (2017, 25 de julio). Los minoristas necesitan nuevas herramientas de marketing: Olvídese de las 4P, abrace las 4E. Forbes. https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2017/07/25/retailers-need-new-tools-for-marketing-forget-the-4ps-embrace-the-4es/?sh=40cec46d6412\