Juego, set, partido: Cómo conseguir la gamificación adecuada

En cualquier día normal de trabajo como científico del comportamiento aplicado, describiría la gamificación como una de esas molestas y trilladas palabras de moda que la gente lanza en las reuniones para parecer guay y estar al día de las tendencias tecnológicas. Está ahí, junto a "transformación digital", "IA", "aprendizaje automático" y "metaverso".

Cuando alguien menciona esta palabra con "G" en respuesta a una pregunta sobre el compromiso de los clientes, mi respuesta condicionada es estremecerme. ¿Por qué? Porque cuando en los consejos de administración se habla de gamificación, casi siempre es como una noción de alto nivel de alguna forma de participación del cliente, que implica herramientas estándar como insignias y tablas de clasificación. En realidad, la gamificación es mucho más matizada que eso o, al menos, debería serlo.

Pero hoy no hablo como profesional. Aquí voy a hablar de la gamificación desde la perspectiva de los primeros principios, para explicar por qué es importante y por qué hay que hacerla bien. Un enfoque de "primeros principios" implicaría una comprensión más fundamental de los principios subyacentes a los juegos y su posterior aplicación a un problema, en lugar de considerar la gamificación como una solución rápida.

¿Por qué jugamos?

¿Ha jugado alguna vez a Candy Crush? Los colores, el dramatismo, los sonidos; conseguir potenciadores de repente, verte subir puestos en una tabla de clasificación, progresar a niveles más difíciles... y luego te dicen que tienes que esperar 15 minutos para jugar la siguiente partida. Aquí intervienen muchos efectos psicológicos:

1. Escasez: Tener intentos limitados disponibles hace que el juego parezca más valioso de lo que realmente es. (Tan valioso que mucha gente desembolsa su dinero para recuperar el acceso inmediatamente).
2. Normas sociales: No se trata sólo de rendir bien en el juego, sino de que tus amigos vean que lo haces mejor que ellos.
3. Imprevisibilidad: Qué reforzador recibirá, y cuándo, es una sorpresa. Los psicólogos saben desde hace tiempo que este elemento de aleatoriedad crea más hábito que las recompensas predecibles.

Piensa en algo más complejo, por ejemplo, juegos populares como Fortnite o Animal Crossing. Te pones un nuevo avatar y te conviertes en una nueva persona; trabajas para conseguir objetivos como alcanzar nuevos récords personales o mejorar tu casa; encuentras recompensas aleatorias y entablas relaciones con otros jugadores (ya sean personas reales o simpáticos animales computerizados). Una vez más, aquí entran en juego muchos efectos psicológicos: autoimagen, motivación intrínseca, imprevisibilidad, normas sociales, etc.

Estos juegos funcionan de forma muy diferente, pero tienen mucho en común. Ambos son muy atractivos: incluso los niños pueden aprender sus reglas y sumergirse en el juego. Y ambos se basan en gran medida en la psicología del usuario y la ciencia del comportamiento para mantener el interés de los jugadores. Los diseñadores de juegos saben muy bien qué es lo que atrae a los usuarios, qué acciones resultan intuitivas y qué impulsa a los jugadores a seguir jugando. Lo incorporan a los distintos mecanismos que utilizan para que los juegos sean divertidos.

¿Qué es entonces la gamificación? Yo diría que, desde una perspectiva de primeros principios, la gamificación debería consistir en introducir la mentalidad del diseñador de juegos en el diseño de cualquier interfaz, ya sea una aplicación de salud, una aplicación de comercio electrónico, una aplicación de citas o una red social.

Pero una definición más formal disponible en Internet sería "añadir elementos similares a los de un juego a un entorno no lúdico". Personalmente, creo que esta distinción entre la definición de primeros principios y la definición formal es muy importante. Cuando describimos la gamificación como "añadir elementos parecidos a un juego", automáticamente nos estamos encajonando en un proceso en el que identificamos cuáles son esos elementos parecidos a un juego y luego los forzamos a encajar en cualquier contexto no lúdico, como una página web.

En la mayoría de las empresas, las mecánicas de juego en las que primero piensa la gente son cosas como insignias, tablas de clasificación y tarjetas de rascar. Existen varios marcos, algunos muy populares, que recomiendan este enfoque. Por ejemplo, Octalysis identifica 8 principios y un^os cientos de técnicas de gamificación.2 A través de años de juego, han identificado "mecanismos" y los ofrecen como una caja de herramientas a las personas interesadas.

El problema es el siguiente: a continuación, adaptamos a la fuerza estos mecanismos identificados a nuestros propios contextos, incluso cuando no encajan necesariamente bien. (A medida que la popularidad de la gamificación se ha disparado, esto ha llevado a muchas empresas a mantener debates incómodos como este).

No me malinterpreten: identificar los mecanismos básicos de la gamificación es un gran punto de partida. Mi malestar viene de la segunda parte: la gente fuerza estos mecanismos en cualquier contexto.

A menudo no nos lo preguntamos:

• ¿Quieren los usuarios una insignia por entrar en tu aplicación todos los días?
• ¿Quieren los usuarios aparecer públicamente en el puesto 58.000 de alguna clasificación? ¿Realmente se animarán a comprar más para mejorar su posición?
• ¿Desean los usuarios comprometerse a fondo con su aplicación a diario?

Adoptar un enfoque de primeros principios de la gamificación es pensar como un diseñador de juegos. Digamos, por ejemplo, que somos una empresa de cartografía y dependemos en gran medida de que los usuarios añadan listados de lugares a nuestros mapas. ¿Cómo podemos animarles a hacerlo más a menudo?

El enfoque estándar de la gamificación podría decir: Añadamos una clasificación. A la gente le gusta competir y verse en la clasificación. Cuantos más puestos añadan, más arriba estarán en la clasificación.

¿Y si adoptamos el enfoque de un diseñador de juegos? En este caso, nos preocupamos menos de tomar prestados elementos de los juegos y más de si nuestros usuarios responderán bien a ellos. Nos importa saber si una función hará que la experiencia sea más divertida y atractiva para el usuario.

¿Les interesa a los usuarios añadir lugares a un mapa? ¿Quieren los usuarios ser mejores en esta acción de añadir lugares a un mapa? Probablemente no, lo que significa que herramientas como las insignias podrían no ser tan eficaces.

¿Estarán motivados si se les ve en una tabla de clasificación? Puede que sí, o puede que no.

¿Quieren los usuarios aparecer en una tabla de clasificación en la que compiten con otros 100.000 usuarios y se encuentran en los últimos puestos? ¿Se animarían a subir en esta clasificación? No.

Pero, ¿y si colocamos a los usuarios en una tabla de clasificación más pequeña, en la que siempre estén relativamente cerca de la cima? ¿Sería esto más motivador? Es muy posible.

Esta línea de pensamiento podría llevarnos a la conclusión de que una clasificación dinámica, en la que filtramos los resultados de tal manera que los usuarios siempre se encuentran en algún lugar cerca de la parte superior, es una buena opción para nuestro producto. Por ejemplo, un usuario puede languidecer en el puesto 58.000 de una clasificación estándar. Pero, compitiendo con usuarios que se unieron el mismo día que él y que viven en la misma zona residencial, ahora se encuentra en el puesto nº 300. La diferencia es abismal, ¿verdad? La diferencia es abismal, ¿verdad?

Esto es exactamente lo que hace Duolingo. Cada semana, se le clasifica en una liga y en una tabla de clasificación de sólo 30 personas. Estas son las 30 personas que comenzaron su actividad en Duolingo durante la semana el mismo día, a la misma hora y aproximadamente al mismo nivel. Con este grupo mucho más pequeño de competidores, hay mucho menos riesgo de desanimarse y mucho más incentivo para trabajar duro y subir a la cima.

Al tener en cuenta realmente la experiencia del usuario y lo que éste puede encontrar motivador, hemos prescindido de funciones de gamificación que probablemente no sean de gran ayuda y hemos llegado a una que podría funcionar realmente en su contexto.

He aquí otro ejemplo de un enfoque basado en los primeros principios del pensamiento lúdico. Dar insignias es una mecánica de juego habitual; en las aplicaciones de comercio electrónico en Asia, por ejemplo, cada pocas acciones que realizas, obtienes una nueva insignia. Es fácil imaginar a un jefe de producto y a un diseñador trabajando duro para pensar en ideas que mejoren la participación en su aplicación y decidiendo conceder insignias. Si te conectas todos los días, obtienes una insignia. Si compras algo, obtienes una insignia. Si compras algo cada semana durante un mes, obtienes otra insignia.

Suena bien, ¿verdad? Prácticamente en cada momento, el usuario recibe una motivación extra para seguir utilizando la aplicación. Aquí está el problema: resulta que estas insignias pierden su significado con bastante rapidez.

Un interesante artículo de Huynh e Iida (2017) comparte una visión muy inusual sobre la mecánica de los juegos.3 Los autores utilizan una métrica llamada "refinamiento del juego", que se basa en la idea de que cada mecánica incorporada en un juego de alguna manera "refina" el juego, ya sea añadiendo diversión al usuario o restándosela. Estas mecánicas de juego pueden ser de todo tipo, como la personalización de perfiles, nuevos tipos de recompensas, tablas de clasificación, rachas, insignias, etc.

La teoría del refinamiento del juego da una medida cuantitativa de cuánto "refina" un elemento el juego en el que se encuentra. Generalmente viene dada por esta ecuación:

Aquí, R = el número medio de logros o recompensas, y T = el número medio de esfuerzos o tareas. Cómo se definen R y T es diferente para cada mecánica de juego.

Sin entrar en las matemáticas de la fórmula, echemos un vistazo a 2 de las mecánicas de Duolingo: las insignias y las rachas (el número continuo de días que completas una lección en la aplicación).

En el caso de las insignias, el numerador (es decir, la recompensa) son las insignias, y el denominador (es decir, las tareas) son las lecciones completadas que llevaron a ganar cada insignia. Así, con el tiempo, obtienes la misma recompensa (una insignia). Como resultado, su disfrute de la insignia disminuye. Obtener insignias es una actividad emocionante, pero hacerlo con frecuencia se convertirá en aburrido. Eso explica por qué el atractivo de las insignias disminuye al cabo de cierto tiempo.

En el caso de las rachas, es un poco más complicado, porque intrínsecamente, cuanto más larga es la racha, más prestigio conlleva. A alguien que lleva una racha de 3 días puede no importarle mucho perderla. Alguien con una racha de 427 días (como yo) está desesperado por mantenerla; incluso pagaría por mantenerla. (Duolingo te permite comprar "congelaciones de racha" que protegen tu récord, incluso si técnicamente pierdes un día).

Por tanto, la definición de refinamiento debe tener en cuenta el valor de la racha en ese momento de la fórmula. En este caso, el numerador -la recompensa- aumenta con el tiempo, porque el peso psicológico que el usuario atribuye a esta recompensa también lo hace. Gráficamente, este es el aspecto del refinamiento del juego medido para las rachas y las insignias en Duolingo:

Si has utilizado Duolingo con tanta diligencia como yo, te habrás dado cuenta de que durante el primer mes recibes insignias por cada pequeña cosa que haces. Sin embargo, a medida que avanzas en la aplicación, recibes cada vez menos, hasta que apenas obtienes nuevas insignias. Esto se debe a que el equipo de Duolingo es consciente de los principios del perfeccionamiento del juego (ya sea de forma explícita o intuitiva). A medida que las rachas te importan más, cada vez es menos necesario ofrecerte apaciguamientos como las insignias para intentar despertar tu interés, y existe un mayor riesgo de que empieces a encontrarlas molestas.

Por favor, ten en cuenta que nada de esto tiene que ver con si Duolingo es o no una herramienta eficaz para aprender idiomas. Muchos han argumentado que en realidad no es tan útil para ayudar a la gent^e a adquirir idiomas.4 Pero para el propósito de este artículo, me estoy centrando más en la capacidad de la aplicación para atraer a los usuarios, en lugar de su capacidad para enseñar.

Creo firmemente que la gamificación, como cualquier otra ciencia del comportamiento, requiere matices. Tratarla como una caja de herramientas que hay que aplicar de la misma manera en todos los contextos acarrea muchos escollos. En el mejor de los casos, puede dar lugar a unos cuantos usuarios comprometidos. En el peor de los casos, le dará muchos usuarios molestos.

¿Por dónde empezar?

1. Aclare lo que quiere conseguir y cómo quiere que sea la experiencia del usuario.

¿Hay que gamificar todo? ¿Deberías utilizar sólo algunas mecánicas de juego? Es un espectro. Decide dónde quieres situarte en este espectro.

Si buscas una gamificación implícita, sólo buscas acciones que hagan que tu aplicación resulte más natural para los clientes. Por ejemplo, la acción de deslizar el dedo sobre un perfil, como se hace en Tinder.

En cambio, Duolingo utiliza un mecanismo integrado: toda la aplicación está diseñada en torno a una mecánica de juego. No es un juego en sí, pero está estructurado como tal.

La gamificación explícita es cuando se juega de verdad. Pensemos, por ejemplo, en el famoso Bosque de Hormigas de Alipay, una función independiente del resto de la aplicación. En ella, el usuario juega a hacer crecer un árbol virtual en función de sus diferentes acciones.

2. Piense en lo que quiere el usuario.

Es natural que empecemos por los objetivos empresariales. Por ejemplo, ¿cómo puedo conseguir que los usuarios participen más? ¿Cómo puedo conseguir que los usuarios se registren todos los días? ¿Cómo puedo conseguir que los usuarios realicen más transacciones? ¿Cómo puedo conseguir que los usuarios participen en mi plataforma?

Cuando te plantees estas preguntas, hazlo también desde la perspectiva del usuario. ¿Le interesa a un usuario interactuar más con mi aplicación? ¿Ofrece mi aplicación motivos suficientes para que alguien se conecte todos los días? ¿Es mi caso de uso algo que requiere que los usuarios realicen transacciones con frecuencia? ¿Se beneficia el usuario de participar en mi plataforma? ¿Qué recompensas le interesan al usuario? ¿Puedo limitarme a darles una insignia? Si no estás alineado en estos aspectos, los usuarios se desvincularán y perderán interés en tu juego muy rápidamente.

3. Considere la ética de su planteamiento.

Como en todas las ciencias del comportamiento, la ética es importante en la gamificación. Si no se hace bien, los usuarios se desvinculan. Si se hace demasiado bien, se consiguen usuarios adictos. Un punto intermedio es el equilibrio adecuado.

Robinhood, la aplicación de inversión en bolsa, está actualmente bajo la lupa por gamificar las inversiones y engañar a la gente para que tome decisiones equivocadas sobre el diⁿero utilizando mecánicas de juego5 . Aquí es donde la visión del usuario resulta útil.

La gamificación tiene matices. Un enfoque de caja de herramientas es un buen punto de partida, pero en realidad puede ser una visión muy limitada de lo que los juegos pueden aportar realmente. Lo mejor es no tratar la gamificación como una solución rápida para los problemas de la empresa, sino considerarla como una oportunidad para comprender realmente el comportamiento humano, como hacen los diseñadores de juegos, y aplicar ese pensamiento de forma que sea agradable para el usuario y también útil para la empresa. El modo exacto de adoptar una estrategia de gamificación merece otro artículo.

Por supuesto, sólo gracias a la gamificación en Duolingo puedo decir ahora con un toque francés: "Tout est bien qui finit bien", y espero por Dios haberlo dicho bien.