Menos es mejor

Probablemente haya oído el famoso dicho "menos es más", un lema minimalista que sugiere las ventajas de un estilo de vida más simplista. Aunque el efecto "menos es mejor" se basa en una idea similar, sugiere que nuestra opinión de que menos es mejor es en realidad un sesgo cognitivo que describe que el contexto en el que se nos presenta una elección afecta a cuánto valoramos nuestras opciones. En otras palabras, cuando vemos nuestras opciones por separado, en ocasiones preferimos la opción peor, lo que cambia una vez que las vemos juntas.

El efecto "menos es mejor" aparece a menudo cuando percibimos los regalos. Imagina que el día de tu cumpleaños, por ejemplo, dos de tus amigos te hacen un regalo. Tu primer amigo, Richard, te regala una costosa pluma estilográfica de 60 dólares. Sabes que es fácil encontrar una estilográfica de 10 dólares y piensas que Richard ha sido muy generoso. Después, tu amiga Rachel te regala una chaqueta de 80 dólares. Sabes que las chaquetas a veces superan fácilmente los 250 $ y no puedes evitar pensar que Rachel no ha sido muy generosa con su regalo. El hecho de que sobrevalores el regalo de Ricardo e infravalores el de Raquel es consecuencia del efecto "menos es mejor".

Sin embargo, si te hubieran presentado los regalos de Richard y Rachel al mismo tiempo, el efecto "menos es mejor" disminuiría. De hecho, probablemente invertirías tu opinión y creerías que el regalo de Raquel era el mejor. Esto se debe a que es más difícil evaluar una opción que se presenta de forma aislada. Con el regalo de Richard, tuviste que confiar en tu conocimiento de los precios de las plumas estilográficas, que hizo que el regalo pareciera generoso, en lugar de evaluarlo en relación con tus otros regalos, como la chaqueta. Cuando se nos presentan las opciones de forma aislada, carecemos de una buena base de comparación y, por tanto, valoramo^s más los artículos menos atractivos.1

Encuadre: se refiere al hecho de que la forma en que se nos presenta la información suele sesgar nuestra percepción de las distintas opciones. En términos del efecto "menos es mejor", el hecho de que una elección se enmarque de forma aislada o en comparación con otras opciones influye en cuánto la valoramos.

Información de distribución: información que las personas utilizan para evaluar una opción en comparación con otras. Las personas pueden "distribuir" información de la opción A para elegir con conocimiento de cau^sa la opción B.2

Teoría de la norma: estipula que cuando las personas evalúan una opción que se presenta de forma aislada, tienden a evaluar su opción en relación con otros objetos de la misma categoría. Por eso el regalo de Richard, un bolígrafo caro dentro de la categoría de bolígrafos, se juzgó de mayor valor que el regalo de Raquel, de menor valor dentro de su propia categoría de productos.2

Inversión de preferencias: se refiere a un escenario en el que las personas cambian de opinión sobre cuál de dos opciones prefieren.3 Para el efecto "menos es mejor", la inversión de preferencias se produce cuando las opciones se presentan juntas después de haber sido presentadas de forma aislada.

El mérito de descubrir el efecto "menos es mejor" suele atribuirse a Christopher Hsee, científico del comportamiento de la Universidad de Chicago. Sin embargo, un estudio realizado en 1994 por Max Bazerman, otro científico del comportamiento, demostró el fenómeno sin utilizar vocabulario específico. Tras estudios anteriores que demostraban que los individuos suelen preocuparse más por su resultado relativo en comparación con otras personas que realizan la misma tarea o buscan el mismo trabajo, Bazerman quería ver cómo afectaba la información social a las d^ecisiones de los estudiantes de empresariales.4

Max Bazerman pidió a estudiantes de empresariales que evaluaran ofertas de trabajo hipotéticas. A un grupo de estudiantes se le asignó la condición de elección única, en la que leían 12 descripciones de trabajo hipotéticas de una en una y determinaban si aceptarían o rechazarían la oferta de trabajo. Al otro grupo de estudiantes se le asignó la condición de elección múltiple y vieron dos descripciones de trabajo a la vez; se les preguntó si querían aceptar una de ellas o rechazar las dos y seguir mirando ofertas de trabajo.4

En todas las descripciones de puestos de trabajo, se indicaba a los sujetos tanto cuál sería su propio salario como el de otros puestos de entrada en la empresa. Los salarios variaban de un puesto a otro. Bazerman descubrió que los estudiantes que habían elegido una sola opción eran más propensos que los que habían elegido varias opciones a aceptar un salario más bajo sⁱ los demás puestos de entrada recibían el mismo salario.4 Esto sugería, en consonancia con la teoría de la norma, que los estudiantes a los que se les presentaban las opciones de forma aislada utilizaban la información sobre las opciones dentro de la misma categoría para tomar su decisión, mientras que los estudiantes de la teoría de las opciones múltiples disponían de mayor información sobre la distribución y podían evaluar las ofertas de trabajo entre sí.

Un año después, Christopher Hsee llevó a cabo su ya famoso estudio sobre los helados, que formalizó el concepto del efecto "menos es mejor", ya que también demostró la inversión de preferencias específica que ahora se asocia con el efecto. En su estudio, Hsee pidió a los participantes que imaginaran que estaban en una playa con un vendedor de helados cerca. A un grupo de participantes se le dijo que el vendedor vendía bolas de helado de 8 onzas en vasos de 10 onzas, mientras que al otro grupo se le dijo que el vendedor vendía 7 onzas de helado en vasos de 5 onzas. Se preguntó a los participantes cuán^to estarían dispuestos a pagar por el helado.5

Hsee descubrió que, en realidad, los participantes estaban dispuestos a pagar más por el volumen pequeño de helado en la copa demasiado pequeña. Sin embargo, cuando se les pedía que imaginaran que había dos vendedores en la playa, uno vendiendo cada opción, los participantes se inclinaban más por el volumen may^or en la copa demasiado grande.5

Hsee llegó a la conclusión de que, cuando se les presenta una opción aislada, las personas tienden a elegir en función de lo que parece atractivo en el contexto. Creer que el vendedor estaba dando más helado del que debía, puesto que había 7 onzas en un vaso de 5 onzas, hacía que la gente sintiera que estaba haciendo un buen negocio. Sin embargo, cuando a las personas se les presentan dos opciones juntas, disponen de más información para evaluar cada una de ellas y, por tan^to, ya no preferirán la opción "menor".5

El efecto "menos es mejor" demuestra que a veces tomamos decisiones que no son las óptimas si los elementos se nos presentan individualmente. Aunque nos gustaría pensar que tomamos decisiones racionales, los conocimientos de la economía conductual nos demuestran una y otra vez que estamos equivocados. Si tomáramos decisiones racionales, el contexto en el que se nos presenta una elección no afectaría al resultado de nuestra elección.

Aunque tomar una onza menos de helado no parece lo peor del mundo, demuestra que no tomamos decisiones que maximicen la utilidad porque evaluamos nuestras opciones basándonos sólo en una pequeña parte de la información. Puede tener consecuencias más graves en casos como el estudio de la oferta de trabajo de Bazerman, en el que los participantes eran más propensos a aceptar un trabajo peor pagado sólo porque se les presentaba solo, en lugar de junto a otra oferta de trabajo. Por desgracia, este escenario refleja cómo tomamos decisiones en la vida real: a menudo tendríamos que aceptar una oferta de trabajo antes de conocer todas las posibles ofertas que podríamos recibir. Como a menudo se nos presenta la información de forma aislada, el efecto "menos es mejor" nos demuestra que tenemos que ser mejores evaluadores. Una forma de hacerlo podría ser intentar completar la información que falta sobre otros empleos similares. Por ejemplo, puedes buscar en sitios web como Glassdoor, que te dicen cuánto gana actualmente alguien en un puesto determinado, lo que te daría más información con la que comparar tu oferta de trabajo singular.

Además, no sólo las personas que aceptan la oferta se ven afectadas por el efecto "menos es mejor". En un estudio posterior, realizado en 1996, Hsee examinó si el heurístico afectaba a las decisiones de las personas que o^frecían puestos de trabajo.6 En el estudio, se presentaba a los participantes dos candidatos hipotéticos para un puesto de programador informático. Ambos candidatos habían estudiado en la misma universidad con una nota media de 5,0, pero el candidato A tenía una nota media de 4,9 y había escrito 10 programas informáticos en los dos últimos años, mientras que el candidato B tenía una nota media de 3,0 y había escrito 70 programas informáticos en los dos últimos años. Los participantes veían a los dos candidatos y tenían que evaluar cuál era mejor y qué salario ofrecerían a cada uno, o sólo veían al candidato A o al B. Hsee descubrió que las personas que juzgaban a los dos candidatos eran más propensas a contratar al candidato B, ya que tenía más experiencia en programación informática; sin embargo, los que juzgaban a los candidatos por separado ofrecían un salario mucho más alto al caⁿdidato A. Este estudio demuestra que el efecto "menos es mejor" puede tener graves implicaciones cuando se trata de prejuicios en las decisiones de contratación.6

El efecto "menos es mejor" también afecta a nuestra disposición a pagar por los artículos, de lo que se aprovechan las empresas mediante técnicas de marketing. Al ofrecer sólo una opción, en lugar de muchas combinaciones diferentes de ofertas, las empresas pueden cobrar a los clientes más de lo que realmente vale un artículo, como en el caso del vendedor de helados, que habría podido vender menos helado en un vaso más pequeño. Las empresas también enmarcan las ofertas como "bonificaciones", lo que hace que los clientes crean erróneamente que el precio vale lo que vale el artículo, ya que consideran la bonificación como un capricho.7 Por ejemplo, uno puede estar dispuesto a pagar más por una hamburguesa que viene con patatas fritas "gratis" en un restaurante aunque en realidad sea más cara que comprar una hamburguesa y patatas fritas en otro restaurante. Si esas dos opciones se presentaran una al lado de la otra, no ocurriría lo mismo; usted está en desventaja por el hecho de que sólo se encuentra en un restaurante a la vez y que, por tanto, cada opción se presenta de forma aislada.

El efecto "menos es mejor" sugiere que cuando se nos presenta menos información, tomamos peores decisiones. Sin embargo, otros conceptos de las ciencias del comportamiento, como la satisfacción, sugieren que tomar decisiones basadas en menos información puede ser más eficaz, ya que nos ahorra tiempo, dinero y energía. Cuando nos enfrentamos a una decisión, nos resulta casi imposible recopilar toda la información sobre todas las alternativas posibles, por lo que tenemos que trabajar con la información disponible. En el caso de "menos es mejor", la información disponible para tomar una decisión suele ser información sobre otras opciones comparables.

Aunque en un mundo perfecto todas nuestras decisiones se guiarían por la racionalidad y la lógica, los seres humanos no funcionamos así. Nos guiamos por una racionalidad limitada, que nos permite tomar decisiones "suficientemente buenas". Si estamos satisfechos con esas elecciones, ¿es realmente beneficioso obtener cada vez más información que podría cambiar nuestras decisiones? O, por el contrario, ¿sirve de algo tomar decisiones con conocimiento de causa, dentro de nuestras limitaciones, y luego aceptar las decisiones que hemos tomado incluso con nueva información?

Estrategias de marketing

El efecto "menos es mejor" demuestra que, cuando se nos presenta más información, somos más capaces de tomar decisiones racionales porque comparamos los datos para evaluar el valor de cada opción. Para los consumidores, esto significa comprar comparando unos artículos con otros; para las empresas, significa que dar más opciones a los consumidores puede reducir la probabilidad de que compren algo.

Los psicólogos Sheena Iyengar y Mark Lepper realizaron un estudio en 2000 para examinar cómo influía el volumen de elección en las decisiones de los compradores de comestibles. La primera variable consistió en presentar a los compradores una mesa expositora que contenía 24 variedades distintas de mermelada gourmet. Si alguien probaba las mermeladas, recibía un cupón de un dólar que podía utilizar para comprar cualquier mermelada. Otro día, los compradores vieron una mesa expositora con sólo seis variedades diferentes de mermelada gourmet y, de nuevo, recibieron un cupón si tomaban una muestra. Aunque el expositor grande atrajo a más compradores que el pequeño, Iyengar y Lepper ^observaron que los compradores que habían visto el expositor de seis mermeladas compraban más.8

El resultado de este estudio se debe probablemente al efecto "menos es mejor". Con sólo seis mermeladas, había menos puntos de comparación a partir de los cuales evaluar cada mermelada individual. Cuando había 24 mermeladas, los compradores tenían la oportunidad de comparar cada mermelada con otras 24, lo que podía hacerles pensar de forma más racional y darse cuenta de que la mermelada en sí no merecía su precio. Además, un mayor número de opciones suele llevar a una menor toma de decisiones, como demuestra el sesgo de la sobrecarga de opciones. Por tanto, las empresas deberían aprovechar la heurística "menos es mejor" y abstenerse de abrumar a sus consumidores con demasiadas opciones.

Información para el consumidor

Aunque es posible que las empresas quieran evitar presentar a los consumidores demasiadas opciones una vez que su producto esté en el mercado, el efecto "menos es mejor" también informa sobre cómo las empresas deben presentar los artículos a los grupos de discusión para obtener ^las evaluaciones más precisas de sus productos.9 Imaginemos, por ejemplo, que una bodega quiere saber cómo recibirá el público su última mezcla. Si presenta a un grupo de discusión una sola muestra (aislada), es probable que los evaluadores emitan opiniones subjetivas o sobrevaloren el vino, ya que no tienen punto de comparación. En cambio, si la bodega proporciona dos mezclas diferentes como muestras, los participantes pueden compararlas entre sí y dar una evaluación más precisa de ambos vinos. Al recibir opiniones más precisas y objetivas, la bodega puede comprender mejor cómo será recibida su nueva mezcla y hacer los ajustes necesarios.

¿No puede decir que no a las ofertas promocionales?

El efecto "menos es mejor" demuestra que, como consumidores, nos emocionamos cuando nos ofrecen descuentos o bonificaciones porque creemos que el artículo que recibimos aumenta su valor en relación con otros artículos de la misma categoría. En este artículo, nuestra redactora Preeti Kotamarthi examina otros sesgos y heurísticas que influyen en la forma en que percibimos los descuentos. Esta información es útil para que los consumidores no se dejen engañar por las ofertas promocionales, y para que las empresas comprendan cuáles son las mejores estrategias de marketing.

Abrumados por la elección: Los consumidores y la energía verde

Aunque el efecto "menos es mejor" suele considerarse una estratagema de marketing que las empresas utilizan para manipular a los consumidores y hacer que sobrevaloren sus productos, también puede tener aplicaciones prácticas y éticas. En este artículo, nuestra redactora Anastasia Gavrilova implora a las empresas "verdes" que comprendan que los consumidores a menudo se sienten abrumados por las opciones, lo que les lleva a la inacción. Utilizando el efecto "menos es mejor" y presentando a los consumidores una opción ecológica sencilla, las empresas podrían tener más éxito a la hora de motivar a los consumidores para que ayuden a paliar los efectos del cambio climático.

1. Natator88. (2016). Efecto menos es mejor - Sesgo cognitivo 1 de 188. Steemit. https://steemit.com/cognitive-biases/@natator88/less-is-better-effect-cognitive-bias-1-of-188.
2. Hsee, C. K. (1998). Menos es mejor: When low-value options are valued more highly than high-value options. Journal of Behavioral Decision Making, 11(2), 107-121. https://doi.org/10.1002/(sici)1099-0771(199806)Behavioral Economics. (2019, 29 de marzo). Inversión de preferencias. https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/preference-reversal/
3. 11:2<107::aid-bdm292>3.0.co;2-y
4. Bazerman, M. H., Schroth, H. A., Shah, P. P., Diekmann, K. A., & Tenbrunsel, A. E. (1994). The inconsistent role of comparison others and procedural justice in reactions to hypothetical job descriptions: Implications for job acceptance decisions. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 60(3), 326-352. https://doi.org/10.1006/obhd.1994.1088
5. El laboratorio de decisiones. (2020, 5 de octubre). Less-is-better effect. https://thedecisionlab.com/biases/less-is-better-effect/
6. Hsee, C. K. (1996). The evaluability hypothesis: An explanation for preference reversals between joint and separate evaluations of alternatives. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 67(3), 247-257. https://doi.org/10.1006/obhd.1996.0077
7. Ingliss-Arkell, E. (2013, 20 de septiembre). El efecto "menos es mejor" te permite fingir generosidad. Gizmodo. https://io9.gizmodo.com/the-less-is-better-effect-lets-you-fake-generosity-1344651095
8. Schwartz, B. (2006, 1 de junio). Más no siempre es mejor. Harvard Business Review. https://hbr.org/2006/06/more-isnt-always-better
9. Valorian. (2019, 7 de agosto). Efecto "menos es mejor": cómo hacer mejores regalos [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=HajXt1G8Y7g