Reducir el smog en la Ciudad Eterna

Cuando piensa en la ciudad de Roma, ¿qué imágenes le vienen a la mente? Probablemente se le vienen a la cabeza maravillas arquitectónicas como el Coliseo, el Panteón o la Capilla Sixtina. O quizá imagines una comida a base de pasta fresca y vino frío, disfrutada al aire libre en una de las rústicas calles adoquinadas de la ciudad.

En lo que probablemente no esté pensando es en el smog. Pero en los últimos años, la contaminación atmosférica se ha convertido en un grave problema en la ciudad antigua. En enero de 2020, la calidad del aire en la ciudad empeoró tanto que la cantidad de contaminación por partículas finas superó el límite permitido en Italia.

Uno de los grandes responsables del problema de la contaminación en Roma es el gasóleo. Los vehículos diésel, que siguen siendo muy comunes en toda Italia, son enormes emisores de gases de efecto invernadero, incluso los comercializados como "diésel limpio". Como Roma no tiene grandes industrias, la inmensa mayoría de su smog lo emiten los vehículos de consumo.

Los efectos negativos de la contaminación atmosférica de Roma no se limitan a la salud humana, sino que también amenazan el patrimonio cultural de la ciudad. El Instituto Italiano de Investigación para la Protección del Medio Ambiente y el Instituto Superior de Conservación y Restauración descubrieron que 3.600 monumentos de piedra y 60 esculturas corrían el riesgo de sufrir un grave deterioro debido a los altos niveles de contaminación atmosférica. Famosas obras de arte, como la estatua del emperador Trajano y la famosa fuente de los Cuatro Ríos de Bernini, se están ennegreciendo y desmoronando con el paso del tiempo.

La ciudad ensayó varias políticas para reducir los humos del diésel, pero los ciudadanos no tardaron en encontrar formas de eludirlas. En un momento dado, la ciudad llegó a restringir la circulación de vehículos diésel a determinados días de la semana en función de si sus matrículas acababan en número par o impar, y muchas familias respondieron comprando un segundo coche que podrían utilizar en días alternos.

Al final, los responsables municipales optaron por una medida más extrema: prohibir completamente los vehículos diésel en el centro histórico de Roma a partir de 2024. Pero la experiencia había dejado claro que ninguna política sería eficaz sin el apoyo de los ciudadanos. Así que, tras anunciar la prohibición, la ciudad de Roma se puso en contacto con The Decision Lab para ayudar a los ciudadanos a aceptar el cambio.

Imagínese que le dicen que va a tener que dejar de conducir su coche en amplias zonas de su ciudad. No es poca cosa. Probablemente necesitarías una buena razón para aceptar ese tipo de cambio, una que estuviera arraigada en cosas que ya te importan. En otras palabras, que esté en consonancia con tus valores.

Este fue uno de los principales objetivos de la estrategia de comunicación basada en el comportamiento que diseñamos para la ciudad. Aunque los italianos se preocupan mucho por el medio ambiente, los mensajes abstractos y las estadísticas sobre contaminación no suelen ser los más impactantes. En su lugar, recomendamos enmarcar la prohibición del diésel en términos que resonaran profundamente con la mayoría de los romanos. Eso implica cosas como:

• En lugar de limitarse a hablar de la calidad del aire, apele a los valores familiares y a los deseos de los romaníes de que la ciudad siga siendo un lugar seguro para que crezcan sus hijos y nietos.
• En lugar de limitarse a hablar de daños a estatuas y monumentos, recuerde a los romanos los milenios de historia que hay detrás de su antigua ciudad, y el inconmensurable valor que están ayudando a proteger al cumplir la prohibición.
• En lugar de limitarse a hablar del impacto ambiental de los vehículos diésel, apele al sentimiento de orgullo nacional de los romanos y a su deseo de que Italia lidere la actuación de la UE en materia de cambio climático.

Otras de nuestras recomendaciones se centraban en enmarcar el cambio político en términos graduales (por ejemplo, el abandono de los coches diésel) en lugar de abruptos (por ejemplo, la prohibición de los coches diésel).

Más de tres millones de ciudadanos romanos se vieron afectados por nuestra estrategia de comunicación, por no hablar de los miles de monumentos que se conservarán mucho mejor en los siglos venideros.