Cómo las normas sociales ahorran energía aumentando en un 36% la tasa de reutilización de toallas en los hoteles

Normas sociales: creencias colectivas sobre qué tipo de comportamiento es apropiado en una situación determinada.

Norma imperativa: creencias de un individuo sobre el nivel de aprobación o desaprobación de los demás por una acción específica.

Norma descriptiva: creencias de un individuo sobre el comportamiento real de los demás.

Las necesidades energéticas de la electricidad

La demanda de energía sigue aumentando, y el precio del petróleo y el gas natural ya ha subido. Para evitar una crisis energética, debemos encontrar formas de conservar la energía. Del total de energía consumida en EE.UU., el 40% se utiliza para generar electricidad.2 Todas las formas de uso de la electricidad pueden afectar a nuestro aire, agua y tierra.

Sin falta de conocimientos ni de motivación

Los psicólogos llevan intentando fomentar el ahorro de energía desde la crisis energética de los años setenta. Sin embargo, las intervenciones anteriores no han tenido éxito. Un enfoque habitual era la difusión de conocimientos. Esta táctica supone que la gente no conserva la energía porque no es consciente de la necesidad de conservar o de los métodos a través de los cuales puede hacerlo. Sin embargo, los estudios han demostrado que el problema no parece residir en la falta de conocimientos.3 Otra teoría popular achacaba el problema a la falta de motivación. Sin embargo, incluso cuando los individuos reconocen la motivación medioambiental y social para conservar la energía, a menudo esto no conduce a cambios en el comportamiento.

Un nuevo enfoque: la influencia social

Dada la importancia que ha adquirido la conservación de la energía, se necesita más que nunca una nueva intervención conductual. Wesley Schultz y sus colegas intentaron crear una nueva intervención utilizando la influencia social. A pesar de los muchos estudios que demuestran el poder de las normas sociales para cambiar el comportamiento, pocos estudios examinaron si los mensajes basados en normas pueden promover la conservación. De ser así, estos mensajes podrían ser una forma económica de aumentar el ahorro energético. Shultz et al. lo probaron creando mensajes en las habitaciones para los huéspedes de hoteles y condominios, y midiendo la frecuencia con la que reutilizaban sus toallas.

Experimento 1

En esta fase se comprobó si los mensajes normativos podían fomentar la reutilización de las toallas. El experimento se realizó en un complejo turístico de playa de lujo con 2.359 huéspedes. Para participar en el estudio, los participantes debían haberse alojado al menos dos noches. Se colocó uno de seis mensajes diferentes en los baños para que los huéspedes los vieran:

1. Una norma cautelar elevada ("Muchos de nuestros huéspedes nos expresaron su aprobación del ahorro de energía...")
2. Una norma poco exigente ("Algunos de nuestros huéspedes nos expresaron su aprobación por conservar energía")
3. Una norma descriptiva elevada ("Casi el 75% de los clientes de hotel optan por reutilizar sus toallas...")
4. Una norma descriptiva baja ("Casi el 25% de los huéspedes optan por reutilizar sus toallas...")
5. Una norma combinada de alto valor descriptivo e imperativo ("Muchos de nuestros huéspedes nos expresaron su conformidad con el ahorro de energía, y casi el 75% de los huéspedes del hotel optan por reutilizar sus toallas...")
6. Control ("Este hotel ha iniciado un programa de conservación")

Cada mensaje informaba también a los huéspedes de cómo indicar si querían toallas nuevas. Las camareras de piso disponían de una hoja de registro de datos en la que anotaban las entradas, las salidas, el número de ocupantes y el número de toallas retiradas de una habitación al día. Antes de la intervención, se recogieron datos de referencia durante ocho semanas; una vez iniciada la intervención, se recogieron datos durante nueve semanas más.

Experimento 2

En este experimento, Schultz et al querían replicar los resultados del primero, pero sólo probaron el mensaje descriptivo e injuntivo combinado con un mensaje de control. Estos mensajes se colocaron en condominios que también eran propiedad del hotel.

Experimento 3

Este experimento pretendía replicar los resultados del experimento dos y, al mismo tiempo, comprobar si hacer referencia a un grupo específico (por ejemplo, huéspedes anteriores que se alojaron en la misma habitación) frente a un grupo genérico (por ejemplo, huéspedes de este hotel) marcaría la diferencia Seis meses después de finalizar el experimento dos, los investigadores volvieron a utilizar los condominios del hotel y asignaron aleatoriamente las habitaciones a los grupos de control, de mensaje normativo específico o de mensaje normativo general.

Un 36% más con las normas combinadas

En general, los investigadores descubrieron que los mensajes normativos pueden influir en los comportamientos de conservación. Los resultados del primer experimento indicaron que la combinación de normas descriptivas e imperativas reducía el número de toallas utilizadas, mientras que un mensaje con un solo tipo de norma no tenía ningún efecto. El segundo experimento volvió a sugerir que la combinación de un mensaje descriptivo y otro conminatorio podía aumentar la reutilización de toallas. En el tercer experimento se repitió este efecto, pero también se observó que los mensajes específicos y genéricos tienen el mismo éxito a la hora de promover la reutilización de las toallas.

Tres conclusiones para futuras aplicaciones

• El estudio sugiere que las normas sociales pueden incluso influir en el comportamiento privado a través de un simple mensaje escrito.
• Sólo el mensaje combinado de norma descriptiva e imperativa condujo a una mayor reutilización de la toalla. Schultz et al señalan que este tipo de mensaje también es beneficioso porque la descripción no disuade a nadie que ya realice el comportamiento deseado.
• Sorprendentemente, no hubo diferencias entre un mensaje general y un mensaje específico. Los investigadores plantean la hipótesis de que esto podría deberse a que la identificación con el grupo -que faltaba en este caso- podría ser necesaria para inducir una diferencia entre los mensajes genéricos y los específicos.

• Se necesita una muestra más diversa para comprender los efectos en los distintos grupos.
• La intervención mejoró el bienestar colectivo al promover comportamientos respetuosos con el medio ambiente

Normas sociales y retroalimentación sobre el ahorro de agua: Este artículo del TDL describe otro caso en el que las normas sociales condujeron a un aumento del comportamiento proambiental. En concreto, esta intervención se centra en cómo los mensajes normativos redujeron el consumo de agua en Belén, Costa Rica.

Aprovechar las normas sociales para el bien social: Si quiere saber más sobre el poder de las normas sociales para influir en el comportamiento, lea este artículo, que incluye recomendaciones sobre cómo utilizar las normas sociales para fomentar el distanciamiento social con el fin de difundir la parada de COVID-19.

Mind the Gap (2/2): Comportamiento medioambiental y consecuencias observadas: Los mensajes normativos no son la única forma de fomentar comportamientos proambientales. Lea este artículo para saber más sobre las soluciones de la ciencia del comportamiento para la conservación de la energía.