El efecto dólar

El dinero siempre es un tema peliagudo. Aunque lo ideal sería tomar decisiones de compra de acuerdo con una lógica racional, nos resulta difícil dejar a un lado nuestras emociones cuando el dinero está en juego. Es doloroso desprenderse del dinero, pero normalmente también obtenemos placer de la compra. Mientras ese placer sea mayor que el dolor asociado a la pérdida de dinero, estaremos tomando decisiones de compra que nos hacen sentir bien.

Sin embargo, el efecto dólar de fondo sugiere que nos duele más gastar dinero cuando estamos cerca del final de nuestro presupuesto y, por tanto, obtenemos menos placer de la compra. Eso significa que gastamos dinero sin llegar a sentirnos bien por aquello en lo que lo gastamos, lo que no parece muy lógico. Nuestra insatisfacción no tiene nada que ver con el producto en sí, sino con el momento en que lo compra^mos.1

El efecto dólar de fondo también sugiere que no somos muy coherentes con nuestro comportamiento de consumo, lo que significa desviarnos de las decisiones económicas racionales. Es probable que gastemos más de la cuenta cuando tenemos muchos recursos y seamos demasiado estrictos cuando no nos queda mucho dinero. La falta de coherencia indica una falta de racionalidad en la toma de decisiones, lo que nos hace susceptibles de obtener resultados subóptimos.

Si no nos gustan los productos que compramos al final de nuestro presupuesto, es poco probable que volvamos a adquirirlos. Atribuimos nuestros sentimientos negativos al artículo y no a la situación, lo que puede repercutir negativamente en las empresas cuando acabamos asociando sus productos o servicios a la insatisfacción. Al comprender el efecto del dólar de fondo, las emp^resas pueden elaborar mejor sus estrategias.2

Conocer el efecto del dólar de fondo puede ser beneficioso para las estrategias de marketing. Al saber que es probable que la gente no quiera hacer una compra si se le acaba el presupuesto, los vendedores pueden hacer coincidir su publicidad con el momento en que la mayoría de la gente tiene ingresos disponibles o recibe una bonificación. Esto puede significar un viernes, cuando la mayoría de la gente recibe su paga, o justo después de que la gente haya recibido su declaración de la renta.2 Esto es especialmente importante a la hora de captar nuevos clientes, ya que las empresas quieren que su primera experiencia con su producto sea positiva, para que sigan siendo consumidores.

Dado que a la gente le resulta más difícil desprenderse de su dinero al final de su presupuesto, los profesionales del marketing también pueden aprovechar estos momentos como oportunidades para utilizar ⁱncentivos especiales, como 2x1 o tarifas con descuento.3 Sentir que hemos recibido un buen trato puede ayudar a disminuir el efecto del dólar de fondo, porque es más probable que pensemos que el producto valía el valor que pagamos.

Estas estrategias de marketing pueden ayudar a las empresas a obtener un flujo de ingresos más constante, y pueden ayudar a los particulares a sentirse mejor con sus compras, ¡una situación en la que todos salen ganando!

Existen varias teorías que explican por qué se produce el efecto dólar. Todas parten de la idea de que, como humanos, codificamos y organizamos nuestro dinero en determinadas categorías. Por ejemplo, tendemos a dividir mentalmente las distintas fuentes de ingresos, como el salario frente a las primas, y acabamos tratando estas categorías de forma diferente. Este proceso se conoce como contabilidad mental y hace que no veamos ni valoremos to^do el dinero por igual.4 Nuestra mente procesa el dinero como lo hace un presupuesto, asignando dinero diferente a fines diferentes.

Dado que clasificamos nuestro dinero en cuentas específicas, la cantidad de dinero que nos queda influye en nuestro comportamiento de gasto. Gastamos más dinero cuando recibimos la paga que al final de ese periodo. El dinero que nos queda se codifica de forma diferente a cuando tenemos muchos recursos, y utilizamos nuestra cuenta mental del dinero como punto de referencia en nuestras decisiones de compra.

Cuando nuestro presupuesto se aproxima a cero, nuestro punto de referencia ha cambiado de carácter. Aunque las investigaciones han demostrado que desprenderse de dinero es "doloroso" para cualquier compra, el dolor del p^ago aumenta cuando nuestro presupuesto es cercano a cero.4 Como resultado, es más probable que nos sintamos negativamente respecto a la compra porque le asociamos más dolor.

Es importante ser consciente del efecto dólar de fondo porque significa que no estamos siendo racionales con nuestras compras económicas, ya que repercute negativamente en nuestras emociones. Aunque puede ayudarnos a pensárnoslo dos veces antes de gastar lo último de nuestro sueldo, el efecto dólar de fondo se produce cuando ya hemos tomado la decisión de gastar nuestro dinero, y da lugar a que nos sintamos innecesariamente mal por nuestra compra. Esto significa que no sólo nos quedamos sin dinero, sino que además nos sentimos mal por la compra que nos ha llevado a esta situación, por lo que no podemos disfrutarla.

En esencia, todo el dinero es igual. Un dólar tiene el mismo valor tanto si es el primero como el último que gastamos de nuestro sueldo. Sin embargo, el efecto del último dólar demuestra que no vemos el dinero con esta mentalidad racional y, en cambio, sentimos más dolor al desprendernos de nuestro último dólar. Después de experimentar varias veces el efecto del último dólar, podemos dejar que nuestras emociones influyan en nuestro comportamiento de compra, lo que significa que podemos ser susceptibles de tomar decisiones financieras irracionales.

Es difícil evitar el efecto dólar porque no podemos deshacernos de la sensación de dolor asociada al gasto de dinero, y el dolor se acentúa cuando se trata del último poco de dinero que tenemos.

Sin embargo, ser conscientes del efecto dólar de fondo puede ayudarnos a ponernos en condiciones más favorables para evitar sentirnos mal por nuestras decisiones de compra. Por ejemplo, podemos cambiar nuestro comportamiento de consumo realizando compras grandes o importantes sólo cuando a nuestro presupuesto le quede mucho dinero, o esperar a que se repoⁿga con nuestra próxima nómina.3

Además, como clasificamos nuestro dinero en diferentes cuentas mentales, podemos reservar nuestros ingresos adicionales para compras grandes o innecesarias, o compras realizadas cerca del final de nuestro sueldo. Como vemos el dinero como un extra, es menos probable que experimentemos dolor psicológico cuando n^os desprendemos de él.2

Aunque no tener un presupuesto en absoluto puede dificultar nuestra situación financiera, tener un presupuesto estricto que divida el dinero en varias categorías diferentes puede conducir a mayores casos del efecto dólar de fondo. Por ejemplo, si dividimos nuestro presupuesto en comestibles, ropa, ocio, gastos del coche, factura del teléfono y alquiler, nos exponemos a seis situaciones diferentes en las que nos encontramos en el límite inferior de nuestro presupuesto. Estaremos insatisfechos con la última factura de la compra, la última camiseta que compramos, la última cena fuera, etc. Para evitar sentir el efecto del dólar de fondo en varias ocasiones, podemos hacer un presupuesto más general. Sólo sentiremos el efecto del dólar de fondo cuando estemos agotando todo el presupuesto, no cada una de sus diferentes secciones, reduciendo así el número de compras por las que nos sentimos mal.

El efecto dólar de fondo fue estudiado por primera vez por Robin Soster, Andrew Gershoff y William Bearden, investigadores del ámbito empres^arial, en 2014.4 Siguiendo su interés por los estudios que examinan los sesgos que afectan a la toma de decisiones financieras, los investigadores querían ver por qué disminuye la satisfacción cuando las personas hacen una compra con lo último que les queda de presupuesto.

Los investigadores llevaron a cabo una serie de experimentos para ver en acción el efecto dólar de fondo. Querían ver cómo afectaba la situación presupuestaria de una persona en el momento de la compra a cómo se sentía con respecto a esa compra. En el primer experimento, los investigadores pidieron a los participantes que imaginaran que habían comprado créditos para gastarlos en películas de 2 minutos que costaban 10 créditos cada una. A continuación, les pidieron que compraran tres películas con esos créditos y las vieran. El grupo de control disponía de 50 créditos, lo que significaba que las tres películas no agotaban sus créditos, mientras que el grupo experimeⁿtal disponía de 30 créditos, por lo que su última compra indicaría el final de sus créditos.4

Los participantes podían elegir entre cuatro películas por cada compra, lo que sugería que elegirían un título que disfrutarían. Antes de ver la película, se les pidió que valoraran en una escala de 1 a 9 cuánto creían que disfrutarían con ella. Después de ver el cortometraje, se les pidió que valoraran su satisfacción en una escala del 1 al 9, y se les preguntó hasta qué punto estaban de acuerdo con la afirmación "Me pareció que esta película estaba bien de precio, dado el número d^e créditos que costaba".4

Soster, Gershoff y Bearden descubrieron que la satisfacción con la tercera película era drásticamente diferente dependiendo de si la película había agotado o no los créditos de los participantes. Por término medio, las personas del grupo experimental calificaron su satisfacción con la última película con un 4,44, mientras que los individuos del grupo de control, a los que aún les quedaban 20 créditos, calificaron su satisfacción con la última película con un 5,61. Los niveles de satisfacción no variaron significativamente entre los grupos para la primera o la segunda película que compraron, lo que significa que la insatisfacción del grupo experimental tuvo que estar relacionada con que la compra de su última película agotó su presupuesto. Llamaron a este fenómeno el e^fecto del dólar final, ya que el sesgo se produce cuando alguien está al final de su dinero.4

Tras su experimento inicial, Soster, Gershoff y Bearden se interesaron por la medida en que el dolor del pago contribuye al efecto dólar de fondo. Los investigadores creían que cuando la dificultad asociada a ganar dinero es mayor, entonces el dolor del pago sería mayor y, por tanto, el efecto dólar de fondo tendría un mayor impacto en los individuos.4

Al igual que en el estudio anterior, los investigadores dijeron a los participantes que tenían que ver películas como parte de un festival de cine en línea. Esta vez, en lugar de asignar créditos al azar, se les dijo a los participantes que tenían que completar una serie de tareas que les harían ganar créditos. Los participantes del grupo de control tuvieron que realizar tres de estas tediosas tareas, con las que obtuvieron 30 créditos. Los participantes del grupo experimental sólo realizaron inicialmente dos tareas, con las que obtuvieron 20 créditos. Tras completar las tareas, se preguntó a los participantes por la dificultad de la tarea.4

A continuación, los participantes realizaron el mismo proceso de seleccionar una película para ver diez créditos. Los participantes del grupo experimental habían agotado su presupuesto tras ver dos películas y se les presentó otra tarea para ganar diez créditos más. Se les hicieron las mismas preguntas que en el estudio inicial, sobre cuánto les había gustado la película y si creían que merecía la pena el valor de los créditos.

Los investigadores descubrieron que cuando los participantes del grupo experimental tenían que hacer la tercera tarea, los que la calificaban como más difícil también se sentían más negativamente con respecto a la película que veían con esos créditos ganados. Cuando los participantes del grupo experimental consideraban que la tercera tarea era fácil, no se sentían menos satisfechos con la tercera película.4

A partir de estos resultados, Soster, Gershoff y Bearden llegaron a la conclusión de que la dificultad para ganar afecta a la prominencia del efecto del dólar de abajo. Creían que esto estaba relacionado con que el dolor del pago era mayor cuando la gente sentía que tenía que trabajar más para ganárselo. Sin embargo, del mismo modo, cuando la reposición de los presupuestos parece fácil, es meno^s probable que las personas se vean influidas por el efecto dólar de fondo.4

El método de pago que utilizamos al hacer compras puede afectar a cómo gastamos nuestro dinero, pero también a cómo nos sentimos con esas compras.

En una entrevista, Robin Soster, una de las investigadoras que acuñó el efecto del dólar a la baja, habló de cómo el hecho de pagar con tarjeta de crédito puede aumentar la importancia del efecto d^el dólar a la baja2 . Como no tenemos que pagar la factura de la tarjeta de crédito hasta más tarde, podemos disfrutar de todo el placer de la compra sin el dolor. Utiliza el ejemplo de pagar unas vacaciones con una tarjeta de crédito y no tener que preocuparse de los costes hasta más tarde2.

Sin embargo, como advierte Soster, cuando nos llega la factura, suele ser a final de mes, lo que puede coincidir con el final de nuestro presupuesto.2 Puede que las vacaciones hayan pasado hace semanas, lo que significa que el placer obtenido es un pensamiento lejano en nuestra mente. Ahora que el coste de las vacaciones se asocia al gasto de lo último de nuestro presupuesto, es probable que traslademos nuestras emociones negativas por haber perdido el dinero a lo satisfechos que estábamos con las vacaciones.

Si hubiéramos pagado el viaje inmediatamente, es menos probable que nos afectara el efecto dólar de fondo, porque el placer de la compra puede haber compensado el dolor del pago. Esto sugiere que, para evitar transferir las emociones negativas que se derivan de agotar nuestro presupuesto a nuestra satisfacción con una compra, es posible que queramos realizar los pagos en el momento en que estamos utilizando esa compra para que puedan asociarse a ella sentimientos positivos.

Qué es

El efecto dólar de fondo describe nuestra tendencia a transferir las emociones negativas asociadas al agotamiento de un presupuesto a nuestra satisfacción con una compra.

Por qué ocurre

Como humanos, no somos puramente racionales cuando se trata de nuestras decisiones financieras. Codificamos y organizamos nuestro dinero en diferentes cuentas mentales y, por lo tanto, no todo el dinero se ve o valora igual en nuestras mentes. Cuando creamos un presupuesto y nos acercamos al final del dinero asignado a ese presupuesto, acabamos sintiendo más dolor al gastar ese dinero. Como nos sentimos peor gastando ese dinero, transferimos esas emociones a la compra real, y sentimos como si no valiera lo que pagamos, lo que provoca que estemos insatisfechos con el producto.

Ejemplo 1 - El aumento de la dificultad para ganar dinero hace que el efecto dólar sea más prominente

Cuando sentimos que es difícil obtener o ganar dinero, aumenta el dolor del pago asociado al gasto de ese dinero, especialmente cuando es el último de nuestro presupuesto restante. En consecuencia, cuando sentimos que la dificultad para ganar es alta, aumenta el efecto dólar de fondo. Por el contrario, si sentimos que es fácil reponer nuestro presupuesto, es menos probable que sintamos el efecto dólar de fondo.

Ejemplo 2 - Compras con tarjeta de crédito y el efecto dólar de fondo

Utilizar una tarjeta de crédito para hacer compras significa que retrasamos el dolor del pago, ya que no tenemos que devolverlo hasta que llega nuestra factura. Por desgracia, la llegada de las facturas de nuestra tarjeta de crédito suele coincidir con el final de un mes, lo que significa que podemos estar al límite de nuestro presupuesto. En ese momento, es menos probable que recordemos el placer derivado de la compra y nos centremos sólo en el dolor del pago, lo que nos hace estar insatisfechos con la compra. Por ello, utilizar nuestras tarjetas de crédito puede hacer que el efecto del dólar de fondo sea más prominente, debido al retraso del pago.

Cómo evitarlo

Siempre nos va a doler tener que desprendernos de nuestro dinero, por lo que es difícil evitar por completo el efecto dólar de fondo. Sin embargo, hay estrategias financieras que pueden ayudar a evitar esta situación, como hacer grandes compras cuando nuestro presupuesto está lleno o utilizar los ingresos por bonificaciones para hacer compras no esenciales. También es posible que queramos pagar en el momento de la compra en lugar de esperar a la factura de la tarjeta de crédito, para que el placer derivado de la compra tenga más posibilidades de compensar el dolor del pago.