Marco EAST

Los marcos de cambio de comportamiento son la base de la ciencia del comportamiento aplicada. Diseñados por científicos del comportamiento para responsables políticos y líderes del sector, estos resúmenes de los conocimientos más avanzados sobre la toma de decisiones son esenciales para aplicar la investigación en los ámbitos público y privado. Los marcos destilan estrategias para influir en las decisiones humanas en dispositivos mnemotécnicos o acrónimos sencillos y portátiles. Esto hace posible que complejas ideas teóricas sobre cómo piensan y actúan las personas se incorporen a las prácticas de organizaciones de todos los sectores y entornos. Para saber más sobre cómo funcionan estos marcos en la práctica, consulte nuestros estudios de casos.

Desarrollado por el Behavioral Insights Team (BIT) en 2012, el marco EAST ofrece un esquema sencillo para que los responsables políticos optimicen su trabajo utilizando la ciencia del comportamiento. Más concretamente, el marco EAST está diseñado para mejorar las políticas públicas utilizando nudging, ingeniería social y otros métodos psicológicos y económicos. El marco EAST se compone de cuatro ideales, que designan que una política debe ser Fácil, Atractiva, Social y Oportuna (EAST). Además, el equipo de Behavioural Insights elaboró un Plan de Implementación que resume los pasos clave para poner en marcha políticas basadas en EAST.

Fácil:

En el Marco EAST, "E" significa Fácil: hacer políticas con el mínimo esfuerzo posible. En general, las personas tienden a abandonar las tareas cuando se enfrentan a muchos obstáculos. Por eso, el marco EAST ofrece técnicas para combatir esta tendencia. En primer lugar, como la gente suele suscribir opciones por defecto, hacer que el comportamiento deseado sea el estado por defecto aumenta la probabilidad de que sea adoptado. De forma similar, los responsables políticos pueden alterar los niveles de fricción para crear más o menos dificultades en los comportamientos que compiten. Facilitan la elección de la decisión preferida y, del mismo modo, dificultan las decisiones menos preferidas.

Por último, a la hora de facilitar información al público, la parte "Fácil" del marco sugiere que los mensajes sean claros y sencillos. Es probable que se ignoren los temas demasiado complejos o detallados.

Atractivo:

Para que una póliza sea aceptada, es necesario que llame la atención. Para llamar la atención de la gente, los documentos políticos y los anuncios deben utilizar imágenes llamativas, colores y detalles personalizados. Además, para aumentar la aceptación, también es útil utilizar incentivos atractivos para promover determinados comportamientos. Estos incentivos están diseñados para hacer que las políticas merezcan más el tiempo del participante, lo que puede hacerse mediante recompensas económicas, utilizando sistemas de lotería o "gamificando" las actividades políticas para hacerlas más amenas.

Social:

Como seres sociales, las personas suelen disfrutar formando parte de grupos. Además, formar parte de un grupo solía ser necesario para sobrevivir. Por tanto, estamos muy influidos por los pensamientos, la aprobación y el comportamiento de los demás. Aprovechando nuestra dependencia de la aprobación de los demás, los responsables políticos pueden influir en el comportamiento.

Una de las técnicas consiste en convencer a la gente de que la gran mayoría de los demás adoptan el comportamiento preferido. Esta técnica aprovecha el efecto "bandwagon", que es nuestro hábito de participar en actividades y creencias a medida que ganan popularidad.

Otra técnica consiste en fomentar comunidades y redes para responsabilizar a los individuos. Esta técnica funciona porque los grupos desarrollan normas sociales, lo que disminuye la cantidad de esfuerzo que los miembros del grupo tienen que hacer para encajar con los demás. Por ejemplo, las comunidades de adelgazamiento minimizan la dificultad de perder peso responsabilizándose unos a otros y fomentando un sentido de responsabilidad mutua. Del mismo modo, a menudo nos comprometemos a hacer algo y acabamos posponiéndolo u olvidándonos por completo. El marco EAST sugiere que si nos comprometemos explícitamente con los demás, es más probable que lo cumplamos.

A tiempo:

Utilizar el momento oportuno para aplicar la política puede ser muy importante para la percepción pública. Las percepciones de las personas están influidas por el contexto y sus situaciones vitales particulares. El Marco EAST recomienda que las políticas se pongan en marcha cuando las personas sean más receptivas a ellas, lo que suele ocurrir con cambios o acontecimientos vitales importantes. Como no cambiamos nuestros hábitos a menudo, las transiciones vitales importantes permiten cambios drásticos en nuestros hábitos, y son periodos en los que probablemente seamos más receptivos a cambiar nuestro comportamiento.

Además, si una póliza incluye costes o beneficios específicos, es importante reconocer cuándo los recibirá alguien. Por desgracia, muchas políticas tienen costes iniciales elevados, mientras que los beneficios creados por la política no se generan hasta pasados años. Por ejemplo, imaginemos que un gobierno lleva a cabo una ampliación muy necesaria de su sistema médico. Esta política, aunque importante, tardará muchos años en completarse, además de suponer un aumento de los impuestos durante los primeros años. La gente suele estar predispuesta a pensar en términos de su bienestar presente, por lo que esta reforma, aunque necesaria, podría ser impopular debido a sus elevados costes inmediatos. Reducir los costes inmediatos o aumentar los beneficios inmediatos puede ayudar a la aceptación de los programas.

A menudo fracasamos en el cumplimiento de nuestros objetivos, a pesar de nuestras mejores intenciones. Este fracaso suele deberse a la falta de planificación, por lo que puede ser útil que las políticas vayan acompañadas de sus correspondientes planes de acción. Los planes de acción adjuntos a las políticas se denominan "intenciones de aplicación". Estos planes de acción identifican las posibles barreras para alcanzar los objetivos de la intervención y sugieren formas de superarlas

El BIT esboza un proceso de cuatro pasos para completar los objetivos de una intervención política:

1. Defina el resultado: Tenga claro el objetivo del proyecto y fije metas concretas, definidas por parámetros clave.
2. Examinar el contexto: Comprender tanto las limitaciones de la empresa como las de la comunidad a la que se ayuda. Sin una comprensión adecuada de cómo funciona un sistema, la intervención puede provocar efectos secundarios no deseados y peligrosos en el comportamiento.
3. Crear la política: Redactar la intervención.
4. Evaluar la eficacia: Reevaluar repetidamente la eficacia de la intervención probando, aprendiendo y adaptando el comportamiento resultante para cumplir los objetivos.

En 2012, el equipo británico Behavioral Insights buscaba simplificar su marco MINDSPACE. El equipo descubrió que a los responsables políticos les costaba recordar las nueve ideas que componen el programa MINDSPACE. En un esfuerzo por mejorar la memorización de su modelo, el BIT desarrolló el Marco EAST. Este marco pretendía proporcionar a los responsables políticos una lista de las influencias más eficaces sobre el comportamiento público. El objetivo era crear un marco sólido lo suficientemente sencillo como para que cualquier responsable político pudiera aplicarlo con facilidad en el diseño de políticas.

Fundado en 2010, el Behavioural Insights Team (también conocido como Nudge Unit) es una organización británica con fines sociales que estudia, desarrolla y aplica la ciencia del comportamiento. Con sede en el Reino Unido, gran parte de su trabajo ha consistido en ayudar al gobierno británico a aplicar políticas y mejorar los servicios públicos aprovechando los conocimientos sobre la naturaleza humana. Con un enfoque empírico de la política, el BIT ha conseguido ayudar al gobierno británico a aumentar la recaudación de impuestos, mejorar la participación electoral y facilitar las donaciones benéficas. Recientemente, han ampliado su labor a Estados Unidos, Canadá, Australia, Nueva Zelanda y Singapur.

Desde su concepción, el Marco EAST ha sido fundamental para el diseño de políticas. El equipo Behavioral Insights ha demostrado los beneficios del marco para las políticas públicas del Reino Unido en múltiples situaciones diferentes.

Recientemente, tanto el Reino Unido como la provincia canadiense de Columbia Británica utilizaron técnicas del marco EAST para ayudar en la creación de sus políticas de salud pública en torno a las respuestas aCOVID-19. El marco EAST también ha sido útil para los equipos de marketing, ya que se sabe que mejora la experiencia del cliente y las tasas de clics. En general, el marco EAST se ha convertido en un elemento básico para la aplicación del conocimiento del comportamiento en todos los sectores y en todo el mundo.

El marco EAST se basa en diversas técnicas, pero en última instancia en el nudging. El nudging describe la capacidad de los arquitectos de la elección para influir en las decisiones del público mediante un diseño intencionado. En esencia, el nudging crea un entorno en el que uno es libre de elegir, pero ciertas decisiones son más exigentes que otras desde el punto de vista cognitivo. En una intervención, por ejemplo, podría tratarse de influir en el comportamiento de las personas de maneras sutiles de las que no están informadas. Debido a sus tendencias paternalistas y ambigüedades éticas, la teoría de los codazos ha sido criticada y se ha dicho que es una nueva forma de manipulación psicológica.

Sin embargo, los defensores de la teoría de los nudges sostienen que no hay forma de hacer que una elección sea neutral, y que todas las elecciones albergan un marco y un sesgo inherentes, ya sean explícitos o implícitos. Por lo tanto, deberíamos juzgar los nudges en función de su uso específico y no de nuestra incomodidad con la idea de la arquitectura de la elección.

Reincorporación al trabajo - JobCentre Plus

Un buen ejemplo de aplicación reciente del Marco EAST es el programa del BIT para Jobcentre Plus, la agencia de servicios de empleo del gobierno británico. El Jobcentre Plus estaba luchando por conseguir que la gente volviera a trabajar y pidió asesoramiento al BIT. El BIT adoptó las siguientes medidas:

1. Han facilitado el proceso de inscripción reduciendo el número de formularios.
2. Hicieron el programa más atractivo personalizando los asesores para cada individuo; hicieron el proceso más social haciendo que los demandantes de empleo se comprometieran a reuniones semanales de asesoramiento.
3. Lo hicieron más oportuno, haciendo que el solicitante de empleo empezara a hacer planes desde el primer día para volver al trabajo.

Los nudges funcionan (y los profesionales lo saben muy bien)

Si está interesado en comprender mejor cómo funcionan los nudges, este artículo presenta a los expertos Elizabeth Linos y Stefano DellaVigna, que hablan de la eficacia de los nudges, cómo funcionan y qué hay que tener en cuenta en el futuro.

Nudges: ¿Ingeniería social o política sensata?

En este artículo, Jared Celniker, colaborador de TDL, se sumerge en los argumentos éticos en torno al nudging. En concreto, evalúa la importancia de la transparencia y los motivos de la arquitectura de elección, la división partidista en torno al nudging y la eficacia de los nudges para promover el bien social.

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