Cuando escribí este artículo, el coronavirus acababa de ser declarado pandemia por la Organización Mundial de la Salud1 y Estados Unidos había declarado la emergencia nacional2.
Desde entonces, las autoridades sanitarias han intentado (con bastante éxito) promover comportamientos que puedan reducir la propagación y transmisión del coronavirus, incluido el que ahora todos conocemos bien, el distanciamiento social, o la práctica de evitar el contacto innecesario con otras personas para frenar la transmisión de la enfermedad.
Aunque el distanciamiento social es esencial para frenar la propagación del COVID-19 -lo que a su vez reduce la presión sobre nuestro sistema sanitario y salva vidas-, es personalmente costoso para el individuo, ya que exige sacrificios personales (olvídate de salir a almorzar).
Por ello, ahora más que nunca es importante comprender cómo los conocimientos de la ciencia del comportamiento pueden promover comportamientos prosociales y conseguir que las personas den prioridad a los intereses compartidos frente a los individuales. Un conjunto de herramientas potencialmente poderoso para promover el cambio de comportamiento son las normas sociales.
Las normas sociales son reglas manifiestas o tácitas que rigen los comportamientos que se consideran apropiados en la sociedad. Las normas suelen ser impuestas por otros miembros del grupo, y violarlas puede acarrear desde la desaprobación social o sanciones informales hasta el ostracismo.3
Se cree que nuestra predilección por crear normas sociales y ajustarnos a ellas es universal y se da en diversas sociedades y culturas de todo el planeta, aunque es probable que su expresión dependa de cada cultura.4 Los niños de tan sólo 3 años empiezan a modificar su comportamiento de acuerdo con las normas sociales locales, lo que sugiere que nuestra sensibilidad a las normas surge en una fase temprana del desarrollo.5 En conjunto, esta interiorización temprana y la ubicuidad de las normas sugieren que hemos desarrollado una sensibilidad innata para seguirlas.6
La investigación sobre las normas sociales ha demostrado que tienen un profundo impacto en el comportamiento en una amplia gama de ámbitos, como la reducción de la basura7 , la mejora de la conservación de la energía8 , el aumento del comportamiento higiénico9 y la reducción de la ludopatía entre los estudiantes10.
Para comprender mejor la influencia de las normas sociales en el comportamiento humano, veamos un estudio fundamental sobre las normas sociales realizado por Robert Cialdini y sus colegas.11
References
[1] Gumbrecht, J. & Howard, J. (2020, 11 de marzo). La OMS declara pandemia el nuevo brote de coronavirus. CNN, recuperado de https://www.cnn.com.
[2] Savage, S. (2020, 13 de marzo). Trump declaró una emergencia por el coronavirus. Esto es lo que puede hacer. New York Times, recuperado de https://www.nytimes.com.
[3] Fehr, E., Fischbacher, U., & Gächter, S. (2002). Strong reciprocity, human cooperation, and the enforcement of social norms. Human Nature, 13(1), 1-25.
[4] House, B. R., Kanngiesser, P., Barrett, H. C., Broesch, T., Cebioglu, S., Crittenden, A. N., Erut, A., Lew-Levy, S., Sebastian-Enesco, C., Smith, A.M. y Yilmaz, S. & Yilmaz, S., & Silk, J. (2020). La psicología de la norma universal conduce a la diversidad social en el comportamiento prosocial y el desarrollo. Nature Human Behaviour, 4(1), 36-44.
[5] House, B. R. (2018). Cómo influyen las normas sociales en el desarrollo prosocial? Opiniones actuales en psicología, 20, 87-91.
[6] Chudek, M., y Henrich, J. (2011). Culture-gene coevolution, norm-psychology and the emergence of human prosociality. Trends in Cognitive Sciences, 15(5), 218-226.
[7] Cialdini, R. B., Reno, R. R. y Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015.
[8] Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). Una habitación con mirador: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472-482.
[9] Leoniak, K. J., y Maj, K. (2016). Una porción de higiene: justificación y consecuencia en la persuasión de los signos prescriptivos y proscriptivos. Social Influence, 11(4), 271-283.
[10] Larimer, M. E., y Neighbors, C. (2003). Normative misperception and the impact of descriptive and injunctive norms on college student gambling. Psychology of Addictive Behaviors, 17(3), 235.
[11] Cialdini, R. B., Demaine, L. J., Sagarin, B. J., Barrett, D. W., Rhoads, K., & Winter, P. L. (2006). Managing social norms for persuasive impact. Social Influence, 1(1), 3-15.
