Cómo la música en las tiendas aumentó las ventas de vino francés en un 330%.

Priming: Se produce cuando una persona está expuesta a un estímulo (pueden ser palabras, ideas, imágenes o, en este caso, música) que influye en sus acciones a nivel subconsciente.

Efecto de mera exposición: La tendencia a sentir mayor afecto por las cosas con las que estamos más familiarizados, también conocido como principio de familiaridad.

Sugestionabilidad: La susceptibilidad a cambiar de comportamiento basándose en lo que hacen los demás. Alternativamente, la sugestionabilidad también puede producirse cuando el recuerdo de un suceso se altera tras escuchar una narración o perspectiva diferente.

Estudio observacional: método en el que los investigadores se limitan a observar el impacto de la intervención, sin intentar influir en quién está o no expuesto a ella ni alterar el resultado de ninguna otra forma.

Hacer que las tasas de licencia beneficien a los minoristas

A mediados de los 90, sólo en el Reino Unido se pagaban anualmente decenas de millones de libras en derechos de autor y licencias musicales. Gran parte de estas licencias las concedían empresas comerciales con la esperanza de aumentar las ventas mejorando la experiencia de los clientes, pero apenas se había investigado si esta música podía alterar las decisiones de compra y los productos. Los investigadores Adrian North, David Hargreaves y Jennifer McKendrick se inspiraron para probar este potencial en un creciente número de estudios que indicaban una relación entre el tempo musical y la velocidad del comportamiento del consumidor. Por ejemplo, una música más rápida hace que los compradores se muevan más deprisa por una tienda o que los comensales coman más deprisa en un restaurante.

Aprovechar los conocimientos asociados

Un estudio realizado en 1993 por Areni y Kim, en el que se ponía música clásica y de los 40 principales en una bodega estadounidense, c^onstituyó un punto de contacto significativo.3 Aunque la música no tuvo un impacto significativo en el número de botellas vendidas, el estudio descubrió que poner música clásica hacía que se vendiera con más frecuencia vino más caro. Areni y Kim argumentaron que, para los consumidores, la música clásica encajaba experiencialmente con la compra de vino caro, lo que impulsaba ese comportamiento.

Otros ejemplos destacados

Los supermercados y los comercios minoristas ya utilizan diversas variables ambientales para fomentar el comportamiento de compra, como la iluminación, los olores, la distribución de la tienda y la forma en que los productos están dispuestos en las estanterías. Con este estudio, los investigadores pretendían entender cómo podría añadirse la música como otro factor influyente a este repertorio.

Observar la selección de vinos

Durante las dos semanas que duró el experimento, en la sección de vinos de un supermercado de las afueras del Reino Unido se puso música estereotipada francesa y alemana en días alternos. La selección de vinos mostraba vinos franceses y alemanes de precio y dulzor similares. Dos investigadores, disfrazados de compradores, observaron a los compradores de vino desde una distancia discreta y tomaron nota de si el comprador elegía un vino francés o alemán. Las banderas situadas junto a los expositores indicaban claramente el país de origen de cada vino. Los vinos se reordenaron al comienzo de la segunda semana.

Encuesta sobre influencia musical

Tras la compra, los investigadores se pusieron en contacto con los compradores y les pidieron que participaran en un cuestionario. En primer lugar, se les planteó una pregunta abierta sobre los motivos que les habían llevado a elegir el vino. A continuación, se les preguntó si en general preferían el vino francés o el alemán en una escala de 0 (siempre prefieren el francés) a 10 (siempre prefieren el alemán). A continuación, se les pidió que valoraran en qué medida la música les hacía pensar en Francia o Alemania. Por último, se les preguntó si la música influía en el vino que decidían comprar.

Marco MINDSPACE

Al igual que se había demostrado que el tempo y el género de la música influían en el comportamiento de los consumidores, los investigadores estaban motivados para comprender cómo el priming con música podía vincularse a otros atributos, como el estilo musical francés o alemán. El priming forma parte del marco MINDSPACE, un conjunto de estrategias para influir en el cambio de comportamiento. MINDSPACE engloba nueve aspectos que se cree que tienen el impacto más significativo en los procesos automáticos del juicio, entre los que se incluyen el Mensajero, los Incentivos, las Normas, los Defaults, la Saliencia, el Priming, el Afecto y el Ego.

Música francesa = vino francés

Los días en que sonaba música francesa en las tiendas, las ventas de vino francés superaban a las de vino alemán, y viceversa los días en que sonaba música alemana. Por término medio, se compraron 40 botellas de vino francés cuando sonaba música francesa, frente a sólo 12 botellas de vino alemán. Por el contrario, cuando sonaba música alemana, se compraban 22 botellas de vino alemán, frente a 8 botellas de vino francés.

Influido inconscientemente por la música

Alrededor del 50% de los compradores observados participaron en la encuesta posterior, y la mayoría confirmó que la música les había hecho pensar en Francia o Alemania, respectivamente. Este resultado verificó la hipótesis de los investigadores de que la música activaba el conocimiento asociado del comprador con uno u otro país.

A pesar de este efecto de imprimación, sólo una persona (de los 44 participantes en la encuesta) mencionó específicamente la música como razón principal para elegir un determinado tipo de vino. En la pregunta final, en la que se preguntaba explícitamente a los participantes si la música había influido en su elección de vino, sólo seis respondieron afirmativamente.

• Al tratarse de un estudio observacional, los participantes no sabían que estaban participando en el experimento, aunque la parte del cuestionario era opcional.
• Los compradores no tienen control sobre la forma en que pueden verse influidos; algunos podrían verse afectados negativamente por esta intervención (por ejemplo, poner música francesa podría hacer que una persona que está intentando reducir su consumo de alcohol comprara su Chardonnay favorito).
• Los compradores observados eran anónimos y la ubicación del supermercado es imprecisa.

Cómo los símbolos morales aumentaron el pago de alimentos de los clientes en 1,83 dólares: ¿Podría un simple recordatorio de moralidad hacer que la gente actuara de forma más ética? Los investigadores estudiaron el efecto de los incentivos en el comportamiento ético de consumidores, minoristas, empleados y supervisores. Simplemente mostrando símbolos morales, como retratos de la Madre Teresa, Mahatma Gandhi y Martin Luther King Jr, las personas que se encontraban cerca empezaron a actuar de forma más santa.

La banda sonora de la toma de decisiones: realizada en colaboración con Man Made Music, la novedosa investigación de The Decision Lab explora los efectos del entorno acústico en la toma de decisiones del consumidor, con resultados que van desde la fidelidad a la marca hasta la percepción distorsionada del tiempo.

Un empujón a la cobertura: Problemas de última milla para el seguro médico: A pesar de la Ley de Asistencia Sanitaria Asequible del Presidente Obama, que pretendía reducir el número de estadounidenses sin seguro mediante la ampliación del acceso a planes de seguro baratos, 30 millones de estadounidenses que cumplen los requisitos siguen sin cobertura. Para combatir esta situación, los investigadores de la ciencia del comportamiento emplearon una serie de tácticas de incentivación, como dispositivos de compromiso, prueba social e incentivación para conseguir que más estadounidenses con derecho a cobertura se inscribieran.