Es un estudio famoso. Se da una taza a un subconjunto aleatorio de un grupo de personas. A continuación, pida a los que recibieron la taza (los vendedores) que le digan el precio más bajo por el que la venderían, y pida a los que no recibieron la taza (los compradores) que le digan el precio más alto que pagarían por ella. Verás que los precios mínimos de venta de los vendedores superan los precios máximos de compra de los compradores en un factor de 2 o 3 (.pdf).
Se supone que este famoso hallazgo, conocido como efecto dotación, tiene una famosa causa: la aversión a las pérdidas. Al igual que la aversión a las pérdidas sostiene que a la gente le disgustan más las pérdidas que las ganancias, el efecto dotación parece demostrar que la gente pone más precio a perder un bien que a ganarlo. El efecto dotación parece desprenderse perfectamente de la aversión a las pérdidas.
Pero un artículo de 2012 de Ray Weaver y Shane Frederick muestra de forma convincente que la aversión a las pérdidas no es la causa del efecto dotación (.pdf). En su lugar, "el efecto dotación suele entenderse mejor como la reticencia a comerciar en condiciones desfavorables", en otras palabras, "como una aversión a los malos tratos." [1]
Este artículo cambió mi forma de pensar sobre el efecto dotación, y por eso quise escribir sobre él.
Ciencia del comportamiento, democratizada
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Una teoría del precio de referencia del efecto dotación
La teoría de Weaver y Frederick es sencilla: Los precios de venta y compra reflejan dos preocupaciones. En primer lugar, la gente no quiere vender la taza por menos, o comprarla por más, de lo que valora. En segundo lugar, no quieren vender la taza por menos, o comprarla por más, que el precio de mercado. Esto se debe a que a la gente no le gusta sentirse como un pringado. [2]
Para ver cómo se produce el efecto dotación, imagine que está dispuesto a pagar 1 $ por la taza y cree que normalmente se vende por 3 $. Como comprador, no pagará más de 1 $, porque no quiere pagar más de lo que vale para usted. Pero como vendedor, no quieres venderla por menos de 1 $, porque te sentirías como un tonto vendiéndola por mucho menos de lo que vale. [3]. Por tanto, como hay una diferencia entre la percepción que tiene la gente del precio de mercado y su valoración de la taza, habrá una gran diferencia entre los precios de venta (3 $) y los de compra (1 $):
Weaver y Frederick predicen que el efecto dotación surgirá siempre que los precios de mercado difieran de las valoraciones.
Sin embargo, cuando los precios de mercado no difieren de las valoraciones, no debería verse el efecto dotación. Por ejemplo, si la gente valora una taza en 2 dólares y también piensa que su precio de mercado es de 2 dólares, entonces tanto compradores como vendedores le pondrán un precio de 2 dólares:
Y esto es lo que Weaver y Frederick encuentran. Repetidamente. No hay efecto dotación cuando las valoraciones son iguales a los precios de mercado percibidos. Wow.
Para asegurarme, realicé un estudio hipotético entre sujetos que es muy inferior a los estudios incentivados entre sujetos de Weaver y Frederick y, aunque mi diseño inusual produjo algunos resultados inusuales, encontré un fuerte apoyo a su hipótesis (descripción completa .pdf; datos .xls). Y lo que es más importante, descubrí que era mucho más probable que las personas que daban precios de venta más altos que los de compra por el mismo bien dijeran que lo hacían porque querían evitar un mal trato que por aversión a las pérdidas:
De hecho, mientras que el 82,5% de los participantes indicó al menos un motivo de mal trato, sólo el 18,8% indicó al menos un motivo de aversión a la pérdida [4]. [4]
Creo que las pruebas de Weaver y Frederick hacen difícil considerar la aversión a la pérdida como la mejor explicación del efecto dotación. La aversión a las pérdidas no puede explicar por qué el efecto dotación es tan sensible a la diferencia entre los precios de mercado y las valoraciones, y desde luego no puede explicar por qué el efecto desaparece cuando los precios de mercado y las valoraciones convergen. [5]
La teoría de Weaver y Frederick es sencilla, plausible, está respaldada por los datos y no presupone que la gente trate las pérdidas de forma diferente a las ganancias. Simplemente supone que, a la hora de fijar los precios, la gente tiene en cuenta tanto sus valoraciones como los precios de mercado, y que no le gusta sentirse como un pringado.
Notas:
- Aunque no lea el artículo de Weaver y Frederick, le recomiendo encarecidamente que lea la nota 10.
- Thaler (1985) llamó a esto "utilidad de transacción" (.pdf). Técnicamente, la teoría de Weaver y Frederick trata de "precios de referencia" y no de "precios de mercado", pero como los precios de mercado son el precio de referencia más común/natural, voy a utilizar el término precios de mercado.
- Tal vez, como te regalaron la taza, estarías dispuesto a venderla por un poco menos que el precio de mercado, quizá 2 dólares en lugar de 3. Aun así, si la diferencia entre los precios de mercado y las valoraciones es lo bastante grande, seguirá habiendo un efecto dotación.
- Para un resultado similar, véase Brown 2005 (.pdf).
- La aversión a la pérdida no es el único argumento popular. Según la teoría de la "propiedad" del efecto dotación (.pdf), poseer un bien hace que te guste más y, por tanto, que su precio sea más alto que si no lo posees. Aunque este mecanismo puede explicar parte del efecto (el efecto dotación puede estar determinado por múltiples factores), no puede explicar todos los efectos que Weaver y Frederick señalan. Tampoco puede explicar fácilmente por qué el efecto dotación se observa en estudios hipotéticos, cuando las personas simplemente imaginan ser compradores o vendedores.
