Cómo un cambio de posición en el menú aumenta la popularidad de un artículo en más de un 50%.

Arquitectura de la elección: La variedad de formas en que puede presentarse la información a un consumidor, con el objetivo principal de influir en el proceso de toma de decisiones.

Nudge: Cualquier componente de la arquitectura de elección que puede cambiar el comportamiento de forma predecible; los Nudges deben ser fáciles y baratos de evitar y no incluyen leyes o instrucciones.

Efecto de posición en serie: Este efecto describe la relativa facilidad para recordar elementos al principio y al final de una lista, pero la dificultad para recordar los elementos intermedios.

En 2016, se estimó que 1 900 millones de adultos en todo el mundo tenían sobrepeso, de los cuales 650 millones eran obe^sos.1 Dado que el sobrepeso y la obesidad suelen estar causados por un exceso calórico y una disminución de la actividad física, ¿pueden utilizarse los nudges para combatirlos?

La importancia de las elecciones secuenciales

Estudios anteriores han investigado cómo afecta a la toma de decisiones el orden en que nos encontramos con las cosas. Sin embargo, estos estímulos suelen presentarse secuencialmente y su variable dependiente no suele ser la "elección". Otro estudio descubrió que, cuando los objetos no son idénticos, las personas tienden a preferir las opciones que se e^ncuentran en el centro en lugar de en los bordes.2

¿Podemos cambiar los resultados a través de la posición del menú?

Las publicaciones especializadas en restauración habían abogado por colocar los productos que se quieren vender al principio y al final de los menús. Sin embargo, en el momento de la publicación de este artículo en 2011, no se había realizado ninguna investigación que respaldara estas afirmaciones. El equipo de investigación trató de averiguar si realmente importa el orden en un menú y cómo aprovecharlo para reducir la obesidad.

En un entorno controlado

En el primer estudio participaron 240 estudiantes de entre 19 y 32 años de la Universidad Hebrea de Jerusalén (Israel). Los investigadores crearon cuatro versiones de un menú de una cadena de pizzerías israelí; cada una difería en el orden de los artículos presentados dentro de una categoría. No se mostraban los precios.

Había 4 categorías: Aperitivos (4), Entrantes (10), Refrescos (6) y Postres (8), con un total de 28 platos. Las versiones del menú son las siguientes:

1. Línea de base - Creado con un diseño arbitrario
2. Espejo - Esta versión invierte el orden de la línea de base dentro de cada categoría.
3. Base de dentro a fuera: los investigadores invirtieron el orden de la línea de base dentro de la mitad superior y la mitad inferior de cada categoría. En otras palabras, los ítems del centro se situaron ahora en los extremos (principio y/o final) y viceversa.
4. Inside-Out Mirror - Se replicó la misma metodología que en Inside-Out Base, pero en la versión Mirror en lugar de en la versión Baseline.

Se pidió a cada participante que eligiera un único alimento de cada categoría con la posibilidad de ganar una comida real en la pizzería; la comida consistiría exactamente en las opciones de menú del participante.

En el mundo real

Dado que el Estudio 1 se realizó en un entorno controlado, el equipo de investigación decidió crear un segundo estudio que evaluara cómo elige la gente los artículos en circunstancias del mundo real. El Estudio 2 se realizó en una cafetería de Tel Aviv con clientes reales y, a diferencia del Estudio 1, los menús mostraban los precios. La cafetería colaboró con los investigadores para registrar los pedidos de los clientes y modificar los menús de acuerdo con el plan del estudio.

Su menú constaba de 60 platos, pero para simplificar, sólo se manipularon tres categorías: Café con alcohol (4 artículos), Refrescos (6 artículos) y Postres (10 artículos). El personal de la cafetería registró discretamente todos los pedidos durante el periodo del estudio. A diferencia del Estudio 1, sólo se crearon las versiones Baseline e Inside-Out; la primera representaba el menú estándar y la segunda sólo incluía cambios en los puestos de las 3 categorías objetivo mencionadas. Cada formulario se presentó durante 15 días, alternando entre ambos.

El marco EAST

A lo largo de estas investigaciones, el Marco EAST informó las decisiones de los investigadores. El equipo Behavioral Insights creó este marco en 2012 como medio para mejorar las políticas públicas a través del nudging y la ingeniería social, entre otros principios psicológicos y económicos. EAST son las siglas de los cuatro pilares del marco, que recomiendan que una política sea Fácil de aplicar, Atractiva para el grupo objetivo, Social (debe utilizar nuestro deseo de aprobación por parte de los demás) y Oportuna (una política debe presentarse cuando las personas sean más receptivas a ella). Crear una intervención en forma de menú permitió que las intervenciones incluyeran todos los componentes de EAST.

Estudio 1: La popularidad de los artículos al principio y al final de los menús aumentó un 56%.

Dentro de las categorías, la ventaja medida de que un artículo se sitúe en un extremo es, por término medio, del 56%. Todos los artículos, salvo una minoría, se beneficiaron de su colocación al principio o al final de la lista de categorías, independientemente de su popularidad. De hecho, incluso las opciones menos populares tenían ^una ventaja del 54% cuando se colocaban en un extremo. 2

Estudio 2: La popularidad de los artículos al principio y al final de los menús aumentó un 55%.

A diferencia del Estudio 1, sólo unos pocos ítems mostraron la ventaja de estar en una posición extrema. Esta ventaja a nivel de categoría equivale a una media del 55%. Sólo se consideraron significativas las diferencias halladas en la categoría Refrescos. En comparación con el Estudio 1, los artículos ganaban más popularidad cuando se desplazaban del centro exacto a un extremo (55%), en comparación con cuando se desplazaban del centro exacto al extremo exacto (51%). Los investigadores concluyen subrayando que estos resultados se refieren a situaciones en las que los ítems se presentan simultáneamente, y cuando la posición se refiere a una posición espacial en lugar de temporal. Los resultados de estudios sobre otras teorías, como el efecto de posición en serie, no pueden compararse con éste porque, en esos casos, la posición es temporal y las variables dependientes son la memoria y no la elección.

• Las personas podían elegir libremente qué pedir y si querían abandonar el estudio.
• La obesidad y el sobrepeso son problemas puntuales y graves, y estudios como éste podrían mejorar la salud de muchas personas.
• Los autores no tuvieron en cuenta otros factores relacionados con el sobrepeso y la obesidad, como las complicaciones de salud o la discapacidad física.

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¿Puede aplicarse la teoría de los empujones a la salud pública? - ¿Afectan realmente los nudges, como el orden alimentario, al cambio en el mundo real? El profesor Mike Kelly, Honorary Senior Visiting Fellow de la Facultad de Salud Pública de la Universidad de Cambridge, afirma que "necesitamos más investigación, sobre todo en lo que se refiere a la actividad física". Haz clic en el enlace para leer más y ver su entrevista en vídeo.