Brecha intención-acción

"Mi propósito de Año Nuevo será hacer 30 minutos de ejercicio al día, cuatro veces por semana", piensas mientras comes galletas navideñas en el sofá y ves Love, Actually. Desgraciadamente, llega diciembre y no has cumplido el objetivo que te habías marcado. Pasan los meses y en enero vuelves a proponértelo. La mayoría de la gente ha experimentado un ciclo similar: fijarse un propósito y no cumplirlo.

Esta brecha intención-acción, también conocida como brecha valor-acción o brecha conocimiento-actitud-práctica, se produce cuando los valores, actitudes o intenciones de una pe^rsona no coinciden con sus acciones.1 A veces, la brecha es el resultado de un sesgo conductual que favorece la gratificación inmediata. Puede que sepamos que seguir una rutina de ejercicio físico nos aportará beneficios a largo plazo, pero ver el próximo episodio de nuestro programa de televisión favorito es más gratificante en el momento. Otra posibilidad es que el desfase entre intención y acción se deba a que somos demasiado ambiciosos. A menudo tenemos la intención de elegir la opción "correcta", pero hay algo en nuestro entorno o en la propia acción que nos impide llevarla a cabo.

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La teoría de la acción razonada (TRA) y la teoría del comportamiento planificado (TPB) se basan en el supu^esto de que la mejor forma de predecir los comportamientos es a través de las intenciones, que están determinadas por las actitudes hacia las normas sociales relativas al comportamiento.

El TRA fue desarrollado por Martin Fishbein y Icek Ajzen a finales de la década de 1960 para comprender mejor las relaciones entre actitudes, intenciones ^y comportamientos.2 Los investigadores distinguieron entre la actitud hacia los objetos (es decir, la gente no quiere tener cáncer) y la actitud hacia el comportamiento con respecto a dicho objeto (es decir, la gente también suele retrasar la mamografía). Los dos factores principales del TRA son:

(1) Actitudes, basadas en las propias creencias y evaluaciones de los resultados del comportamiento;

(2) normas subjetivas, basadas en creencias normativas y motivaciones para cumplirlas.

Juntas, las actitudes y las normas subjetivas influyen en la intención de realizar un comportamiento, lo que da lugar a dicho comportamiento.

Como ampliación del TRA, Fishbein y Ajzen desarrollaron el TPB en 1985. En su nuevo modelo, añadieron la consideración del control percibido sobre la realización de la conducta.² En otras palabras, el grado en que uno cree que puede controlar un resultado influirá en su disposición a comprometerse, en relación con sus creencias generales de control y su poder percibido en la situación. La TPB propone que este control percibido, junto con las actitudes y las normas subjetivas descritas en la TRA, influye en la intención de realizar un comportamiento. En conjunto, el TRA y la TPB proponen que los comportamientos deben estar correlacionados con las intenciones.

Los investigadores familiarizados con el TRA y el TPB observaron que las actitudes y las intenciones no siempre son fuertes predictores del comportamiento. Los ejemplos más obvios están relacionados con la protección del medio ambiente: aunque con el paso del tiempo las personas habían manifestado una mayor concieⁿciación sobre cuestiones como el calentamiento global y una gran preocupación por el medio ambiente,3 n^o se observó un aumento notable de los comportamientos proambientales, como el reciclaje o la limitación del consumo de energía.4 Las observaciones de discrepancia entre actitud/intención y comportamiento dieron lugar al estudio de la brecha intención-acción.

La brecha entre intención y acción se ha convertido en uno de los temas más estudiados en las ciencias del comportamiento, ya que puede a^plicarse a muchos ámbitos diferentes.1 La brecha entre intención y acción ha cobrado especial importancia para la elaboración de políticas, ya que un programa de concienciación pública puede fomentar el conocimiento y las intenciones de las personas, pero éstas seguirán sin cumplir sus nuevas intenciones. Estudiar cómo las personas procesan la información y cómo el contexto afecta al comportamiento puede ayudar a los responsables políticos a diseñar intervenciones más sólidas y eficaces ^que las personas acaten^. La brecha entre in^tención y acción se ha apli^cado a ámbitos como el cambio medioambiental8, el consumo ético9, los comportamientos saludables10 e incluso el uso de la tecnología11.

Es importante destacar que el reconocimiento de la prevalencia de la brecha entre intención y acción también ha estimulado la investigación posterior sobre cómo podemos eliminarla. Los dispositi^vos de compromiso están a la vanguardia de esta literatura.12

La intención de aplicación es un dispositivo de compromiso. Es una estrategia de autorregulación, introducida por Peter Gollwitzer en 1999. Una vez fijado un objetivo, la intención de ejecución corresponde a: "Tengo la intención de realizar la conducta X cuando me encuentre en la situación Y". De este modo, las personas se comprometen con un plan sobre cuándo, dónde y cómo pretenden trabajar para alcanzar sus objetivos. El control del comportamiento se transfiere de la persona a su contexto situacional. La intención de implementación implica un comportamiento automático, por lo que resulta fácil y útil para las personas que se esfuerzan por traducir sus objetivos en comportamientos. Además, el compromiso requiere definir objetivos concretos y trazar un plan claro.

Comunicar compromiso a alguien puede ser poderoso debido al deseo de mantener una imagen positiva de uno mismo. También se ha sugerido que la autoeficacia aborda la brecha entre la intención y la acción: en esencia, debemos fomentar la confianza d^e las personas en sus capacidades.13 Utilizando estrategias basadas en pruebas que salven la brecha entre la intención y la acción, también podemos mejorar nuestra vida personal y profesional.

Las críticas en torno a la TRA y la TPB se deben al papel que desempeñan estas teorías en la conceptualización de la brecha entre intención y acción. Ambas teorías fueron criticadas por Neil Weinstein, psicólogo de la salud y profesor de la Universidad de Rutgers, como parte de una crítica más amplia a las teorías engañosas sobre el proceso de cambio de ^las conductas de salud (es decir, fumar, hacer ejercicio).14 En concreto, Weinstein sostiene que muchas pruebas de estas teorías de la conducta de salud se basan en datos correlacionales, que están sesgados y no pueden explicar necesariamente las conductas. Dado que la naturaleza de los datos correlacionales no puede confirmar la causalidad o la direccionalidad, Weinstein postula que cualquier prueba que utilice datos correlacionales nos dice poco sobre la validez de la teoría. Sin embargo, muchas intervenciones publicadas desde la crítica de Weinstein en 2007 han de^mostrado que el cambio de los factores de la TRA o TPB (es decir, creencias normativas, creencias de control, etc.) conduce a un cambio posterior en el comportamiento.15,16,17

Más allá de Weinstein, otros críticos han pedido que se retire la ^TPB.18 Por ejemplo, Sniehotta y sus colegas sostienen que factores como la autodeterminación y el arrepentimiento anticipado predicen el comportamiento futuro mejor que el control percibido. Así, estos investigadores están preocupados por la utilidad del modelo: aunque la teoría TPB llevó a identificar lagunas entre intenciones y comportamientos, los nuevos modelos teóricos deberían probar fenómenos que ayuden mejor a las personas a cambiar su comportamiento, en lugar de centrarse en factores preventivos.

Además, algunos críticos sostienen que los factores que influyen en el alcance de la brecha y su magnitud no han sido examinados sistemát^icamente.19 La revisión de la literatura realizada por Hassan y sus colegas encontró que, específicamente para el consumo ético, pocos estudios habían evaluado tanto la intención como el comportamiento en contexto. En 2014, las pruebas empíricas para cuantificar la brecha intención-acción en el consumo ético eran limitadas.

Sin embargo, Hassan y sus colegas decidieron investigar por su cuenta esta cuestión y llevaron a cabo un estudio empírico de casos en el que examinaron las actitudes y los comportamientos hacia la ropa fabricada en fábricas explotadoras. Los resultados indicaron que existía una gran distancia entre la intención y la acción: muchos participantes demostraban su intención de consumir de forma ética, pero no la llevaban a la práctica a la hora de comprar. Además, las pruebas empíricas en ^{el ámbi}to del consumo ético han aumentado desde la publicación original de Hassan en 2014.20,21,22

Agua potable limpia

Aunque la brecha intención-acción es frustrante en nuestra vida personal, puede ser fatal cuando se trata de saneamiento y salud, especialmente en los países en desarrollo. Un caso de 2010 mostró cómo cerrar la brecha intención-acción puede mejorar la salud y salvar vidas, mediante el aumento del acceso al agua potable utili^zando un diseño basado en el comportamiento.23 Una de las formas más sencillas y rentables de garantizar agua potable limpia en las comunidades en desarrollo es tratar el agua con cloro. Sin embargo, la adopción de tratamientos con cloro tiende a ser escasa, ya que la gente se olvida de hacerlo o no está segura de cómo utilizarlo: una brecha entre intención y acción.

En respuesta, el científico del comportamiento Michael Kremer dirigió un equipo de Innovations for Poverty Action, encargado de diseñar una solución para una com^unidad rural de Kenia.23 El equipo tenía que ayudar a las comunidades a integrar el uso del cloro en sus rutinas diarias, y el cloro tenía que ser fácil de usar. En otras palabras, tenían que salvar la brecha entre intención y acción aumentando la autoeficacia y convirtiendo el uso del cloro en un proceso automático.

Para hacer del uso del cloro un proceso automático y sencillo, el equipo instaló un dispensador en la fuente de agua de la comunidad local. De este modo, la nueva conducta de purificación se vinculó a la rutina ya establecida de recoger agua, una especie de estrategia "a cuestas". El equipo diseñó el dispensador en azul brillante para que llamara la atención. La ubicación del dispensador también lo hizo eficaz porque el tiempo de espera necesario para obtener agua tratada con cloro se completaba en parte automáticamente durante el camino de vuelta a casa.

Un ensayo controlado aleatorizado inicial reveló que entre el 50% y el 61% de los hogares con acceso a los dispensadores adoptaron el tratamiento con cloro, frente a sólo entre ^el 6% y el 14% del grupo de control23 . Desde entonces, la organización Evidence Actions ha ampliado esta solución, proporcionando acceso a agua limpia a 4 millones de personas en Kenia, Malawi y Uganda. Sorprendentemente, las tasas de uso siguen siendo comparables, por encima del 50%.

Consumo sostenible de alimentos

El interés por la producción y el consumo sostenibles ha aumentado en todos los niveles de la cadena agrícola. Agricultores y consumidores han aprendido que los productos sostenibles pueden reportar beneficios económicos, bienestar social y sostenibilidad medioambiental^.24 En última instancia, el consumo sostenible se basa en un proceso de toma de decisiones que tiene en cuenta la responsabilidad social del consumidor, así como sus necesidades y deseos individuales.

Las prácticas de consumo cotidiano se rigen por la comodidad, la costumbre y el valor del dinero, y es probable que se resistan al cambio. Un estudio realizado en 2006 por Vermeir y Verbeke reveló que, aunque los jóvenes se declaran consumidores éticos, las iniciativas realmente éticas, como los alimentos ecológicos sostenibles y los productos de comercio justo, suelen tener cuotas de mercado inferiores al 1%. En otras palabras, identificaron una brecha entre intención y acción.

Tomando como muestra a 456 consumidores de entre 19 y 22 años, los investigadores manipularon los factores que influyen en la elección del consumidor mostrándoles ^anuncios de productos lácteos sostenibles.24 Encontraron dos factores que tenían un impacto significativamente positivo en las actitudes sobre la compra de productos sostenibles: el primero era estar implicado con la sostenibilidad y el segundo era la eficacia percibida por el consumidor. Ambos factores estaban fuertemente correlacionados con la intención de comprar productos lácteos sostenibles.

En cuanto a la implicación con la sostenibilidad, los consumidores están más influidos por sus valores que por las consecuencias de sus acciones. En este sentido, la implicación o relevancia personal percibida es un tipo específico de valor que puede motivar las acciones. La implicación se activa cuando un producto, un mensaje promocional o un servicio se perciben como importantes para satisfacer las necesidades y los valores propios. Para manipular la implicación, los investigadores presentaron a los participantes un artículo en el que se describían las ventajas de consumir productos sostenibles, como el aumento de la seguridad, los resultados para la salud y la mejora del sabor.

En particular, la eficacia percibida por el consumidor está relacionada con el control percibido en la TPB: se refiere a la medida en que los consumidores creen que sus esfuerzos o acciones pueden contribuir a resolver el problema.

La disponibilidad de productos sostenibles influye en el grado de control que un consumidor siente que tiene sobre sus decisiones de compra. Para motivar cambios de comportamiento, los consumidores deben creer que son capaces de comprar productos sostenibles y que sus acciones repercutirán positivamente en algo que valoran, como el medio ambiente o la lucha contra las desigualdades sociales. Para manipular la eficacia percibida por los consumidores, se presentaron a los participantes mensajes informativos sobre la disponibilidad de productos lácteos sostenibles y sobre cómo los consumidores podían contribuir a un mundo mejor.

Los investigadores sugirieron que la baja disponibilidad percibida de productos sostenibles podría explicar las diferencias entre intención y acción. Por otra parte, las normas sociales comprobadas mediante la presión de los pares explican las intenciones de compra; como la norma es comprar productos tradicionales, la gente tiende a adherirse a ellas mediante la presión de los pares. Los resultados del estudio mostraron que el aumento de la implicación, la eficacia percibida por los consumidores, las percepciones sociales y la disponibilidad percibida en torno a los alimentos sostenibles pueden salvar así la brecha entre la intención y la acción para el consumo sostenible. Estas conclusiones tienen importantes implicaciones para el diseño de políticas y estrategias de marketing, ya que las organizaciones centradas en la sostenibilidad siguen abordando estos factores en sus intervenciones.

Facilitar la búsqueda de empleo durante COVID-19

Todos hemos oído que el mercado laboral durante la pandemia ha sido prácticamente imposible de sortear con éxito. Incluso en tiempos normales, la búsqueda de empleo no es fácil. Echa un vistazo a este artículo que considera cómo establecer un plan de acción -entre otras estrategias- puede salvar la brecha intención-acción y cambiar tu actitud hacia la búsqueda de empleo.

Mind the Gap (1/2): Comportamiento ambiental y consecuencias observadas

Aunque seamos conscientes de las consecuencias de ciertos comportamientos, carecemos de esa conciencia en otros ámbitos. La conciencia medioambiental suele arrojar una amplia brecha intención-acción en la población. Si quieres saber más sobre cómo influir en los cambios de comportamiento en relación con la conciencia medioambiental, al final del artículo encontrarás un enlace a la segunda parte.

1. Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente. (2017). Consumir de forma diferente, consumir de forma sostenible: Behavioural insights for policymaking. http://www.ideas42.org/wp-content/uploads/2017/11/UNEP_consuming_sustainably_Behavioral_Insights.pdf
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