Cómo las nuevas máquinas de café (y el diseño de las oficinas) aumentaron los ingresos en 200 millones de dólares

Correlación: Asociación entre dos variables. Una correlación positiva significa que ambas variables se mueven en la misma dirección, mientras que una correlación negativa significa que a medida que una variable aumenta, la otra disminuye. Sin embargo, ¡correlación no es sinónimo de causalidad!

Exploración: En el contexto de los entornos de equipo, cuando alguien interactúa con personas de muchos otros grupos sociales. Es un elemento clave para el éxito de la comunicación. Para otro caso de exploración, echa un vistazo al proyecto Downtown del minorista online Zappos.

Nudges: Técnicas para cambiar los comportamientos de las personas de forma predecible sin prohibir ninguna opción ni cambiar significativamente los incentivos económicos.

Cambio de diseño físico: Tipo de nudge que se centra en cambiar el entorno físico para facilitar la realización de un comportamiento deseado o crear barreras para un comportamiento no deseado.

Estancamiento de los ingresos

Las empresas necesitan cambiar sus espacios para reflejar cómo trabajan las personas. Los miembros de más alto nivel tienen que plantearse: si algo va bien, ^¿podría ir aún mejor?1 Este era el caso de una empresa farmacéutica, cuyos 50 ejecutivos eran responsables de casi 1.000 millones de dólares en ventas anuales. Estos ejecutivos querían aumentar sus ventas globales, pero no sabían cómo. Incluso cuando veían aumentos, no estaban seguros de por qué se producían ni de cómo reforzarlos.

Cómo puede ayudar la exploración

A menudo, las empresas no consiguen aumentar sus ventas por encima de un umbral, o bien no alcanzan las cuotas de ventas de referencia.2 ¿Por qué? Los estudios empíricos muestran que esto puede atribuirse a una falta de preparación: las empresas se centran en sus productos en lugar de en sus estrategias para vender realmente el producto. En el mundo farmacéutico, los médicos pueden negarse en redondo a recibir a los vendedores o puede que no estén iⁿteresados en el producto basándose en el discurso del vendedor.3 Sin embargo, el uso de la ciencia del comportamiento para aumentar la exploración y la colaboración de los empleados, como extensión, es una gran herramienta para solucionar este problema. Los vendedores pueden aprender de sus compañeros de marketing, añadiendo un nuevo conjunto de estrategias a su caja de herramientas de ventas que, de otro modo, podrían haber pasado por alto.

Los 3 elementos de comunicación de Pentland

La estrategia farmacéutica tiene su origen en el artículo de 2012 del informático Alex Pentland, "The new science of building great teams^". 1 Pentland utilizó insignias sociométricas para hacer un seguimiento de cómo hablaban las personas entre sí, quién hablaba con quién, cómo se movían por la oficina y cómo empleaban el tiempo. A partir de ahí, identificó tres elementos clave para el éxito de la comunicación:

• Exploración: Interactuar con personas de otros muchos grupos sociales.
• Compromiso: Interactuar con personas del propio grupo social, en dosis razonablemente iguales.
• Energía: Interactuar con más gente en general.

Correlación entre exploración y ventas

Los espacios diseñados para incluir los tres elementos de Pentland aumentan la probabilidad de "colisiones" y crean resultados positivos. Así lo hizo una empresa fa^rmacéutica1 , que entregó insignias sociométricas a los 50 ejecutivos de la empresa. Los datos recogidos durante unas semanas mostraron que cuando un vendedor aumentaba un 10% las interacciones con compañeros de otros equipos -es decir, aumentaba la exploración-, sus ventas también crecían un 10%. Esta correlación indicaba que existía efectivamente una relación entre exploración y ventas, que podía vincularse al rendimiento de los empleados. Esta observación naturalista, un método de investigación en el que se observa a las personas en su entorno natural, proporcionó buenos datos con los que trabajar.

Utilizar las pausas para el café para aumentar la exploración

Basándose en sus observaciones, los ejecutivos querían saber cómo cambiar el espacio de sus oficinas para que los vendedores siguieran encontrándose con compañeros de otr^os departamentos.1 En ese momento, la empresa tenía aproximadamente una máquina de café por cada seis empleados, y las mismas personas gravitaban hacia las mismas máquinas todos los días, congregándose dentro de sus departamentos. Consciente de la importancia de la exploración, la empresa invirtió varios cientos de miles de dólares en retirar las máquinas de café existentes y construir otras más grandes y menos numerosas. Ahora había una máquina por cada 120 empleados, y la empresa también sustituyó sus cafeterías más pequeñas y específicas por una grande para todos los empleados.

El rediseño de las oficinas de la empresa farmacéutica ejemplifica el marco COM-B para el cambio de comportamiento, que se centra en la interacción de la capacidad, la oportunidad y la motivación pa^ra influir en el comportamiento.4

• C(apacidad): Los vendedores de la empresa tenían la capacidad física para visitar las nuevas máquinas de café y cafeterías, como hacían anteriormente. En función de sus responsabilidades laborales, tenían la capacidad psicológica para interactuar con sus compañeros de trabajo.
• O(pportunidad): Los vendedores de la empresa tuvieron la oportunidad de visitar las nuevas máquinas de café y las cafeterías, ya que no se espera que estas acciones agoten los recursos financieros o materiales más que sus visitas anteriores. También tuvieron la oportunidad social de relacionarse con compañeros de otros departamentos, ya que es probable que estuvieran rodeados de otras personas, lo que garantiza que las pausas para el café sean una actividad social.
• M(otivación): Los vendedores de la empresa seguían tan motivados como antes para tomar un café y almorzar en la cafetería, si no más, debido a sus mayores posibilidades de interacción social.
• B(ehavior): A medida que los vendedores visiten las nuevas cafeterías y máquinas de café, y aumenten su exploración, se verán motivados a continuar con este comportamiento debido a sus beneficios (es decir, interactuar con gente nueva e interesante, aumento de las ventas).

Un aumento de las ventas de 200 millones de dólares

¿El resultado de la gran inversión de la empresa en máquinas de café y cafeterías? Al trimestre siguiente, las ventas aumentaron en 200 millones de dólares, lo que equⁱvale a un incremento del 20%.1 El crecimiento de las ventas compensó fácilmente las inversiones realizadas para cambiar el diseño físico de la empresa. A medida que el entorno de trabajo impulsaba a los empleados hacia una mayor exploración, la empresa vio por fin el crecimiento de ventas que buscaba.

Recuerde fijarse un objetivo antes de desechar sus cafeteras

Aunque el diseño del cambio físico de la empresa farmacéutica funcionó claramente para impulsar la exploración y las ventas, es importante tener en cuenta que no todas las empresas se benefici^arán de las mismas estrategias.1 Antes de cambiar su espacio de trabajo, las empresas deben entender primero lo que intentan conseguir. La productividad individual, por ejemplo, puede no beneficiarse del diseño abierto y colaborativo que ayudó a impulsar las ventas en la empresa farmacéutica. Sólo después de identificar los objetivos del cambio de diseño físico puede evaluarse el valor de un espacio de trabajo.

• La intervención aumentó el bienestar de muchos empleados.
• Los investigadores obtuvieron el consentimiento de los empleados y no compartieron los datos con las empresas.
• No está claro si determinados grupos (p. ej., los introvertidos) quedaron desatendidos por la intervención.

¿Son los lugares de trabajo la clave de las ciudades sostenibles?

El diseño de un espacio de trabajo puede aumentar la colaboración e impulsar las ventas, como se vio en el caso de la empresa farmacéutica. ¿Y para impulsar la sostenibilidad? Aparte del diseño físico, el diseño organizativo es también un aspecto importante de toda organización. Este artículo explora cómo el diseño organizativo del lugar de trabajo puede impulsar a las personas a ser más conscientes del medio ambiente.

Informe TDL: Empresas farmacéuticas

Aunque las ventas son importantes para garantizar el éxito de una empresa, las compañías farmacéuticas tienen mucho más de lo que preocuparse más allá de sus cifras de ventas. Nuestro informe ofrece una visión general de los problemas que las empresas farmacéuticas deben tener en cuenta y cómo pueden utilizar la información sobre el comportamiento para resolverlos.