Prueba social

Piense en el primer día de clase en la universidad. Todo es nuevo para ti cuando entras nervioso en el aula y eliges asiento. Como no sabes si usar el portátil o el cuaderno, seguramente has mirado a tu alrededor para ver qué hacían tus compañeros. Puede que incluso hayas mirado lo que llevaban puesto para saber si tu atuendo era apropiado. Tal vez te fijaste en si la gente estaba bebiendo café o comiendo un bocadillo para saber si eso era aceptable y actuaste de acuerdo con el comportamiento de los que te rodeaban.

Este tipo de conformidad con el comportamiento socialmente aceptable se conoce como prueba social. La prueba social es un fenómeno tanto psicológico como social en el que tendemos a copiar las acciones de quienes nos rodean para intentar ajustarnos a un comportamiento que creemos que encaja en la situación. Esencialmente, buscamos en quienes nos rodean pistas sobre la forma "correcta" de comportarnos, especialmente en circunstancias ambiguas. A veces, la prueba social es una influencia más fuerte que las normas: si otras personas no siguen las pautas, nosotros tampoco sentimos que tengamos que hacerlo. Por ejemplo, si ves que todo el mundo cruza un paso de peatones cuando el semáforo está en rojo, puede que sigas sus pasos y hagas lo mismo.

Normas sociales: Creencias colectivas sobre qué tipo de comportamiento es apropiado/aceptable en una circunstancia o comunidad determinada.

Conformidad normativa: conformidad influida por nuestro deseo de agradar/acepta^r.2

Conformidad informativa: conformidad influida por nuestro deseo de estar en ^lo cierto.2

Influencia social informativa: el cambio de comportamiento/acción que se produce cuando nos conformamos con personas que creemos que saben más 3; lo que ocurre como resultado de utilizar la prueba social para guiar nuestro comportamiento.

Comportamiento gregario: comportamiento de los individuos de un grupo que actúan colectivamente sin una dirección explícita y centralizada.

Una de las primeras series de experimentos para estudiar la prueba social fue llevada a cabo en los años 50 por Solomon Asch, pionero de la psicología social, especialmente en lo relativo a la conformidad.

Su primer experimento de conformidad, que fue ampliamente reproducido en psicología social, se llevó a cabo en 1951. En este experimento, se dijo a 50 participantes universitarios que iban a participar en una prueba de visión. Sin que los participantes lo supieran, entraron en una habitación con quienes suponían que eran otros participantes, pero que en realidad eran siete confederados. A cada uno de los presentes se le mostraba una imagen de una línea objetivo junto a tres líneas A, B y C, y se le preguntaba qué línea era más parecida en longitud a la línea objetivo. La respuesta era siempre bastante obvia, pero los siete confederados se equivocaban a propósito. El participante real era el último en dar su respuesta, después de haber escuchado todas las demás. Asch descubrió que, en 12 ensayos diferentes, los participantes se conformaban al menos una vez el 75% de las veces, lo que demuestra que la gente suele buscar en los demás prue^bas y evidencias de cuál es la respuesta correcta.4

Para investigar más a fondo esta noción, Asch siguió realizando experimentos a lo largo de la década de 1950, que suelen conocerse holísticamente como los experimentos de conformidad de Asch. Aunque el estudio de 1951 demostró que la gente utiliza la prueba social para responder a una pregunta, Asch también tenía curiosidad por ver si cambiaba la forma en que la gente se comportaba fuera de un experimento. En 1962, llevó a cabo el experimento "Face the Rear". En este experimento, que era un truco realizado en colaboración con el programa Candid Camera, que a meⁿudo grababa bromas a gente sin pretensiones,5 Asch examinó el comportamiento de la gente al entrar en ascensores. Los confederados ya estaban en el ascensor y miraban hacia atrás (un comportamiento poco habitual). Asch descubrió que algunas personas seguían este comportamiento hacia atrás y se colocaban en la misma dirección que los confederados cuando entraban en el ascensor. Estas personas no sabían que estaban siendo observadas, lo que sugiere que, incluso fuera del laboratorio, la gente busca pruebas sociales para saber cómo comportarse.

Sin embargo, en aquella época, Asch denominó a este fenómeno social y psicológico comportamiento de rebaño. El término prueba social no se popularizó hasta 1984, cuando el Dr. Robert Cialdini, profesor de psicología, lo acuñó en su libro Influence: La psicología de la persuasión.1 En este libro, Cialdini sugería que la prueba social era uno de los seis principios clave de la persuasión. El libro es ahora uno de los textos fundamentales del marketing y la prueba social se ha convertido en un fenómeno ampliamente estudiado para comprender mejor cómo empujar y manipular el comportamiento de los consumidores.6

Nuestra tendencia a utilizar la prueba social para guiar nuestro comportamiento tiene consecuencias tanto positivas como negativas. Puede informarnos de las normas aceptables de una determinada cultura o de los estándares que nuestros jefes quieren que cumplamos. Puede ayudar a empujar a la gente a llevar máscaras durante las restricciones de la COVID-19 porque no quieren sentirse fuera de lugar. Sin embargo, también puede hacer que la gente haga caso omiso de las normas, los reglamentos o incluso la ciencia, ya que la influencia de la prueba social suele ser más fuerte que otras normas que rigen el comportamiento.

Cuando utilizamos la prueba social para informar nuestro comportamiento, no necesariamente estamos actuando de forma racional. Tomemos como ejemplo el experimento de Asch de 1951: la gente estaba dispuesta a ir en contra de la lógica obvia por su deseo de conformarse. Los participantes permitieron que la prueba social cambiara completamente su respuesta y fuera en contra de los hechos visuales. En lugar de pensar por nosotros mismos, adoptamos pasivamente los comportamientos de quienes nos rodean, lo que puede conducir a algo conocido como ignorancia pluralista. La ignorancia pluralista sugiere que, aunque la gente pueda tener en privado una creeⁿcia diferente de la norma, cree que es la única persona que piensa así, por lo que continúa siguiendo la norma.7 Por ejemplo, aunque estés de acuerdo con la ciencia en que el cambio climático es un problema acuciante y que el comportamiento de la gente tiene que cambiar, puede que no hagas nada activamente si los que te rodean creen que es un engaño. Esto significa que la prueba social puede acallar cualquier voz o comportamiento que vaya contra la corriente.

Cuando la prueba social se produce fuera de un experimento, puede tener consecuencias realmente nefastas. Por ejemplo, puede motivar una mentalidad de turba, en la que la gente actúa de un modo que normalmente no lo haría debido a las presiones percibidas del grupo. Incluso si alguien tiene la intención de asistir pacíficamente a una protesta, si todo el mundo a su alrededor se muestra violento, puede verse impulsado a hacer lo mismo. Otro resultado aterrador de la prueba social son los suicidios por imitación. Se cree que los suicidios imitados están causados por la prueba socia^l, en la que las personas leen sobre un suicidio en los medios de comunicación e influyen en otras personas para que realicen la misma acción.8

Aunque diversos experimentos demuestran que las personas tienden a modificar su comportamiento en respuesta a lo que hace la gente a su alrededor, no todo el mundo sigue a la multitud, pues de lo contrario nunca tendríamos ningún tipo de progreso. Incluso en el experimento de Asch de 1951, el 25% de las personas nunca se conformaron con los confederados.

John Berger, psicólogo social, se dio cuenta de que no todas las personas tienden a seguir a la multitud. Llevó a cabo una serie de experimentos para tratar de identificar qué factores influyen en que alguien utilice o no la prueba social para informar su propio comportamiento. En un estudio, pidió a los participantes que eligieran una opción entre varios productos de consumo, como toallas de papel, ropa, detergentes y música. Se dijo a los participantes que un compañero presenciaría sus elecciones y se formaría una impresión sobre ellos. A la mitad de los participantes se les dijo que otro participante, un par de años mayor que ellos, había elegido antes que ellos.9

Los participantes a los que se les dijo que alguien mayor que ellos había tomado determinadas decisiones eran ligeramente más propensos a seguir su ejemplo. Sin embargo, ocurría lo contrario con la música y la ropa: eran menos propensos a elegir las mismas opciones que la persona ma^yor.9

Aunque el experimento de Berger no niega por completo la influencia de la prueba social, sí demuestra que, a veces, nuestro deseo de no ser como otra persona (quizá alguien que no nos parece guay o que creemos que tiene opiniones anticuadas) es más fuerte.

La prueba social se utiliza a menudo como técnica de marketing para conseguir que la gente compre determinados productos. A medida que los profesionales del marketing se han ido enterando de la fuerza persuasiva que tiene la prueba social en el comportamiento de los consumidores, se aseguran de hacerles creer que otras personas también compran y les gusta su producto.

Cuando están en una tienda física, los consumidores pueden decidirse a comprar un producto por el tipo de cliente que ven en la tienda o por otras personas que ven mirando el producto. Este tipo de prueba social no es posible en las compras en línea, por lo que las empresas han ideado otras formas de sugerir la prueba social. Eso puede significar hacer hincapié en los comentarios de los clientes en su sitio web, habilitar una función que muestre a la gente en el sitio cuántas personas tienen actualmente este artículo en su cesta, o mediante la inclusión de certificaciones en la página web que avalen la credibilidad del producto. De hecho, hoy en día, hay una serie de plugins que las empresas pueden utilizar y que les ayudarán a perpetuar la prueba so^cial, como Proof, que personaliza el sitio web para cada persona que lo visita.10

Aunque ya hemos hablado de muchos casos en los que la prueba social puede hacer que la gente adopte comportamientos irracionales, también puede emplearse para intentar animar a la gente a seguir protocolos de salud científicos.

A raíz de la pandemia de COVID-19, cada vez es más difícil saber qué hacen los demás. En medio de las órdenes de trabajo desde casa y los cierres patronales, uno de los lugares a los que la gente acudía para ver cómo se comportaban los demás eran las redes sociales. A veces, este comportamiento no era productivo; las personas que veían imágenes de estantes vacíos en el supermercado les empujaba a salir y cargar con lo que consideraban artículos necesarios. ¿Recuerdas l^a escasez de papel higiénico en abril?11

Sin embargo, sabiendo que las redes sociales son un caldo de cultivo para la prueba social, las autoridades sanitarias también pueden ser proactivas a la hora de encontrar formas de animar a la gente a llevar mascarilla. Pueden pedir a los famosos que publiquen una foto suya llevando mascarilla o siguiendo las directrices o, como hemos visto a lo largo de la pandemia, pueden asegurarse de que cada vez que se mencione el virus, los usuarios vean un enlace que les guíe a sitios web oficiales con procedimientos y recomendaciones oficiales.

Tres patrones de pensamiento que permiten a los anunciantes influir en ti en las redes sociales

En este artículo, nuestra redactora Hannah Potts examina las distintas formas en que podemos estar siendo manipulados en las redes sociales. La segunda razón que identifica Potts tiene que ver con la influencia informativa/conformismo, donde los anunciantes utilizan testimonios y reseñas para ayudarnos a decidirnos a comprar su producto porque tendemos a buscar la validación de los demás.

Un empujón a la cobertura: Problemas de última milla para el seguro de enfermedad

Impulsado por un artículo del Wall Street Journal que mostraba que, a pesar de la Ley de Asistencia Sanitaria de Obama de 2010, 30 millones de estadounidenses siguen sin seguro médico, nuestro redactor Timothy Murphy examina las formas en que se puede aumentar la participación de la gente en la cobertura sanitaria mediante incentivos de la ciencia del comportamiento. En términos más generales, Murphy examina cómo la prueba social puede utilizarse para diversas agendas políticas, desde el cumplimiento de la cobertura sanitaria hasta empujar a la gente a votar de una determinada manera.

1. Calle Farnam. (2017, 19 de mayo). Social Proof: Why We Look to Others For What We Should Think and Do. https://fs.blog/2009/09/mental-model-social-proof/
2. Definición de conformidad social: Normativa vs. Informativa. (sin fecha). Study.com. Obtenido el 8 de enero de 2021, del sitio Web: https://study.com/academy/lesson/social-conformity-definition-social-vs-informational.html.
3. Influencia social informativa: Conformarse para ser preciso. (2016, 15 de enero). Libros de texto abiertos. https://www.opentextbooks.org.hk/ditatopic/16631
4. McLeod, S. (2018, 28 de diciembre). Experimento de conformidad de Asch. Simply Psychology. https://www.simplypsychology.org/asch-conformity.html
5. Popova, M. (2012, 13 de enero). La psicología de la conformidad. The Atlantic. https://www.theatlantic.com/health/archive/2012/01/the-psychology-of-conformity/251371
6. Schenker, M. (2019, 29 de junio). Cómo usar los 6 principios de persuasión de Cialdini para impulsar las conversiones. CXL. https://cxl.com/blog/cialdinis-principles-persuasion//
7. El laboratorio de decisiones. (2020, 11 de septiembre). Normas sociales. https://thedecisionlab.com/biases/social-norms/
8. Miller, D. N. (2011). Copycat suicides. Encyclopedia of Child Behavior and Development. https://doi.org/10.1007/978-0-387-79061-9_700
9. Martin, S. (2017, 7 de julio). La ciencia detrás de por qué algunas personas no siguen a la multitud. Influence at Work. https://www.influenceatwork.com/inside-influence-report/the-science-behind-why-some-people-dont-follow-the-crowd/
10. WooKeeper. (2020, 14 de diciembre). 10 Best WooCommerce Social Proof Plugins of 2020. https://www.wookeeper.com/best-woocommerce-social-proof-plugins/
11. Naeem, M. (2020). The role of social media to generate social proof as engaged society for stockpiling behaviour of customers during COVID-19 pandemic. Qualitative Market Research: An International Journal. https://doi.org/10.1108/qmr-04-2020-0050