Los prejuicios cognitivos nos impiden donar eficazmente

El sesgo de la distancia describe el sesgo cognitivo que hace que los individuos concedan mayor importancia a las cosas que están más cerca de ellos, tanto física como temporalmente, incluso cuando las cosas que están más ^lejos pueden ser igual o más importantes.7 Es la razón por la que un terremoto en California puede suscitar una respuesta más emocional por parte de los canadienses que un terremoto igualmente desastroso en Chile. En la literatura histórica, Peter Singer aludió al sesg^o de la distancia en su famoso ensayo titulado Hambre, afluencia y moralidad.8 Singer argumentó de forma conmovedora que "no supone ninguna diferencia moral si la persona a la que puedo ayudar es el hijo de un vecino a diez metros de mí o un bengalí cuyo nombre nunca conoceré, a diez mil millas de distancia".

Si los receptores de las donaciones se eligen en función de la proximidad y no de la necesidad, es posible que los recursos no lleguen a quienes más los necesitan. Las donaciones benéficas a escala mundial proceden principalmente de los países ricos,9 de ahí que pueda producirse una mala asignación de recursos cuando el sesgo de la distancia influye en el destino de las donaciones. Si los donantes de los países ricos sólo donan fondos a quienes viven en sus comunidades o ciudades locales, los beneficiarios de los países en desarrollo que más se beneficiarían no recibirán la ayuda que necesitan. El carácter deducible de impuestos de las donaciones agrava aún más esta situación; en comparación con las personas de bajos ingresos, los donantes muy ricos (que tienen elevados tipos i^mpositivos marginales) tienen un incentivo comparativamente alto para donar debido a su menor coste marginal de donación.10

Existen pruebas empíricas de que los donantes suelen preferir a quienes están cerca de ellos, ya que sólo el 31% de los donantes de todo el mundo optan por donar a organizaciones benéficas situadas fuera de sus respectivos países de residenc^ia, según los datos de una encuesta.11 Además, las pruebas experimentales demuestran que, a medida que aumenta la distancia psicológica entre los posibles donantes y los receptores, los donantes están menos dispuestos a prestar ^ayuda, pero sólo cuando la identidad del receptor sigue siendo desconocida.12

Estos sesgos se producen porque los altruistas son Humanos, no Econ. Como describen Cass Sunstein y Richard Thaler en su libro Nudge, un Econ es un tipo teórico de decisor económico racional que hace previsiones imparciales y optimiza sus opciones.13 En cambi^o, los humanos sufrimos sesgos cognitivos innatos que limitan la racionalidad,14 s^obre todo cuando nos enfrentamos a opciones ambiguas o probabilís^ticas.15 Estos sesgos a veces nos hacen comer en exceso, no ahorrar y caer en vicios como el tabaco o el alcohol, actividades que un Econ tendería a evitar por el coste que conllevan. Mientras que un economista altruista calcularía a qué personas se puede ayudar más con cada dólar y donaría en consecuencia, un ser humano puede optar por donar a organizaciones benéficas que le resulten emocionalmente más llamativas o familiares, aunque no sean especialmente eficaces o no se basen en pruebas.

El segundo sesgo cognitivo que afecta a las decisiones caritativas es el efecto de víctima identificable. Este sesgo describe la inclinación de un individuo a ser más caritativo con una víctima concreta e identificable que con un grupo más amplio y ambiguo con igual o mayor necesidad ^de ayuda.16 Por eso, un anuncio de televisión que muestre a John, un niño de 5 años con una enfermedad rara, puede ser mucho más eficaz a la hora de solicitar donaciones que un anuncio similar que mencione a los millones de niños que mueren cada año por falta de acceso al agua potable.17 El e^fecto de víctima identificable se ejemplifica cándidamente con una cita que se suele atribuir a José Stalin: "Una sola muerte es una tragedia. Un millón de muertes es una estadística".

Existen pruebas empíricas que confirman la influencia del efecto de víctima identificable en el comportamiento de donación, como se observa en el estudio de Small, Loewens^tein y Slovic de 2007.18 A cada uno de los participantes en el estudio se le entregaron 5 dólares por completar una breve encuesta, así como una de las tres cartas de solicitud de caridad. Cada una de estas cartas contenía la historia de Rokia, una niña hambrienta de Malí; una estadística sobre cuántos niños mueren de hambre en Malí; o la descripción de Rokia además de la información estadística. De las tres condiciones, la carta que contenía sólo la historia de Rokia recibió la donación media más alta.

La mayoría de las organizaciones benéficas son conscientes del efecto de víctima identificable y suelen destacar historias de personas necesitadas en sus anuncios. Los problemas pueden surgir cuando las organizaciones benéficas no reciben donaciones en función de su potencial para mejorar vidas -la principal preocupación de los econs a la hora de decidir dónde donar-, sino más bien por lo buenas que sean a la hora de aprovechar las emociones y elaborar historias que los consumidores encuentren cautivadoras. Como las organizaciones benéficas suelen estar incentivadas para recaudar donaciones ganándose los corazones de los donantes, las eficaces que no aprovechan el efecto de víctima identificable pueden hacerlo en beneficio de las ineficaces que sí lo hacen.

Los sesgos y la heurística están arraigados en nuest^ro cerebro,19 de ahí que concienciar a las personas de sus sesgos cognitivos pueda ser a veces una estrategia ineficaz para mejorar la ^toma de decisiones.20 Sin embargo, las organizaciones benéficas pueden desempeñar un papel destacado en la corrección de estos sesgos mediante el uso de una arquitectura de elección correctamente diseñada, término que describe el contexto en el que se presentan las opciones a los responsables de la toma de decisiones.

En cuanto al efecto de víctima identificable, sostengo que las organizaciones benéficas eficaces no deben tratar necesariamente de corregirlo, sino aprovecharlo. Los investigadores han hallado pruebas de que un motor esencial del efecto de víctima identificable es que puede salvarse una mayor proporción de los identif^icados en comparación con los grupos estadísticos.16 Los investigadores señalaron que "Cuando las víctimas son identificadas está claro exactamente cuántas personas morirán, pero cuando las víctimas son estadísticas siempre es posible que mueran más o menos [...] Los sujetos consideraron que evitar muertes seguras era más importante que evitar muertes inciertas."

Esta ambigüedad puede mejorarse comunicando los valores esperados, mostrando así a los donantes que pueden marcar una diferencia tangible. Si, por ejemplo, una donación tiene un 50% de posibilidades de salvar diez vidas, puede ser mejor comunicar que salvaría cinco vidas en lugar de enmarcarla como si tuviera el potencial -pero no la certeza- de salvar diez. Una solución aún más eficaz consistiría en aprovechar la aversión a la pérdida, de modo que la donación se enmarcara en la prevención de cinco muertes frente ^a la salvación de cinco vidas.21 En última instancia, se trata de cuestiones empíricas que podrían beneficiarse de nuevas investigaciones que utilicen ensayos controlados aleatorios para probar qué comunicaciones son las más eficaces en circunstancias específicas.

Una posible forma de corregir el sesgo de la distancia podría ser reducir la distancia psicológica entre donantes y receptores al solicitar donaciones. Los investigadores descubrieron que enmarcar las comunicaciones sobre el cambio climático para reducir la distancia psicológica aumentab^a significativamente las intenciones de mitigación.22 Mostrar vídeos de los hipotéticos impactos del cambio climático en el entorno local de los participantes en un grupo de tratamiento aumentaba la voluntad de actuar en mayor medida que en el grupo de control, que en cambio veía los impactos del cambio climático en otros países. Las similitudes entre el cambio climático y las decisiones altruistas -a saber, la incertidumbre respecto a las repercusiones de las acciones individuales, la necesidad de sacrificarse en el presente y la distancia geográfica entre los actores- podrían servir de análogo útil para identificar estrategias que mejoren la eficacia de las decisiones altruistas.

Basándose en la bibliografía mencionada, las organizaciones benéficas eficaces podrían combatir el sesgo de la distancia comunicando las repercusiones de su trabajo basadas en pruebas mediante términos referenciales que los donantes puedan interpretar fácilmente. En Nueva York, decir "Cada 10 días mueren de malaria suficientes personas como para llenar el Madison Square Garden" podría ser más llamativo para los donantes que "Cada 45 segundos muere uⁿ niño de malaria en algún lugar del mundo", reduciendo así el sesgo de la distancia23 : "Cada 45 segundos, un niño similar a Rokia muere en Mali". También se puede mejorar la toma de decisiones presentando los impactos en términos que realmente interesen a los donantes: el número de vidas salvadas, el número de personas curadas de una dolencia o el aumento de los ingresos de los beneficiarios de una intervención, por ejemplo.

El sesgo de distancia y el efecto de víctima identificable pueden interferir en nuestra capacidad de tomar decisiones altruistas racionales, lo que exige que las organizaciones benéficas pongan remedio en forma de una arquitectura de elección bien diseñada. Las organizaciones benéficas eficaces deben tratar de crear mejores soluciones que tengan en cuenta los sesgos comunes, lo que en última instancia se traduce en una mejor alineación del deseo de un individuo de ayudar a una causa con el comportamiento necesario para hacerlo. Para fundamentar estas soluciones (y garantizar una mayor validez externa), es necesaria una investigación empírica que vaya más allá de los entornos experimentales. Las decisiones benéficas -y los beneficiarios de todo el mundo que más pueden beneficiarse de ellas- merecen un enfoque basado en pruebas que pueda traducirse en un impacto en el mundo real. Los conocimientos de las ciencias del comportamiento pueden generar un bien social transformador al comprender mejor lo que impulsa estas decisiones en individuos, organizaciones y gobiernos por igual.