Crear mejores hábitos

Somos una cultura totalmente obsesionada con el café. Lo bebemos para despertarnos, lo bebemos en el trabajo, lo bebemos en las primeras citas. Lo bebemos tanto que podemos bromear colectivamente sobre cómo el café es, en un momento dado, la única cosa que nos impide hacer algo de lo que más tarde nos arrepentiríamos. Para el 62% de lo^s estadounidenses que lo beben todos los días,1 el café es algo más que una bebida: es un preciado ritual matutino, e incluso una seña de identidad.

Pero todos esos cafés con leche de avena suman, y nuestro planeta paga el precio. Cada año se ^tiran 58.000 millones de tazas de café2 solo en Estados Unidos y, en contra de lo que pueda parecer, la inmensa mayoría de ellas (el 99,75%) no se re^ciclan.2 En su lugar, van a parar a los vertederos, donde pueden tardar hasta mil años en descomponerse ^por completo3 , contaminando el suelo y el agua circundantes en el proceso.

Tenemos que dejar nuestra adicción a las tazas de café. Pero, como sabrá cualquiera que haya intentado reducir su consumo de cafeína, cambiar nuestros hábitos no es fácil. The Decision Lab se asoció con una de las cafeterías internacionales más grandes del mundo para averiguar por qué los clientes están tan apegados a los vasos de papel y qué haría falta para que cambiaran.

El cambio de comportamiento sostenible, al igual que tu pedido de café matutino, es muy personalizado. Todo el mundo tiene razones diferentes para elegir los vasos de papel en lugar de los reutilizables (y viceversa). Quizá estés siempre de viaje y te resulte una carga adicional llevar una taza de viaje contigo. Puede que la imagen del profesional atareado y un poco agobiado que sujeta un vaso de café de papel le resulte familiar. O puede que nadie en tu cafetería tenga una taza reutilizable y te sientas raro por ser el único. En resumen, todo el mundo necesita una solución diferente.

Pero no vamos a resolver este problema sentándonos a hablar cara a cara con todos los consumidores de café del mundo. Nuestro objetivo era lograr un cambio de comportamiento a gran escala: incentivos de bajo coste y gran potencial que pudieran aplicarse en las cafeterías y autoservicios de nuestro socio en todo el mundo, además de en su interfaz móvil para pedidos.

Después de ponernos de acuerdo con el cliente sobre el rumbo que queríamos que tomara el proyecto, decidimos desarrollar dos herramientas principales: un Manual de Intervención lleno de herramientas de cambio de comportamiento personalizadas y creadas especialmente para la marca del cliente, así como un Plan de Cambio de Comportamiento que pudiera socializarse ampliamente en toda la organización. De este modo, la empresa dispondría de un conjunto concreto de intervenciones que podría empezar a aplicar de inmediato, además de una guía que le ayudaría a idear y diseñar aún más técnicas en el futuro.

El primer paso de TDL fue una profunda inmersión en la literatura conductual sobre el comportamiento del consumidor sostenible. Revisamos más de 100 artículos sobre compras ecológicas, formación de hábitos y estímulos para la sostenibilidad. También nos pusimos en la piel del cliente: ¿quiénes son los clientes de sus cafeterías? ¿Qué significaba realmente para ellos su café matutino? Puede sonar un poco dramático para una taza de café, pero empatizar con el cliente fue clave para entender qué podría persuadirles de cambiar su rutina con una taza reutilizable.

A través de tres talleres de ideación, trabajamos con el cliente para plasmar todos estos datos en un "Libro de ideas", que contenía más de 115 palancas de comportamiento de las que podíamos tirar para alejar a los clientes de los vasos desechables. A través de un proceso estructurado de retroalimentación, clasificando las intervenciones por características como su coste previsto, impacto estimado y alineación con la marca general del cliente, redujimos la lista a las 39 intervenciones con mayor potencial que conformaron nuestro Libro de Ideas final.

El Plan de Cambio de Conducta trazó un mapa de los principales impulsores (y obstáculos) de la adopción de productos reutilizables, proporcionando una base de conocimientos de BehSci en el propio contexto del cliente. Esto se transformó en un marco interactivo en línea que cualquier persona de la organización podía consultar y explorar. En sus páginas había descripciones exhaustivas y accesibles de cada intervención, expuestas de modo que cualquiera pudiera hacerse una idea de lo que implicaba, por qué era eficaz, lo difícil que sería aplicarla y mucho más.

Los productos desechables se han convertido en algo tan cotidiano que muchos de nosotros apenas pensamos en usarlos (o tirarlos). Pero con los efectos del cambio climático cada vez más perceptibles, eso está empezando a cambiar. En los últimos 5 años, el 85% ^de los consumidores4 afirma haber tomado medidas para reducir su huella ambiental, y más de un tercio está dispuesto a pagar más por productos más sostenibles. Esta disposición a adoptar opciones más ecológicas significa que las marcas y las empresas pueden tener más éxito que hace una década con los incentivos para un comportamiento respetuoso con el medio ambiente.

El cliente con el que TDL se asoció para este proyecto ha estado probando su nueva iniciativa de sostenibilidad en todo el mundo, incluidas algunas de las intervenciones incluidas en el Libro de Recurso. Los resultados hasta ahora han sido asombrosos, con cientos de miles de vasos desviados de los vertederos, lo que esperamos que sea solo el principio de la revolución de los reutilizables.

1. La NCA publica el Atlas del café americano. (2020). Asociación Nacional del Café de EE.UU. https://www.ncausa.org/Newsroom/NCA-releases-Atlas-of-American-Coffee
2. Weber, K. (2016, 27 de octubre). Tu hábito del café puede estar dañando el medio ambiente - Esto es lo que puedes hacer ahora. Un Planeta Verde. https://www.onegreenplanet.org/environment/paper-cup-waste-and-environment/
3. PNUMA. (2018). Plásticos de un solo uso: Una hoja de ruta para la sostenibilidad. https://www.unep.org/resources/report/single-use-plastics-roadmap-sustainability
4. Un estudio reciente revela que más de un tercio de los consumidores mundiales están dispuestos a pagar más por la sostenibilidad, a medida que crece la demanda de alternativas respetuosas con el medio ambiente. (2021, 14 de octubre). Business Wire. https://www.businesswire.com/news/home/20211014005090/en/Recent-Study-Reveals-More-Than-a-Third-of-Global-Consumers-Are-Willing-to-Pay-More-for-Sustainability-as-Demand-Grows-for-Environmentally-Friendly-Alternatives