Cuando escribí este artículo, el coronavirus acababa de ser declarado pandemia por la Organización Mundial de la Salud1 y Estados Unidos había declarado la emergencia nacional2.
Desde entonces, las autoridades sanitarias han intentado (con bastante éxito) promover comportamientos que puedan reducir la propagación y transmisión del coronavirus, incluido el que ahora todos conocemos bien, el distanciamiento social, o la práctica de evitar el contacto innecesario con otras personas para frenar la transmisión de la enfermedad.
Aunque el distanciamiento social es esencial para frenar la propagación del COVID-19 -lo que a su vez reduce la presión sobre nuestro sistema sanitario y salva vidas-, es personalmente costoso para el individuo, ya que exige sacrificios personales (olvídate de salir a almorzar).
Por ello, ahora más que nunca es importante comprender cómo los conocimientos de la ciencia del comportamiento pueden promover comportamientos prosociales y conseguir que las personas den prioridad a los intereses compartidos frente a los individuales. Un conjunto de herramientas potencialmente poderoso para promover el cambio de comportamiento son las normas sociales.
Las normas sociales son reglas manifiestas o tácitas que rigen los comportamientos que se consideran apropiados en la sociedad. Las normas suelen ser impuestas por otros miembros del grupo, y violarlas puede acarrear desde la desaprobación social o sanciones informales hasta el ostracismo.3
Se cree que nuestra predilección por crear normas sociales y ajustarnos a ellas es universal y se da en diversas sociedades y culturas de todo el planeta, aunque es probable que su expresión dependa de cada cultura.4 Los niños de tan sólo 3 años empiezan a modificar su comportamiento de acuerdo con las normas sociales locales, lo que sugiere que nuestra sensibilidad a las normas surge en una fase temprana del desarrollo.5 En conjunto, esta interiorización temprana y la ubicuidad de las normas sugieren que hemos desarrollado una sensibilidad innata para seguirlas.6
La investigación sobre las normas sociales ha demostrado que tienen un profundo impacto en el comportamiento en una amplia gama de ámbitos, como la reducción de la basura7 , la mejora de la conservación de la energía8 , el aumento del comportamiento higiénico9 y la reducción de la ludopatía entre los estudiantes10.
Para comprender mejor la influencia de las normas sociales en el comportamiento humano, veamos un estudio fundamental sobre las normas sociales realizado por Robert Cialdini y sus colegas.11
Ciencia del comportamiento, democratizada
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Un ejemplo ilustrativo
El Parque Nacional del Bosque Petrificado, en el noreste de Arizona, es una vasta franja de desierto y coloridas tierras baldías conocida por la abundancia de árboles fosilizados de 225 millones de años. Por desgracia, el parque se enfrenta al robo desenfrenado de su madera petrificada por parte de los visitantes, lo que amenaza con poner en peligro su belleza natural.
En un intento de contrarrestar estos robos, el parque se asoció con Cialdini y sus colegas para ver si podían ayudar simplemente reformulando los mensajes de las señales del parque.
Los autores manipularon si las señales mostraban una norma imperativa, que se refiere a lo que se aprueba o desaprueba comúnmente ("por favor, no retire la madera petrificada"), o una norma descriptiva, que se refiere a lo que se hace comúnmente ("muchos visitantes anteriores han retirado la madera petrificada"). También manipularon si la norma era fuerte, es decir, si estaba enmarcada negativamente ("por favor, no quite la madera petrificada"), o si la norma era débil, es decir, si estaba enmarcada positivamente ("por favor, deje la madera petrificada").
Descubrieron que era mucho menos probable que la gente robara madera petrificada del parque después de ver una señal que mostraba una norma imperativa en comparación con una norma descriptiva, y que el nivel más bajo de robo se producía cuando la señal reflejaba una norma imperativa fuerte.
Los resultados de este estudio sugieren que los mensajes que transmiten una norma descriptiva sobre lo que se hace habitualmente (por ejemplo, "muchos visitantes han retirado la madera petrificada") pueden ser contraproducentes y provocar mayores niveles de ese comportamiento. Esto se debe a que las normas descriptivas transmiten el mensaje: "si todo el mundo lo hace, probablemente yo también esté de acuerdo". Reformular este mensaje en torno a la norma imperativa, lo que los demás aprueban o desaprueban, es mucho más eficaz para cambiar el comportamiento.
Implicaciones prácticas
Aunque esta investigación no es reciente (el estudio descrito se publicó en 1990), las organizaciones y las autoridades sanitarias han tardado en aplicar sus conclusiones. Esto es sorprendente, dado que el simple replanteamiento de los mensajes en términos de normas sociales puede ofrecer una intervención conductual barata pero eficaz.
¿Cómo podemos aprovechar exactamente las normas sociales para el bien de la sociedad y la organización? La investigación sugiere tres formas principales de utilizar eficazmente las normas sociales.
En primer lugar, como se ha visto antes, los mensajes enmarcados como normas imperativas tienen el mayor impacto en el comportamiento, por encima de las normas descriptivas. Por ejemplo, si se quiere fomentar el ahorro de energía haciendo que los clientes de un hotel apaguen las luces de sus habitaciones, hay que insistir en que la mayoría de la gente desaprueba dejar las luces encendidas y derrochar energía (una norma imperativa), en lugar de insistir en que la mayoría de la gente deja las luces encendidas y derrocha energía (una norma descriptiva).
En segundo lugar, los mensajes tienen un mayor impacto en el comportamiento cuando se enmarcan negativamente, describiendo qué comportamientos no se aprueban. Siguiendo con el ejemplo del ahorro de energía, es mejor un mensaje que diga: "ahorre energía, no deje las luces encendidas", que uno que diga: "ahorre energía, recuerde apagar las luces".
Por último, aunque las normas se pueden hacer explícitas mediante una señal o un mensaje, a menudo las normas no son tan claras y destacadas, lo que las hace menos eficaces para cambiar el comportamiento. Las normas son más eficaces para cambiar el comportamiento cuando se convierten en foco de atención y llegan a nuestro conocimiento consciente, como cuando aparecen explícitamente en una señal o son claramente modeladas por otra persona. Por ejemplo, si ves a otro cliente de hotel que apaga las luces al salir de la habitación, la norma se hace más evidente y es probable que tú también apagues las tuyas.
Utilizar las normas para fomentar el distanciamiento social
Con todo esto en mente, volvamos a la cuestión que nos ocupa: ¿cómo podemos utilizar las normas sociales para fomentar el distanciamiento social?
En primer lugar, deberíamos describir los mensajes que instan al distanciamiento social como una norma imperativa enmarcándolos en términos de lo que otros aprueban (por ejemplo, "la mayoría de la gente piensa que el distanciamiento social es lo correcto"). De hecho, enmarcar los mensajes sobre el distanciamiento social como una norma descriptiva ("la mayoría de la gente no se distancia socialmente, lo que contribuye a la propagación de la enfermedad") podría ser perjudicial.
Es importante destacar que, si se transmiten normas descriptivas e imperativas, las normas deben estar en consonancia, ya que sería contraproducente que la información normativa entrara en conflicto.11 Por ejemplo, comunicar que la mayoría de las personas no se distancian socialmente, pero aprueban a otras que sí lo hacen, probablemente daría lugar a un menor distanciamiento social en relación con los mensajes que transmiten información normativa coherente (es decir, "todo el mundo se distancia socialmente y aprueba a otros que también lo hacen") o que sólo transmiten la norma imperativa.
En segundo lugar, debemos enmarcar la norma imperativa negativamente ("no acudas a reuniones de más de 25 personas") en lugar de positivamente ("sólo acude a reuniones de menos de 25 personas"). Esta distinción es sutil pero poderosa, y puede dar lugar a diferencias significativas en el comportamiento.
Por último, es importante inducir un enfoque normativo para que sea más probable que la gente recuerde y siga la norma. Esto puede hacerse mediante un flujo constante de recordatorios y mensajes de los medios de comunicación y los expertos en salud pública. Las personas influyentes y los famosos también podrían modelar la norma del distanciamiento social a través de las redes sociales, como este vídeo de Mel Brooks que actualmente es tendencia en Twitter.
En resumen, la investigación sobre las normas sociales ofrece a las organizaciones y a los responsables de la salud pública poderosas ideas sobre cómo promover el comportamiento prosocial. En tiempos de crisis mundial, estas ideas son más importantes que nunca.
References
[1] Gumbrecht, J. & Howard, J. (2020, 11 de marzo). La OMS declara pandemia el nuevo brote de coronavirus. CNN, recuperado de https://www.cnn.com.
[2] Savage, S. (2020, 13 de marzo). Trump declaró una emergencia por el coronavirus. Esto es lo que puede hacer. New York Times, recuperado de https://www.nytimes.com.
[3] Fehr, E., Fischbacher, U., & Gächter, S. (2002). Strong reciprocity, human cooperation, and the enforcement of social norms. Human Nature, 13(1), 1-25.
[4] House, B. R., Kanngiesser, P., Barrett, H. C., Broesch, T., Cebioglu, S., Crittenden, A. N., Erut, A., Lew-Levy, S., Sebastian-Enesco, C., Smith, A.M. y Yilmaz, S. & Yilmaz, S., & Silk, J. (2020). La psicología de la norma universal conduce a la diversidad social en el comportamiento prosocial y el desarrollo. Nature Human Behaviour, 4(1), 36-44.
[5] House, B. R. (2018). Cómo influyen las normas sociales en el desarrollo prosocial? Opiniones actuales en psicología, 20, 87-91.
[6] Chudek, M., y Henrich, J. (2011). Culture-gene coevolution, norm-psychology and the emergence of human prosociality. Trends in Cognitive Sciences, 15(5), 218-226.
[7] Cialdini, R. B., Reno, R. R. y Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015.
[8] Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). Una habitación con mirador: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472-482.
[9] Leoniak, K. J., y Maj, K. (2016). Una porción de higiene: justificación y consecuencia en la persuasión de los signos prescriptivos y proscriptivos. Social Influence, 11(4), 271-283.
[10] Larimer, M. E., y Neighbors, C. (2003). Normative misperception and the impact of descriptive and injunctive norms on college student gambling. Psychology of Addictive Behaviors, 17(3), 235.
[11] Cialdini, R. B., Demaine, L. J., Sagarin, B. J., Barrett, D. W., Rhoads, K., & Winter, P. L. (2006). Managing social norms for persuasive impact. Social Influence, 1(1), 3-15.
