Asegurar el cambio de comportamiento

En la última década, la ciencia del comportamiento ha pasado de ser un campo relativamente desconocido a convertirse en uno de los favoritos de los sectores público y privado. Cada vez son más las "unidades nudge" (o equipos de ciencias del comportamiento) que surgen en organizaciones grandes y pequeñas, como el pionero Behavioral Insights Team (BIT), creado por el gobierno británico en 2010.

Ya formen parte de una empresa que vende refrescos o de gobiernos que elaboran nuevas leyes, las unidades de nudge tienen el potencial de transformar por completo la forma en que las organizaciones enfocan su trabajo. Hasta ahora, las unidades de ciencias del comportamiento han hecho de todo, desde reducir la prescripción excesiva de medicamentos antipsicóticos hasta aumentar la retención de clientes en uno de los centros de llamadas de Google.

Las unidades Nudge tienen un enorme potencial para el sector de los seguros en particular. Las compañías de seguros se enfrentan a una ardua batalla cuando se trata de la opinión pública: una encuesta de 2018 informó que el 43% de las personas no confían en sus aseguradoras, mientras que solo el 42% cree que las aseguradoras actúan en el mejor interés de sus clientes. De hecho, la investigación ha encontrado que entre el 25-35% de las personas ven el fraude de seguros como una práctica ética. No es de extrañar que las reclamaciones deshonestas sean un problema tan extendido, cuyo coste se estima en 40.000 millones de dólares al año sólo en Estados Unidos.

La ciencia del comportamiento es una herramienta ideal para ayudar a las empresas a ofrecer una mejor experiencia al cliente y atajar el fraude. Los estudios sugieren que hasta el 30% de los ingresos por siniestros se pierden por fraudes "blandos" o "pequeños engaños de personas normalmente honradas". En otras palabras, algunos factores coyunturales empujan a clientes por lo demás éticos a falsear un poco los números cuando presentan una reclamación al seguro. Las aseguradoras podrían ahorrar miles de millones si conocieran las razones por las que la gente tiende a hacer trampas y desarrollaran incentivos para contrarrestarlas.

Las compañías de seguros (en concreto, las aseguradoras de salud y de automóviles) también tienen un gran interés en ayudar a sus clientes a tomar decisiones saludables de forma sistemática, como hacer ejercicio con regularidad, seguir una dieta sana y conducir de forma segura, todas ellas áreas en las que las técnicas de cambio de comportamiento basadas en la evidencia son herramientas indispensables para lograr resultados consistentes y sostenibles. Servicios como el programa Motion de United Healthcare, por ejemplo, aprovechan la ciencia del comportamiento y la tecnología digital para incentivar a los clientes a mantenerse en forma.

Pero incorporar un elemento conductual al trabajo diario de una organización puede ser más complicado de lo que parece. Desde la contratación de los candidatos adecuados, pasando por la integración del nuevo equipo en los departamentos existentes, hasta la comprensión del tipo de proyectos en los que hay que centrarse en primer lugar, hay muchos pasos en el proceso que pueden resultar desalentadores, sobre todo si las personas que dirigen el proceso son nuevas en la ciencia del comportamiento. A fin de cuentas, aunque las unidades de nudge tienen un enorme potencial para añadir valor y cambiar la vida de las personas, la inercia suele impedir que las organizaciones den el primer paso.

En TDL nos dedicamos a democratizar los conocimientos de la ciencia del comportamiento. Nuestro objetivo es ayudar a las organizaciones a superar este tipo de barreras, para que puedan empezar a aplicar los resultados de la investigación en su propio trabajo. De hecho, este fue el objetivo principal de uno de nuestros primeros proyectos: colaborar con una importante compañía de seguros norteamericana para ayudarles a poner en marcha una nueva unidad de nudge, creada para adaptarse a su cultura y estructura organizativas únicas. Para ello contamos con la ayuda de nuestros asesores TDL, algunos de los cuales llevan más de una década creando unidades de nudge en instituciones como la Casa Blanca y Google.

En este proyecto, TDL asumió el papel de arquitectos de las unidades nudge. Empezamos recopilando datos: nos sentamos con ejecutivos y directivos para conocer a fondo la empresa y su funcionamiento, entrevistamos a los principales expertos en unidades nudge y revisamos documentos internos del cliente. Esto nos ayudó a entender dónde estaban las mayores oportunidades para que la ciencia del comportamiento tuviera un impacto, y dónde podría encajar un nuevo equipo de comportamiento.

Una vez elaborado el proyecto de la unidad nudge, nos pusimos manos a la obra para hacerlo realidad. Basándonos en nuestras conversaciones con los equipos existentes, creamos el perfil del candidato ideal para dirigir el equipo y lo buscamos en nuestras redes de expertos en comportamiento.

Por último, lo pusimos todo a prueba con un estudio piloto masivo. Guiamos al nuevo equipo a través del proceso de análisis de más de 170.000 horas de llamadas telefónicas de agentes, el diagnóstico de las barreras de comportamiento y el desarrollo de una intervención práctica para ayudar a mejorar la tasa de éxito de las llamadas de ventas. Cuando nos retiramos, habíamos puesto en marcha una unidad plenamente funcional, preparada para aumentar los ingresos de la organización en millones, sólo con su primer proyecto.

La ciencia del comportamiento puede añadir valor a prácticamente cualquier proyecto, ya sea para aumentar las ventas o la aceptación de vacunas. Pero no existe una hoja de ruta única para lanzar una unidad de nudge. Piense en las diferentes empresas en las que ha trabajado y en los equipos de los que ha formado parte: cada uno tenía su propia dinámica y su propio enfoque para hacer las cosas. Mediante la colaboración con organizaciones de todo tipo, esperamos poner en marcha una revolución del comportamiento, para que todos podamos aprovechar los beneficios de este campo en crecimiento.