Cómo el marco publicitario aumentó la demanda de préstamos en un 25%.

El efecto de encuadre: Un sesgo cognitivo que hace que nuestras decisiones se vean influidas por la forma en que se presenta la información, más que por el contenido de la información en sí.

Toma de decisiones afectiva: Cuando nuestras decisiones están influidas por información que suscita una respuesta emocional inmediata en lugar de una opción racional.

Falta investigación sobre los efectos de los contenidos persuasivos en la demanda

La publicidad nos rodea: en los intermedios de los programas de televisión, en los descansos de los partidos deportivos, en las paradas de autobús, en las grandes pantallas del centro de la ciudad y en los folletos del buzón. Aunque las empresas siguen invirtiendo grandes cantidades de recursos en publicidad, hay pocos datos sistemáticos sobre cómo el contenido persuasivo afecta a la deman^da a gran escala fuera de un entorno de laboratorio2.

Aunque las empresas suelen realizar experimentos aleatorios a pequeña escala para ajustar sus estrategias de marketing, el tamaño de las muestras suele ser demasiado pequeño para que los resultados puedan atribuirse con fiabilidad al comportamiento de un mercado más amplio. Es necesario realizar más investigaciones académicas, consistentes en experimentos de campo a gran escala, para comprender mejor el efecto de los contenidos comercializados en la demanda de los consumidores.

La necesidad de aplicar más la ciencia del comportamiento a las estrategias publicitarias

Aunque los economistas y estrategas han utilizado habitualmente la psicología y aspectos de las ciencias del comportamiento, como el mero efecto de exposición, hay margen para el crecimiento. La aplicación de muchos conceptos de las ciencias del comportamiento, como la toma de decisiones afectiva, la sobrecarga de elección y los sesgos de anclaje, no se han estudiado a gran escala en referencia a la industria publicitaria.

Como se descubrió en este experimento de campo a gran escala, diseñar contenidos publicitarios basados en la ciencia del comportamiento puede ser muy eficaz para generar demanda en una base de consumidores.

Determinar la población de la muestra y la estrategia de contacto

A una población de muestra de 53.194 individuos se les enviaron por correo cartas con una combinación aleatoria de contenido no informativo y tipos de interés de los préstamos. Los individuos de la muestra eran antiguos clientes de la empresa prestamista con la que colaboraban los experimentadores. La colaboración proporcionó a los experimentadores información personal de los clientes. El contenido se diseñó para que fuera percibido positivamente por el cliente en función de factores como la edad, el sexo y las preferencias lingüísticas.

Inclusión de plazos para aceptar ofertas por correo

Las cartas incluían una serie de plazos aleatorios antes de los cuales el cliente debía aceptar la oferta. Aunque aleatoria, la asignación de plazos tuvo en cuenta que algunas personas reciben el correo antes que otras, en función de las direcciones postales y la proximidad a zonas urbanas. Los plazos asignados oscilaban entre 2 semanas (plazo corto) y 6 semanas (plazo largo), con la posibilidad de que los clientes con plazos cortos solicitaran una prórroga.

Tratamientos creativos del contenido

Se diseñaron varias versiones de contenido no informativo, cada una con distintos tratamientos creativos. Todas las cartas contenían la misma información básica, como el logotipo de la empresa prestamista, el eslogan, el horario de la sucursal y las instrucciones para solicitar el tipo de préstamo ofrecido. Otros aspectos de la carta se alteraron a propósito, como:

1. Fotos: En el 80% de las cartas se incluyó una foto de una persona sonriente. Había sujetos con foto que correspondían a todas las combinaciones de sexo y raza dentro de la población de la muestra.
2. Inserciones lingüísticas personalizadas: En cada carta enviada a un cliente que no hablaba principalmente inglés se incluyó una nota en la que se mencionaba que la empresa del prestamista hablaba el idioma de la persona, lo que representaba el 44% de la población de la muestra.
3. Leyendas promocionales: Las cartas con promociones del 50% de descuento incluían una mención que decía "Una tarifa especial para usted" y las promociones del 25% de descuento decían "Una tarifa baja para usted." Los clientes que no recibieron ningún descuento no tenían ninguna mención de este tipo.
4. Ejemplos de planes de pago de préstamos: Las cartas incluían una tabla con ejemplos de importes y vencimientos de préstamos. El número de ejemplos incluidos en la tabla era aleatorio, oscilando entre uno y cuatro ejemplos.
5. Comparación con los competidores: En algunas cartas se incluyó aleatoriamente una frase en la que se comparaba el tipo de préstamo ofrecido con los tipos más altos de la competencia.
6. Plazos: Las cartas incluían un plazo aleatorio en el que el cliente debía responder para aceptar la oferta. Los plazos oscilaban entre dos y seis semanas.

El marco MINDSPACE

Cada uno de los seis tratamientos fue diseñado por los experimentadores para estudiar la eficacia de conceptos específicos de las ciencias del comportamiento aplicados a un entorno a gran escala. El diseño del estudio se basó principalmente en el marco MINDSPACE. Este marco utiliza nueve fuerzas para impulsar el comportamiento: Mensajeros, Incentivos, Normas, Defaults, Salience, Priming, Afecto, Compromisos y Ego. Este estudio: presenta un Mensajero establecido para comunicar la información; proporciona Incentivos claros a las personas implicadas; utiliza Normas para influir en el comportamiento; trabaja en torno a personas cómodas en sus Defaults; promueve la Saliencia del producto; hace uso del Priming y el Afecto para inducir señales de decisión subconscientes favorables; tiene en cuenta los Compromisos; atiende al Ego del consumidor.

Se esperaba que las fotos, que coincidían con el sexo y la raza del cliente, y los mensajes personalizados fomentaran la toma de decisiones afectivas en los destinatarios. La inclusión de plazos largos se utilizó para acomodar los compromisos de los clientes, mientras que los blurbs promocionales y la comparación con la competencia se mencionaron para incentivar la aceptación de la oferta.

Los contenidos no informativos aumentaron la demanda de los consumidores

Los resultados sugieren que el uso de contenidos que apelan a la toma de decisiones afectivas del consumidor tiene un impacto positivo en la demanda. La inclusión de la foto de una mujer en la carta tuvo resultados estadísticamente significativos, aumentando la demanda en la misma magnitud que una reducción del 25% del tipo de interés. Además, la ampliación en dos semanas del plazo para aceptar el préstamo incrementó la aceptación en aproximadamente un 3% y aumentó la demanda en la misma magnitud que una reducción del 10% del tipo de interés. Los demás tratamientos de contenido no produjeron resultados estadísticamente significativos.

• No se reveló el nombre del prestamista ni los datos personales de los participantes
• Sólo se enviaron cartas a clientes anteriores del prestamista y los participantes pudieron elegir libremente su respuesta a la oferta enviada por correo.

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