Ir más allá

Hace décadas, viajar en avión era un lujo que sólo podían permitirse los ricos. Ahora, es una historia totalmente diferente: el sector mundial de las aerolíneas llevaba años aumentando de forma constante el número de pasajeros y vuelos programados (aunque el COVID-19 ha interrumpido este crecimiento). En 2019, aproxi^madamente 4.500 millones de pasajeros1 surcaron los ^cielos en unos 38,9 millones de vuelos2.

Con tanta gente volando cada día, cumplir los horarios no es tarea fácil, exige innovación y una compleja coordinación logística. Y, como sabrá cualquiera que haya cogido un avión alguna vez, las cosas no siempre van sobre ruedas. En un año normal, casi uno de cada cinco vuelos sufr^e retrasos.3 En 2018, se estimó que los retrasos costaron a las aerolíneas y a los pasajeros ^casi 30.000 millones de dólares.4

Una de las mayores aerolíneas de Europa acudió a TDL para que le ayudara a encontrar el equilibrio adecuado entre el necesario control de costes y una experiencia del cliente sin sobresaltos. En aquel momento (antes de la pandemia de COVID-19), estaban experimentando con programas de limpieza modificados para sus aviones, lo que permitía a la aerolínea reducir los tiempos de espera entre vuelos y aumentar el tiempo en vuelo. El objetivo era reducir los retrasos entre vuelos y evitar que los pasajeros tuvieran que esperar en el aeropuerto más tiempo del estrictamente necesario.

En cuanto a eficacia y puntualidad, el nuevo sistema funcionaba. Pero a la aerolínea le preocupaba la experiencia del cliente y la carga que suponía para su personal. La basura que quedaba de los vuelos anteriores se convertía en un inconveniente para la siguiente ronda de pasajeros y creaba trabajo extra para la tripulación de cabina, que no podía seguir limpiando además de sus otras responsabilidades.

La aerolínea no quería volver al sistema antiguo: hacerlo aumentaría el tiempo de respuesta de los vuelos e inflaría los costes para los pasajeros. Así que se pusieron en contacto con TDL para encontrar una solución basada en el comportamiento.

Objetivamente hablando, no es difícil asegurarse de que la basura se elimina correctamente cuando se está en un avión. Los miembros de la tripulación se acercan a recoger la basura durante el vuelo y, después de desembarcar, es probable que no tengas que ir muy lejos para encontrar una papelera. ¿Por qué se deja tanta basura en los aviones?

Para entender las razones por las que los pasajeros no se deshacían de su basura correctamente, llevamos a cabo un proceso de investigación en profundidad, revisando la bibliografía, entrevistando a la tripulación de cabina y a miembros del equipo de Consumer Insights de la aerolínea, y analizando los datos del viaje facilitados por la compañía.

A partir de esta fase de investigación, propusimos algunos cambios sencillos en los guiones utilizados para guiar las interacciones con los pasajeros y los anuncios por megafonía. Los nuevos mensajes se basaban en el marco COM-B de cambio de comportamiento para promover la eliminación adecuada de la basura, sin alterar la experiencia del pasajero, crear trabajo adicional para el personal ni interferir en la logística del vuelo.

Muchas campañas anteriores destinadas a reducir el comportamiento de tirar basura se han centrado en cambiar directamente ese comportamiento, con el objetivo de inspirar un mayor sentido de la responsabilidad o de concienciación sobre las normas sociales. Pero las decisiones no se toman en el vacío: para cambiar los comportamientos hay que tener en cuenta todo el contexto.

En este caso, la adopción de una perspectiva más amplia puso de manifiesto que el problema no se limitaba a los pasajeros individuales y a su percepción de los mensajes sobre la basura, sino que afectaba a la percepción que los pasajeros tenían de su entorno en su conjunto.

A través de entrevistas con las partes interesadas y el análisis de los datos de las aerolíneas, descubrimos que el modo en que los pasajeros tratan el medio ambiente depende en gran medida del tipo de viaje que realizan. Los datos mostraron que un gran porcentaje de la basura la dejaban los turistas, más que las personas que volaban por negocios.

La diferencia se reducía a una cosa: el sentido del derecho. Los que viajaban por ocio se sentían con más derecho a contar con el apoyo de la tripulación de cabina para limpiar lo que ensuciaban, mientras que los que viajaban por trabajo tendían a ver a la tripulación de cabina como facilitadores de sus planes de negocio.

En otras palabras, un mismo pasajero puede comportarse de forma muy distinta según el contexto en el que viaje. Esta idea sugirió que, en lugar de implorar directamente a los clientes que cambiaran su comportamiento, valdría la pena adoptar un enfoque más holístico, intentando cambiar la forma en que los pasajeros pensaban sobre la experiencia de volar en sí.

Con esto en mente, modificamos los guiones utilizados por la tripulación de cabina durante los anuncios. Nuestro objetivo era replantear el modo en que la gente veía al personal de su vuelo, haciendo hincapié en que su función era proporcionar una mejor experiencia para todos: garantizar la seguridad de los pasajeros y su llegada a destino. Las pruebas demostraron que los mensajes en este sentido reducían significativamente la intención de tirar basura.

Desde que comenzó la pandemia de COVID-19, las compañías aéreas han intensificado sus medidas de limpieza para proteger a pasajeros y tripulación. Pero la dinámica de comportamiento que subyace a nuestro trabajo en este proyecto sigue siendo válida. En las cabinas de los aviones y fuera de ellas, los empujoncitos de bajo coste como el que hemos diseñado pueden contribuir en gran medida a crear una experiencia más segura y cómoda para el cliente, todo ello mediante un simple replanteamiento.

1. Statista. (2022, 25 de agosto). Global air traffic - scheduled passengers 2004-2022. https://www.statista.com/statistics/564717/airline-industry-passenger-traffic-globally/
2. Statista. (2022a, 13 de junio). Tráfico aéreo mundial - número de vuelos 2004-2022. https://www.statista.com/statistics/564769/airline-industry-number-of-flights/
3. TransStats. (sin fecha). On-Time Performance - Reporting Operating Carrier Flight Delays. Oficina de Estadísticas de Transporte. https://www.transtats.bts.gov/homedrillchart.asp
4. Aerolíneas para América. (sin fecha). U.S. Passenger Carrier Delay Costs. https://www.airlines.org/dataset/u-s-passenger-carrier-delay-costs/