Si algo nos ha enseñado la investigación del comportamiento es que el comportamiento humano no siempre es racional. Nuestra capacidad de juicio y decisión es falible y, en función del contexto, puede fluctuar. Tomemos, por ejemplo, la forma en que nuestro cerebro entiende el dinero.
La contabilidad mental, que desempeña un papel decisivo a la hora de tomar decisiones financieras, explica cómo tratamos el dinero de forma diferente (lo clasificamos en distintas categorías) en función de su origen y del uso que le vayamos a dar. Una explicación clásica de este concepto es el ejemplo de las entradas de cine:
"Imagina que acabas de llegar al cine y, al meter la mano en el bolsillo para sacar la entrada de 10 dólares que compraste por adelantado, descubres que no está. ¿Gastaría otros 10 dólares para ver la película? Compara esta situación con otra en la que no has comprado la entrada con antelación, pero cuando llegas al cine descubres que has perdido un billete de 10 dólares por el camino. ¿Compraría la entrada? "
Kahneman y Tversky (1983) utilizaron esta hipótesis en su investigación, y aunque en ambos casos la cantidad de dinero perdida es igual a 10 dólares, más personas (88%) estaban dispuestas a comprar una entrada en el segundo caso, en comparación con el primero. El 44% que estaba dispuesto a reponer la entrada perdida en la primera hipótesis consideraba que el coste de ver la película se había duplicado, ya que se estaba sacando del dinero (mentalmente) destinado al cine, lo que no ocurría con el dinero en metálico perdido.
La contabilidad mental también explica por qué las pequeñas ganancias inesperadas, como los 50 dólares de la lotería o el dinero de regalo de un amigo, se gastan más fácilmente, ya que se consideran ganancias inesperadas y no ingresos regulares. Al crear cuentas mentales, esencialmente ignoramos el hecho de que el dinero es fungible, es decir, que todo el dinero es igual e intercambiable.
El fenómeno también nos ayuda a entender por qué tendemos a tratar los pagos con tarjeta de crédito de forma diferente a los pagos en efectivo. En primer lugar, las tarjetas de crédito "desvinculan" la compra del pago, separando ambos y retrasando el pago a un momento posterior. En segundo lugar, hacen que los costes individuales sean menos importantes: una compra de 50 $ en un billete de 1.000 $ tiene menos impacto que una compra de 50 $ por sí sola. Esto tiene su base en la aversión a las pérdidas, es decir, en nuestra mente, las pérdidas son más notorias que las ganancias, y normalmente buscamos formas de hacerlas menos notorias, por eso son útiles las tarjetas de crédito.
La contabilidad mental es sólo la punta del iceberg; hay otras fuerzas que influyen en nuestras decisiones financieras. Un factor clave en la psicología del dinero es la forma de pago. En este artículo analizaremos dos formas habituales de pago: el efectivo y las tarjetas de crédito. También analizaremos cómo influyen en nuestras decisiones conceptos como el coste de oportunidad, la molestia de pagar, etc., en ambos contextos.
Gastar en efectivo o con tarjeta de crédito
Investigadores del MIT (Prelec y Simester, 2001) estudiaron la disposición a pagar (DAP) cuando se utilizan tanto tarjetas de crédito como efectivo. Organizaron una subasta de entradas para eventos deportivos y restringieron la forma de pago a efectivo o tarjeta para cada participante. Curiosamente, los participantes que utilizaban tarjetas de crédito estaban dispuestos a pagar casi el doble que los que pagaban en efectivo. Es decir, su DAP era casi el doble. Estos resultados se han corroborado en varios estudios (Raghubir y Srivastava, 2008; Finkelstein, 2009); dicho de forma sencilla, estamos dispuestos a gastar más cuando utilizamos tarjetas de crédito. Este comportamiento de gasto puede explicarse por el dolor de pagar: el impuesto moral (malestar emocional) que experimentamos cuando gastamos dinero. Mediante una combinación de técnicas de imagen cerebral, priming y placebos en una serie de experimentos, Nina Mazar y sus colegas (2016) descubrieron que el dolor de pagar no es meramente un concepto metafórico, sino que los individuos experimentan realmente dolor psicológico cuando realizan compras monetarias. Hallaron pruebas de que anticiparse a pagar con dinero (tomar la decisión de comprar) activaba regiones cerebrales de procesamiento del dolor, aunque estas se asociaban con el dolor afectivo de orden superior, y no con el dolor somatosensorial (es decir, físico). Cuando a los participantes se les provocaba dolor afectivo, su DAP disminuía, lo que confirma aún más la naturaleza afectiva del dolor de pagar.
Las tarjetas de crédito fomentan el gasto porque reducen el dolor de pagar (esto está relacionado con la aversión a la pérdida). Cuando entregamos un billete de diez dólares en una tienda, vemos cómo se va el dinero. Esta transparencia en el pago no existe en las tarjetas de crédito. Por un lado, no observamos cómo desaparece el dinero. Además, las tarjetas de crédito siempre se devuelven al propietario, lo que refuerza aún más la idea de que no estamos perdiendo dinero. Cuando los investigadores (Shah, Eisenkraft, Bettman y Chartrand, 2015) atenuaron el dolor de pagar, observaron una disminución de la aversión a las pérdidas y un aumento de las decisiones financieras arriesgadas. Al hacer que el dinero sea menos tangible, las tarjetas reducen el dolor de pagar, lo que fomenta el gasto.
Las posibles oportunidades futuras a las que renunciamos (el coste) cuando gastamos un recurso (dinero o tiempo) se conoce como coste de oportunidad. No siempre tenemos en cuenta los costes de oportunidad cuando es crucial hacerlo (como cuando estamos ahorrando para comprar un coche, pero en lugar de eso nos gastamos el dinero en un bolso caro), pero tarde o temprano, estas realidades alternativas se hacen evidentes. Las transacciones en efectivo nos hacen contemplar las consecuencias de las decisiones financieras. Cuando sólo se tienen 10 dólares en la cartera, la decisión de hacer una compra afectaría significativamente a la capacidad de hacer otra, lo que hace que el coste de oportunidad de la compra sea más evidente. Las tarjetas de crédito no destacan los costes de oportunidad, por lo que aumentan la tendencia a gastar sin sopesar suficientemente las consecuencias.
Factores psicológicos del gasto
Aunque a primera vista el dinero en efectivo pueda parecer la mejor forma de pago para un gasto responsable, hay otros factores psicológicos que deben tenerse en cuenta.
Investigaciones anteriores han demostrado que tendemos a sobrevalorar nuestras propias posesiones, un sesgo denominado efecto dotación. Parece que el modo de pago al comprar puede influir en cuánto valoramos un artículo. En un estudio en el que se examinó el grado de "conexión" que tenemos con los artículos adquiridos mediante diferentes formas de pago, se pidió a los participantes que, tras comprar una taza de café con descuento, cotizaran un precio para volver a venderla (Shah, Eisenkraft, Bettman y Chartrand, 2015). Los que habían pagado en efectivo pedían casi 3 dólares más que los que habían utilizado crédito, lo que sugiere que damos más valor (efecto de dotación), y estamos más conectados, a las compras realizadas en efectivo.
En un estudio que arrojó resultados un tanto sorprendentes (Bagchi y Block, 2011), los investigadores estudiaron si el dolor de pagar tenía algún efecto sobre la compra impulsiva para consumo inmediato. En una serie de experimentos, manipularon los mecanismos de pago, la dificultad para ganar dinero y el nivel de "indulgencia" (calorías) de los alimentos. Cuando la dificultad de pago era mayor (es decir, cuando utilizaban dinero en efectivo), los participantes eran más indulgentes, lo que sugiere un intento de compensar el coste imputado de pagar en efectivo.
Estos estudios permiten comprender la complejidad de la toma de decisiones financieras, más allá de los simples principios de la economía conductual.
Aprovechar los sesgos psicológicos para tomar mejores decisiones financieras
La investigación del comportamiento ha permitido descubrir las distintas formas en que pensamos sobre el dinero. Este conocimiento puede utilizarse para "hackear" nuestros comportamientos y lograr el bienestar financiero y mental.
Contabilidad mental:
El Banco Mundial realizó un estudio en Kenia para aumentar el ahorro para gastos sanitarios, en el que proporcionó a los residentes cajas metálicas con cerradura, una llave y una libreta para registrar los objetivos de ahorro y los depósitos. Descubrieron que, además de fijar objetivos y aumentar la seguridad, el hecho de etiquetar el dinero para un uso específico inhibía su utilización para cualquier otro fin, lo que se conoce como efecto de etiquetado. Aprovechando la contabilidad mental, en la que el dinero perteneciente a distintas categorías se percibe de forma diferente, los investigadores consiguieron aumentar el ahorro. Del mismo modo, separar el dinero para fines diferentes y específicos puede motivar el comportamiento ahorrador.
Dolor de pago:
El dolor del pago varía con el modo y el momento del pago. Manipulando estos factores, según el contexto, podemos maximizar el bienestar y la satisfacción financiera. En una encuesta en la que se estimaba el disfrute de la visita a un gimnasio comparando una cuota fija mensual con el pago por horas, los encuestados consideraron que la cuota fija mensual produciría un mayor disfrute (Prelec, 2009). El pago por adelantado de una experiencia continuada puede reducir los recordatorios repetidos del coste, lo que no ocurre en un sistema de pago por horas. El pago con tarjeta de crédito reduciría aún más la molestia de pagar en este escenario. Para el gasto general con tarjetas de crédito, la creación de notificaciones de texto con información sobre la cantidad gastada y el saldo restante puede hacer que el dolor de pagar y el coste de oportunidad sean más evidentes, facilitando así mejores decisiones financieras.
Costes de fricción:
En pocas palabras, los costes de fricción son los efectos de los obstáculos a la toma de decisiones. Por ejemplo, aunque queramos ahorrar dinero, una vez que tenemos el efectivo en la mano, es difícil calcular los costes de oportunidad (compensaciones financieras, por ejemplo, elegir entre un café en Starbucks, frente a uno en Dunkin' Donuts, o uno casero), lo que supone una barrera difícil para ahorrar, ya que la tentación de gastar es mayor que la energía mental necesaria para ahorrar. Los costes de fricción pueden reducirse estableciendo un ahorro automático antes de recibir el dinero (precompromiso). Esto puede casi duplicar el ahorro (Beasley, De La Rosa, & Berman, 2017), ya que nunca se ha visto el dinero en primer lugar, reduciendo así la tentación, y la aversión a la pérdida asociada con tener que asignar este efectivo recién recibido a un resultado distante (es decir, dinero ahorrado en el futuro). Por otro lado, el aumento de los costes de fricción también puede incrementar los depósitos en cuenta. Durante un estudio con miembros de la Cooperativa de Crédito Comunitaria Latina (Beasley et al., 2017), se pidió a aquellos que buscaban cobrar sus cheques de pago que rellenaran una papeleta de cobro de cheques, que incluía una sugerencia sobre depositar alguna cantidad del cheque en una cuenta (introduciendo fricción en el proceso). Este pequeño mensaje dio lugar a un depósito medio de 167 dólares, lo que tiene implicaciones de gran alcance para los depósitos en cuenta a largo plazo.
El poder de la tecnología:
Una nueva aplicación en el mercado, Qapital, aplica el conocimiento del comportamiento para aumentar el ahorro. La aplicación destaca los costes de oportunidad, fomentando así el ahorro y el gasto responsable. Según la "Regla del placer culpable" de la aplicación, cada vez que te permites un placer culpable, también ahorras una cierta cantidad de dinero. Otra función redondea el cambio después de cada compra, que la aplicación destina automáticamente al ahorro. Con varias funciones de este tipo integradas en la aplicación, sirve como recordatorio práctico para tomar decisiones financieras prudentes.
Los ejemplos anteriores ofrecen una idea de cómo pequeños cambios en el sistema, o herramientas útiles como las aplicaciones móviles, pueden ayudarnos a tomar mejores decisiones. La investigación sobre la toma de decisiones financieras y la psicología del dinero es un subcampo creciente de la economía conductual, con abundantes aplicaciones innovadoras.
De cara al futuro...
En un mundo cada vez más creativo a la hora de desencadenar el gasto, resulta paradójico que recurramos a nuestros propios prejuicios para sortear la creciente cultura del consumismo.
References
Ariely, D. (2009, 5 de agosto). The trouble with cold hard cash [entrada de blog]. Obtenido de https://danariely.com/2009/08/05/the-trouble-with-cold-hard-cash/
Bagchi, R., y Block, L. (2011). Pastel de chocolate, por favor: ¿Por qué nos damos más caprichos cuando nos parecen más caros? Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 294-306.
Beasley, M., De La Rosa, W., & Berman, K. (2017). Elegir la crianza, no la naturaleza, para mejorar la toma de decisiones financieras en Estados Unidos. Revista de innovación social de Stanford. Obtenido de https://ssir.org/articles/entry/choosing_nurture_not_nature_to_improve_financial_decision_making_in_america
Finkelstein, A. (2009). E-ztax: Tax salience and tax rates*. Quarterly Journal of Economics, 124(3), 969-1010.
Mazar, N., Plassmann, H., Robitaille, N., & Lindner, A. (2016). ¿Dolor de pagar? - A metaphor gone literal: evidence from neural and behavioral science (Documento de trabajo n.º 2901808 de la Rotman School of Management; Documento de trabajo n.º 2017/06/MKT de INSEAD). Obtenido del sitio web de la Red de Investigación en Ciencias Sociales: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2901808
Prelec, D., y Simester, D. (2001). Salir de casa siempre sin ella: A further investigation of the credit-card effect on willingness to pay. Marketing Letters, 12(1), 5-12.
Prelec, D. (2009). El comportamiento de los consumidores y el futuro de sus pagos. En R. E. Litan & M. N. Baily (Eds.), Moving Money: The Future of Consumer Payment (pp. 91-115). Washington, D.C.: Brookings Institution Press.
Raghubir, P., y Srivastava, J. (2008). Monopoly money: The effect of payment coupling and form on spending behavior. Revista de Psicología Experimental: Applied, 14(3).
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Shah, A., Eisenkraft, N., Bettman, J. R., & Chartrand, T. L. (2015). "¿Papel o plástico?": Cómo pagamos influye en la conexión posterior a la transacción. Journal of Consumer Research, 42(5), 688-708.
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