La falacia del coste hundido

En términos económicos, los costes irrecuperables son aquellos en los que ya se ha incurrido y no se pueden recuperar.1 En el ejemplo anterior, los 50 dólares gastados en entradas para el concierto no se recuperarían tanto si se asistiera al concierto como si no. Por lo tanto, no debería ser un factor en la toma de decisiones actuales. Es irracional utilizar costes irrecuperables para justificar una decisión presente. Si actuáramos racionalmente, sólo se tendrían en cuenta los costes y beneficios futuros. Independientemente de lo que ya hayamos invertido, no lo recuperaremos tanto si seguimos adelante con la decisión como si no.

La falacia del coste hundido significa que tomamos decisiones irracionales porque tenemos en cuenta influencias distintas de las alternativas actuales. Esta falacia afecta a muchos aspectos de nuestra vida y conduce a resultados subóptimos.

Estos resultados van desde decidir seguir con una pareja aunque no estemos contentos porque ya hemos invertido años de nuestra vida con ella, hasta seguir gastando dinero en renovar una casa vieja, aunque fuera más barato comprar una nueva. Al fin y al cabo, ya hemos invertido dinero en ella.

La falacia del coste hundido no sólo afecta a las pequeñas decisiones cotidianas, como asistir a un concierto. También se ha demostrado que afecta a las decisiones que toman gobiernos y empresas.

La falacia del Concorde es un famoso ejemplo de cómo los costes irrecuperables influyen en las decisiones a gran escala. En 1956, el Comité de Aviones de Transporte Supersónico se reunió para debatir l^a construcción de un avión supersónico, el Concorde.2 Los fabricantes de motores franceses y británicos y sus gobiernos participaron en el proyecto, ^cuyo coste se estimó en casi 100 millones de dólares.3 Mucho antes de que finalizara el proyecto, estaba claro que los costes eran cada vez mayores y que las gaⁿancias financieras del avión, una vez en uso, no los compensarían.4 Sin embargo, el proyecto siguió adelante. Los fabricantes y los gobiernos siguieron adelante con el proyecto porque ya habían realizado im^portantes inversiones financieras y habían dedicado mucho tiempo al proyecto.4 En última instancia, est^o hizo que se malgastaran millones de dólares y que el Concorde funcionara durante menos de 30 años.2

Si los gobiernos y las grandes empresas como las implicadas en el proyecto Concorde son susceptibles de caer en falacias cognitivas como la de los costes irrecuperables, es fácil ver que se malgastan importantes cantidades de dinero, tiempo y esfuerzo. Esto se debe a que los costes irrecuperables nunca se recuperarán, independientemente de que el proyecto continúe o se abandone. Dado que los gobiernos utilizan a veces el dinero de los contribuyentes para proyectos, su adhesión a la falacia del coste hundido puede afectarnos negativamente a todos.

En la creación y venta de productos, decidir si continuar o abandonar un proyecto es todo un reto, sobre todo cuando se invierte tiempo, esfuerzo y dinero en una empresa concreta. Según las reglas de la falacia del coste hundido, uno puede preferir continuar con un proyecto, sabiendo que puede no ser el más rentable o exitoso si la alternativa es abandonarlo.

Para que una empresa cree productos valiosos y de éxito, es importante ser consciente de la falacia del coste hundido y de cómo puede obstaculizar la productividad. Los directivos y diseñadores de productos deben ser capaces de reconocer cuándo un proyecto no va según lo previsto y cuándo deben tomar la decisión de interrumpir las ideas cuando proceda, independientemente de lo que ya hayan invertido.

Reducir el impacto de la falacia del coste hundido puede verse facilitado por el uso de herramientas de aprendizaje automático de IA. Las herramientas de inteligencia artificial pueden ayudarnos a determinar cuándo merece la pena abandonar un proyecto y cuándo merece la pena seguir adelante. Al no estar influida por las emociones, la IA puede predecir con exactitud qué estrategias probablemente funcionarán y cuáles deben abandonarse. En un artículo de Merlin Stone y sus ^colegas, utilizan el ejemplo de la toma de decisiones en los negocios y cómo ésta puede ser apoyada por la IA.13 La IA se está utilizando para identificar riesgos en el marketing operativo que pueden escapar al juicio humano.

La falacia del coste hundido se produce porque no tomamos decisiones puramente racionales y, a menudo, estamos influidos por nuestras emociones. Cuando hemos invertido previamente en una elección, es probable que nos sintamos culpables o arrepentidos si no seguimos adelante. La falacia del coste irrecuperable está asociada al sesgo del compromiso, por el que seguimos apoyando nuestras decisiones pasadas a pesar de las nuevas pruebas que sugieren que no es lo mejor.

No tenemos en cuenta que el tiempo, el esfuerzo o el dinero que ya hemos gastado no se recuperarán. Acabamos tomando decisiones basadas en costes pasados en lugar de en costes y beneficios presentes y futuros, que son los únicos que racionalmente marcan la diferencia.

La falacia del coste hundido puede deberse, en parte, a la aversión a la pérdida, que describe que el impacto de las pérdidas nos parece mucho peor que el de las ganancias. Somos más propensos a evitar las pérdidas que a buscar las ganancias. Podemos sentir que nuestra inversión pasada se "perderá" si no seguimos adelante con la decisión, y hacer nuestra elección basándonos en la aversión a la pérdida en lugar de considerar los beneficios obtenidos si no continuamos con nuestro compromiso.

Una de las razones por las que no seguir adelante con una decisión conduce a un sentimiento de pérdida es porque la situación se enmarca en conjunto, en lugar de por etapas. Si no seguimos adelante con una decisión, la narrativa es la del fracaso, incluso si la decisión posterior de no continuar nos beneficia. Incluso si los costes son mayores cuando decidimos seguir adelante con una decisión, como ir al concierto a pesar de la lluvia y los mareos, podemos enmarcar la narración como un éxito global. De lo contrario, la historia sería que hemos malgastado 50 dólares, no que hemos tomado una decisión inteligente para nuestra salud y bienestar.

Como se observa en los diversos ejemplos de este artículo, la falacia del coste irrecuperable afecta a muchos aspectos de nuestra vida cotidiana, así como a decisiones más importantes que tienen efectos a largo plazo. La falacia del coste irrecuperable significa que tomamos decisiones irracionales que conducen a resultados subóptimos. Nos centramos en nuestras inversiones pasadas en lugar de en los costes y beneficios presentes y futuros, lo que significa que nos comprometemos con decisiones que ya no nos benefician.

La falacia del coste hundido es un círculo vicioso porque seguimos vertiendo recursos en esfuerzos en los que ya hemos invertido. Cuanto más invertimos, más comprometidos nos sentimos con el proyecto y más dinero, tiempo y esfuerzo invertimos.

Aunque es difícil superar las falacias cognitivas, si somos conscientes de la falacia del coste hundido, podemos intentar centrarnos en los costes y beneficios actuales y futuros en lugar de en los compromisos pasados. Deberíamos concentrarnos en acciones concretas en lugar del sentimiento de despilfarro o culpabilidad que acompaña al abandono de un compromiso anterior. Como demuestran los estudios, cuando se nos disuade de tomar decisiones basadas en nuestras emociones, se reducen los efectos de la falacia del coste irrecuperable.5

Sin embargo, nos resulta difícil ignorar nuestras emociones, ya que influyen poderosamente en nuestras decisiones. En su lugar, podemos recurrir a la tecnología para que nos ayude a tomar decisiones. Los sistemas de tecnología de la información toman decisiones racionales y no se ven afectados por la cadena de decisiones anteriores6.

Los científicos del comportamiento y los economistas intentan constantemente comprender por qué tomamos decisiones irracionales. Richard Thaler, pionero de la ciencia del comportamiento, introdujo por primera vez la falacia del coste hundido, sugiriendo que "pagar por el derecho a utilizar un bien o servicio aumentar^á la tasa a la que se utilizará el bien "7.

Dos influyentes psicólogos, Hal Arkes y Catherine Blumer, quisieron examinar el efecto del coste hundido en la práctica para ampliar la definición de Thaler más allá del dinero. Definieron la falacia como "una mayor tendencia a continuar un esfuerzo una vez realizada una inversión en diner^o, esfuerzo o tiempo".8

Arkes y Blumer realizaron varios experimentos para demostrar que la falacia del coste hundido influía en la toma de decisiones de las personas. El primer experimento era un cuestionario en el que se pedía a los participantes que imaginaran que se habían gastado 100 dólares en un viaje de esquí a Michigan y después 50 en otro a Wisconsin, sin darse cuenta de que los billetes eran para el mismo fin de semana. Se les dijo que supusieran que disfrutarían más del viaje a Wisconsin. A continuación, se les preguntó a cuál de los dos viajes de esquí irían si fuera demasiado tarde para devolver el billete.

El 54% de los participantes dijeron que irían al viaje a Michigan, aunque la elección racional sería ir al viaje de esquí que más les gustara, porque los costes se pierden de cualquier manera. Arkes y Blumer concluyeron que más de la mitad de los participantes eligieron Michigan porque habían hecho una mayor inversión inicial, lo que demuestra la falacia del coste hundido.

Arkes y Blumer querían asegurarse de que la falacia del coste hundido seguía siendo evidente en una situación de la vida real y no en un cuestionario hipotético. Los investigadores decidieron ofrecer entradas de temporada con descuento en un teatro para ver si el dinero gastado en una entrada afectaba a la frecuencia con que la gente asistía a los espectáculos.

Las personas pagaban el precio normal (15 $), recibían un descuento de 2 $ o recibían un descuento de 7 $, pero sólo después de indicar que querían comprar un abono de temporada (esto demostraba que estaban dispuestos a pagar el precio original). A continuación, Arkes y Blumer registraron el número de espectáculos a los que acudió cada individuo y descubrieron que los individuos del grupo sin descuento acudieron a una media de 4,11 espectáculos, frente a los 3,32 espectáculos de los individuos del grupo con descuento de 2 $ y los 3,29 espectáculos de los individuos del grupo con descuento de 7 $. Arkes y Blumer llegaron a la conclusión de que la diferencia entre los grupos se debía a que el grupo sin descuento teⁿía los mayores costes irrecuperables y, por lo tanto, seguía invirtiendo su tiempo en ir al teatro.8

Invertir en educación requiere mucho esfuerzo, tiempo y dinero, a menudo incluso antes de que comience la educación. Por tanto, los costes de la educación pueden considerarse costes a fondo perdido.

Dado que la educación puede ser muy costosa, siendo las instituciones postsecundarias en Estados Unidos una industria de 584.000 mil^lones de dólares en 2016-20179, el psicólogo Dr. Martin Coleman quería ver si la falacia del coste hundido entra en juego con respecto a las d^ecisiones de continuar la educación.10

A todos los participantes de Colemans se les dijo que les habían ofrecido un trabajo que les exigía obtener una cualificación en habilidades de comunicación que costaría unos 100 dólares. Les dijeron que sus jefes les habían dicho que todos los cursos eran iguales y que podían hacer cualquiera de ellos. Se informó a los participantes de un curso que tenía un índice de aprobados del 75% y que tenía una tarifa con descuento "sólo para hoy". Algunos participantes tenían la tarifa con descuento fijada en 50 $, otros en 100 $ y otros en 150 $. Para no perderse la oferta, se notificó a los participantes que ya estaban apuntados.

A continuación, se dijo a los participantes que su amigo había encontrado un curso idéntico y gratuito que tenía una tasa de éxito del 85%, por lo que le había apuntado. A continuación, se plantearon a los participantes las tres preguntas siguientes:

¿Asistes a las clases universitarias en las que gastaste una cantidad por debajo/por encima del presupuesto? ¿Asistes a las clases gratuitas con más posibilidades de éxito, o asistes a unas cuantas de cada?

La decisión racional sería que los participantes acudieran a las clases con un índice de aprobados del 85%, ya que esta decisión les hace tener más probabilidades de éxito. Sin embargo, Coleman descubrió que los participantes que habían gastado más de lo presupuestado (150 dólares) tenían muchas más probabilidades de seguir comprometidos con el curso inicial incluso con un índice de aprobados más b^ajo, en comparación con los participantes que habían gastado menos de lo presupuestado en el curso inicial.10

Este estudio sugiere que cuanto más dinero invertimos inicialmente en educación, más probable es que continuemos con ella debido a la falacia del coste hundido.

¿Alguna vez te has dado cuenta a los 30 minutos de ver una película de que no te gusta, pero sigues viéndola de todos modos? Esto se debe a la falacia del coste del sol. Seguimos perdiendo el tiempo en una película aburrida porque ya hemos invertido 30 minutos de nuestro tiempo en ella.

La probabilidad de que sigamos viendo una película aburrida es aún mayor cuanto más jóvenes somos. JoNell Strough, psicóloga interesada en cómo afecta la edad a la toma de decisiones, junto con un equipo de investigadores, investigó este ^fenómeno11.

Los participantes en el estudio de Strough tenían entre 18 y 27 años y entre 58 y 91 años. Todos los participantes vieron viñetas de dos escenarios. En el primer escenario, se decía a los participantes que habían pagado 10,95 dólares por ver una película en la televisión de pago y que, cinco minutos después, estaban aburridos y les parecía una mala película. Los participantes vieron el mismo escenario en las siguientes viñetas, salvo que se eliminó la inversión económica. A continuación, se les presentaron cinco opciones para cada uno de los dos escenarios:

• Dejar de ver por completo
• Mira durante cinco minutos más
• Vigila diez minutos más
• Vigila durante treinta minutos más
• Mira hasta el final.

Strough descubrió que los participantes de entre 58 y 91 años eran menos propensos a caer en la falacia del coste hundido, lo que significa que eran menos propensos a ver la película hasta el final o a seguir viéndola durante un periodo prolongado. Además, los participantes de más edad eran más propensos a ser coherentes con su decisión en ambos casos. Strough llegó a la conclusión de que los jóvenes son más propensos a dejarse influir por la falacia del coste irrecuperable y son men^os coherentes con sus decisiones11.

Qué es

La falacia de los costes hundidos describe nuestra tendencia a seguir adelante con una empresa a la que ya nos hemos comprometido invirtiendo dinero, tiempo o esfuerzo, aunque esos costes no sean recuperables.

Por qué ocurre

La falacia del coste hundido se produce porque nuestras emociones a menudo nos hacen desviarnos de las decisiones racionales. Abandonar un proyecto después de comprometerse a llevarlo a cabo e invertir recursos en él probablemente nos provoque sentimientos negativos de culpa y despilfarro. Como queremos evitar sentimientos negativos de pérdida, es probable que sigamos adelante con una decisión en la que hemos invertido, aunque no sea lo mejor para nosotros.

Ejemplo 1 - Opciones educativas

La educación es una industria multimillonaria en Estados Unidos y, a menudo, se nos pide que paguemos por adelantado programas educativos. Una vez que hemos pagado por un programa concreto, es poco probable que lo abandonemos aunque encontremos una alternativa gratuita con mejor índice de éxito, esto se debe a que ya hemos invertido dinero en ese programa.

Ejemplo 2 - Películas aburridas

La falacia del coste hundido también afecta a decisiones cotidianas más pequeñas, como seguir viendo una película aunque sea aburrida. Es probable que sigamos viendo una película si hemos invertido tiempo y dinero en ella, aunque esas inversiones no puedan recuperarse siguiendo viéndola. La edad parece influir en el tiempo que estamos dispuestos a dedicar a ver una película aburrida, ya que los jóvenes son más susceptibles a la falacia del coste hundido.

Cómo evitarlo

Se cree que la falacia del coste hundido está causada por nuestro deseo de evitar emociones negativas, por lo que deberíamos intentar eliminar nuestras emociones de la ecuación a la hora de tomar una decisión. Sin embargo, las emociones son poderosas y difíciles de ignorar. En su lugar, podemos utilizar tecnologías que nos ayuden a tomar decisiones cuando se trata de escenarios en los que la falacia del coste irrecuperable podría influirnos.

Aversión a las pérdidas

La falacia del coste hundido está estrechamente relacionada con el sesgo de la aversión a la pérdida, que describe cómo el dolor de perder es psicológicamente más poderoso que el placer de ganar. Lea este artículo de TDL para saber cómo este sesgo nos hace comprar seguros, evitar riesgos financieros que merecen la pena y cómo superarlo puede llevarnos a tomar decisiones muy ventajosas.

El efecto señuelo

Hablamos de cómo el encuadre puede influir en la toma de decisiones evocando la falacia del coste hundido. En este artículo se analiza un método diferente de influir en los consumidores: el efecto señuelo. Este efecto se produce cuando, además de dos alternativas, se añade una tercera opción para influir en nuestra percepción de las opciones originales. Lea este artículo para saber más sobre este truco y cómo evitarlo.