El efecto dotación

¿Alguna vez ha tasado un artículo suyo (por ejemplo, un ordenador portátil que esperaba canjear por crédito en una tienda) y se ha sentido decepcionado por el valor estimado? Este sesgo cognitivo se conoce como efecto dotación: la tendencia humana a conceder más valor a los objetos que poseemos simplemente porqu^e nos pertenecen.5 En otras palabras, una vez que poseemos algo, lo valoramos más.

Aversión a la pérdida: Amos Tversky y Daniel Kahneman definieron por primera vez la aversión a la pérdida en 1979. Se trata de un sesgo cognitivo que describe que el dolor de perder es psicológicamente más poder^oso que el placer de ganar.8 La aversión a la pérdida es un concepto fundamental de la teoría de las perspectivas.

Teoría de las perspectivas: Esbozada por primera vez por Amos Tversky y Daniel Kahneman en 1979, la teoría de las perspectivas describe la toma de decisiones en circunstancias inciertas, como los seguros y los juegos de azar. Un supuesto clave de esta teoría es la aversión a las pérdidas.9

Propiedad psicológica: Un desencadenante propuesto del efecto dotación. La propiedad crea una asociación entre el yo y el objeto. Este vínculo entre posesión y yo aumenta el valor percibido del artículo3.

El término "efecto dotación" fue acuñado por Richard Thaler, un destacado teórico de la economía conductual, en 1980^.5 Identificó este sesgo cognitivo como una explicación de la aversión a la pérdida, una teoría esbozada por Kahneman y Tversky en 1979. En concreto, Thaler utilizó el efecto dotación como medio para explicar la pérdida de valor asociada a la venta o la renuncia a un artículo, que es mayor que la ganancia económica o emocional asociada a la obtención de ese artículo.

Thaler colaboró con Daniel Kahneman y Jack Knetsch a principios de la década de 1990 para aportar pruebas empíricas del efecto dotación. En su trabajo, los investigadores reclutaron a estudiantes universitarios y asignaron aleatoriamente a la mitad de ellos a grupos de compradores o vendedores. El grupo de vendedores recibió tazas con el logotipo de la universidad y se les dijo que podían conservarlas o venderlas al grupo de compradores. Al grupo comprador se le pidió que intentara comprar las tazas. Los autores también preguntaron a los estudiantes a qué precio estarían dispuestos a vender o comprar las tazas. Los resultados indicaron que los estudiantes que tenían una taza la vendían al doble de precio que los que no la tenían. Este experimento se ha reproducido con éxito en numerosas ocasiones y ejemplifica cómo los individuos suelen percibir que un objeto que es suyo tⁱene más valor que algo que no lo es.7

La conceptualización de Thaler del efecto dotación contrastaba directamente con la teoría económica de la época, que asumía que los seres humanos tomaban decisiones racionales de forma sistemática. Al cuestionar las teorías económicas existentes, Thaler nos proporcionó una comprensión más clara de cómo ^los seres humanos toman decisiones económicas13.

Experimentar el efecto dotación tiene muchas consecuencias, tanto a nivel individual como empresarial. Puede crear ineficiencias de mercado, así como irregularidades de valor entre compradores y vendedores.9 Además, emp^leando estrategias de marketing que aprovechen el efecto dotación y la mentalidad del consumidor, las empresas y corporaciones pueden cosechar los beneficios de este efecto.

A nivel individual, el efecto dotación puede afectarnos negativamente tanto como compradores como vendedores. Pensemos en una pareja que quiere vender su casa familiar porque quiere mejorarla. Es de suponer que esta pareja ha invertido mucho tiempo, dinero y energía en mantener esta casa y hacerla suya. Por lo tanto, su precio de venta puede ser superior a lo que el comprador está dispuesto a pagar. En definitiva, sobrevaloran la casa porque es suya y, por ello, pueden tener más dificultades para venderla. Además, al optar por quedarse con la casa si ningún comprador está dispuesto a pagar el precio que piden, esta pareja puede experimentar más inconvenientes e infelicidad que si vendieran la casa a precio de mercado y se mudaran a otro lugar.

El efecto dotación también puede tener ramificaciones a nivel empresarial y corporativo. Por ejemplo, la creación de pruebas gratuitas para servicios como los de streaming y los concesionarios de coches se aprovechan de los consumidores y del efecto dotación. Al plantearse inicialmente la compra de una suscripción a un servicio de streaming, al consumidor puede resultarle difícil imaginar las ventajas de contar con ese servicio. También puede parecer caro o un añadido innecesario a su vida cotidiana. Sin embargo, cuando las empresas ofrecen una prueba gratuita durante un periodo de tiempo determinado, los consumidores pueden "poseer" ese servicio sin tener que pagarlo todavía. Esta propiedad psicológica aumenta el valor percibido del servicio y, por tanto, la probabilidad de que el consumidor adquiera la suscripción ^cuando finalice el periodo de prueba.4

[En este caso, una prueba gratuita también es un ejemplo de empujón. Más información aquí: Nudges].

Se han propuesto diferentes teorías para explicar el efecto dotación, entre ellas la aversión a la pérdida, la propiedad psicológica e incluso argumentos evolutivos.

Aversión a las pérdidas

En un estudio de 1991, Daniel Kahneman y sus colegas propusieron que el efecto de dotación se produce, en parte, debido a la aversión a la pérdida. Sugieren que la dependencia de la referencia, nuestra tendencia a evaluar algo en relación con una experiencia o compra anterior, lleva a los compradores a enmarcar un artícul^o como una ganancia, mientras que los vendedores lo enmarcan como una pérdida.9 Se ha descubierto que los seres humanos tienen aversión a las pérdidas: normalmente, el impacto psicológico de una pérdida es significativamente mayor que el impacto equivalente de una ganancia. En otras palabras, un artículo tiene más valor cuando se vende que cuando se compra. Por lo tanto, los partidarios de la aversión a las pérdidas sostienen que el efecto dotación se debe a que el vendedor tiene aversión a perder la posesión de un artículo y, por lo tanto, aumenta su valoración del mismo para evitar la pérdida. Sin embargo, los resultados de investigaciones más recientes cuestionan esta opinión tradicional.

Cuenta de propiedad

Una explicación más reciente del efecto dotación es la de la propiedad. En un estudio de 2012, Dommer y sus colegas examinaron si la propiedad de un objeto crea una asociación entre un objeto y el yo, aumentando así su valor. Si la propiedad explicara el efecto de la dotación, la variación de los moderadores potenciales del vínculo entre posesión y yo (autoamenaza social, identidad social y género) debería influir en la fuerza del efecto de la dotación. Obsérvese que una autoamenaza social se refiere a algo que afecta directamente a nuestro sentido del yo, como el rechazo interpersonal o recibir críticas negativas de un superior.

Se pidió a los participantes que reflexionaran sobre una relación que hubieran tenido en la que se sintieran incómodos estando solos y preocupados por si la otra persona no les valoraba tanto como ellos. A continuación, completaron una tarea de comprador o vendedor similar a la del estudio original de Kahneman y sus colegas (1990). Los autores descubrieron que los participantes que experimentaron una autoamenaza vendieron sus artículos por más de lo que valían (es decir, el efecto dotación), pero no influyó en el precio de compra. Por lo tanto, el valor de los bienes tiende a aumentar si se poseen, ya que se integran en el autoconcepto, lo que sugiere que cuando las personas experimentan ^una autoamenaza social, incluso un artículo genérico puede vincularse al yo.3 Estas conclusiones coinciden con las anteriores de Morewedge y sus colegas (2009), Maddux y sus colegas (2010) y Gawronski y sus colegas (2007), y aportan pruebas sólidas a favor de una explicación del efecto de dotación basada en la propiedad.

Argumento evolutivo

Huck y sus colegas (2005) propusieron por primera vez una hipótesis evolutiva. Creían que la selección natural podría favorecer a quienes muestran un efecto de dotación, ya que el efecto podría haber sido beneficioso a la hora de comerciar con bienes en tiempos ancestrales. Esta teoría ha sido apoyada más recientemente por Jaeger y sus colegas (2020), que derivaron seis factores que explicaban el 52% de la variación en la magnitud del efecto de dotación entre los humanos. En concreto, sus hallazgos sugieren que los objetos que sobrevaloramos ahora tienen caracterís^ticas que pueden haber contribuido a nuestra capacidad de supervivencia hace miles de años.6

Imágenes hápticas y marketing

Existen numerosas pruebas que sugieren que tocar un objeto puede aumentar nuestra percepción de propiedad del mismo y, por tanto, inducir el efecto de dotac^ión.1,12 Se ha observado que los negocios que emplean esta estrategia sustituyendo los menús tradicionales de papel por iPads u otras tabletas aumentan las ventas porque los clientes tienen que tocar físicamente un artículo ^en la pantalla para pedirlo.14 Sin embargo, se ha observado un efecto igual de potente cuando los participantes ^simplemente visualizan que tocan un objeto.12

En un estudio publicado en The Journal of Consumer Psychology, Peck y sus colegas (2013) indicaron a los participantes que visualizaran un objeto o lo tocaran físicamente. Comprobaron que los participantes que imaginaban tocar un objeto manifestaban un grado de propiedad percibida comparable al de los participantes que tenían el objeto en sus manos. Este hallazgo tiene muchas implicaciones directas en el marketing y se aplica ampliamente a las compras en línea. Muchos sitios web de empresas describen cómo se sentirá un producto en la piel del consumidor, la textura del artículo, y proporcionan amplias fotos para ayudar a visualizar el producto. Todas estas tácticas contribuyen a crear imágenes hápticas y, por tanto, aumentan la sensación de propiedad del consumidor, lo que desencadena el efecto de dotación. Al igual que las pruebas gratuitas, este método aumenta el valor percibido del producto, con lo que aumentan las posibilidades de que el comprador potencial realice una compra.

El efecto IKEA

IKEA es conocida sobre todo por sus muebles asequibles y fáciles de montar. La empresa empezó a vender muebles planos en los años 50, por lo que la responsabilidad del montaje recaía en el consumidor. Aunque esta estrategia tiene muchas ventajas económicas para la empresa, también influye mucho en la valoración de los productos por parte de los consumidores.

El efecto IKEA está estrechamente relacionado con el efecto dotación. Se acuñó por primera vez en un estudio de 2011 publicado en The Journal of Consumer Psychology, por Michael Norton y sus colegas. Los autores asignaron aleatoriamente a los participantes a grupos constructores o no constructores. El grupo constructor se encargó de montar una caja de almacenaje sencilla de IKEA, mientras que el grupo no constructor recibió una caja totalmente montada. A continuación, Norton y sus colegas preguntaron a los participantes si estaban dispu^estos a pagar por el producto y cuánto les gustaba la caja en una escala de 7 puntos.10 Los autores descubrieron que a los participantes que construían sus cajas les gustaban más y también estaban dispuestos a pagar más por ellas que los ^que no las construían. Si a estos resultados añadimos que el sentido de propiedad de un objeto aumenta al tocarlo12 , la estrategia de IKEA parece realmente ingeniosa.

Por lo tanto, aunque en ese momento no le parezca agradable, al tener que construir la mesa o el somier de IKEA e invertir tiempo en ello, valorará más el producto que si lo hubiera comprado de una sola pieza. Además, es más probable que vuelvas a comprar un artículo de IKEA por lo satisfecho que quedaste con el producto.

Richard Thaler

Si desea más información sobre Richard Thaler y su impacto en la economía conductual y el nudging, este artículo resume varias de sus ideas innovadoras, incluido el efecto dotación.

¿Por qué contratamos seguros?

Si le interesa la aversión a las pérdidas y cómo puede contribuir al efecto dotación, este artículo esboza sus fundamentos neuronales y describe cómo se conectan ambos fenómenos.

¿Afecta la emoción a nuestra capacidad para tomar decisiones racionales?

Si le interesan los distintos niveles de la toma de decisiones y cómo ésta puede contribuir al efecto dotación, este artículo describe cómo las emociones pueden interferir en el proceso de toma de decisiones.

1. Salovey, P., y Mayer, J. D. (1990). Inteligencia emocional. Imaginación, cognición y personalidad, 9(3), 185-211.
2. Zeidner, M., Matthews, G. y Roberts, R. D. (2012). Lo que sabemos sobre la inteligencia emocional: Cómo afecta al aprendizaje, el trabajo, las relaciones y nuestra salud mental. MIT Press.
3. Goleman, D. (2005). Inteligencia emocional: Por qué puede importar más que el cociente intelectual.
4. Mayer, J. D., y Salovey, P. (1997). ¿Qué es la inteligencia emocional? En P. Salovey & D. Sluyter (Eds.). Desarrollo emocional e inteligencia emocional: Implicaciones educativas (pp. 3-31). Basic Books.
5. Zins, J .E. (Ed.). (2004). Building academic success on social and emotional learning: What does the research say? Teachers College Press.
6. Durlak, J. A., Weissberg, R. P., Dymnicki, A. B., Taylor, R. D., & Schellinger, K. B. (2011). El impacto de la mejora del aprendizaje social y emocional de los estudiantes: Un meta-análisis de las intervenciones universales basadas en la escuela. Desarrollo infantil, 82(1), 405-432.
7. Moss, J. (2018, 13 de noviembre). La inteligencia emocional en los negocios y el liderazgo. https://www.forbes.com/sites/forbesnycouncil/2018/11/13/emotional-intelligence-in-business-and-leadership/?sh=73e7022459eb
8. Murphy, A. M. (1999, 28 de junio). Inteligencia promocional. Salon. https://www.salon.com/1999/06/28/emotional/
9. Mayer, J. D. (2004). ¿Qué es la inteligencia emocional? UNH Personality Lab, 8, 1-13.
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11. Pfeiffer, S. I. (2001). Inteligencia emocional: Popular but elusive construct. Roeper Review, 23(3), 138-142.
12. Murphy, K. R. (2006). Una crítica de la inteligencia emocional: ¿Cuáles son los problemas y cómo se pueden solucionar? Psychology Press.
13. Locke, E. A. (2005). Por qué la inteligencia emocional es un concepto inválido. Journal of Organizational Behavior, 26(4), 425-431.
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