Mejorar la inclusión financiera de la generación del milenio mediante el diseño de productos basados en el comportamiento

Si naciste entre 1981 y 1996, es probable que no estés tan bien situado como tus homólogos de la Generación X o de la Generación Boomer. Los millennials se han enfrentado a un obstáculo financiero tras otro a medida que crecían. De hecho, sólo 4 de cada 10 millennials tienen un fondo de emergencia que les pueda durar 3 meses. Y a pesar del empuje social hacia la inversión, no todo el mundo tiene los fondos o los conocimientos para hacer que funcione: poco más de la mitad de los Millennials poseían algún tipo de producto de inversión en 2023.

Moka, empresa canadiense líder en tecnología financiera, está derribando barreras a la seguridad financiera de los jóvenes. La generación del milenio suele estar desatendida por los productos de ahorro e inversión, lo que puede dar lugar a contratiempos en la consecución de objetivos financieros, como la compra de una vivienda. Moka quiere llenar ese vacío con su aplicación de ahorro e inversión, dirigida específicamente a las generaciones más jóvenes. Uno de sus servicios principales invierte el cambio de cada compra, animando silenciosamente a los usuarios a ahorrar dinero sin pensárselo dos veces.

La generación del milenio es un grupo demográfico difícil de captar. Pero Moka vio la importancia de ayudar a esta generación a prepararse para la libertad financiera. Después de elaborar algunas estrategias iniciales, Moka decidió incorporar a TDL para ayudarles a afrontar este reto. Les ayudamos a identificar los obstáculos de comportamiento que dificultaban las inscripciones y el compromiso, y luego les ayudamos a perfeccionar su estrategia para hacer frente a esas barreras.

Empezamos por trazar el embudo de registro de Moka para identificar los principales problemas en el recorrido del usuario. Nuestra auditoría de comportamiento comparó los registros completos e incompletos para establecer los puntos críticos de abandono: ¿dónde corrían más riesgo de abandonar el proceso de registro los usuarios potenciales?

Nuestro equipo generó una lista de comportamientos que podían provocar un cuello de botella en el proceso de registro, así como los sesgos cognitivos y heurísticos subyacentes que conducían a cada comportamiento. Esto incluyó una auditoría UX de la aplicación y el sitio web para encontrar posibles lagunas psicológicas y de comportamiento en el diseño existente.

Con el fin de separar las suposiciones existentes sobre el problema del problema real, utilizamos el análisis de datos para establecer qué puntos de dolor estaban afectando a la inscripción y el uso. En contra de lo esperado, descubrimos que los millennials eran menos propensos a compartir fotos y recomendar la aplicación a amigos que otros grupos demográficos. Estos comportamientos no concordaban con la estrategia de la aplicación, lo que proporcionó la clave para aumentar las inscripciones.

Utilizamos un marco conductual -en este caso, el marco COM-B- para establecer y clasificar los comportamientos objetivo, teniendo en cuenta factores como el impacto potencial, la viabilidad y los posibles efectos indirectos. Con este marco, caracterizamos los comportamientos objetivo en función de la capacidad, la oportunidad y la motivación de los usuarios para alcanzarlos.

A partir de los resultados exploratorios, nos centramos en desarrollar un programa de recomendación: aumentar el número de usuarios de Moka que recomendaban la aplicación a sus amigos a través del boca a boca.

Con el fin de incorporar conocimientos sobre el terreno, utilizamos un proceso de ideación ascendente para identificar soluciones eficaces. Trabajamos con el equipo de Moka para idear herramientas de prueba social y estímulos en función del tiempo que pudieran orientar a los usuarios hacia nuestros comportamientos objetivo.

Entre las intervenciones que diseñamos se incluían incentivos en función del tiempo, recomendaciones de UX y un programa de recomendación a medida para animar a los usuarios a compartir la aplicación, todo ello aprovechando nuestros conocimientos sobre comportamiento basados en pruebas. Para facilitar la puesta en práctica de nuestras sugerencias, desarrollamos una estrategia concreta para su aplicación, así como herramientas y un plan para comprobar su eficacia tras el lanzamiento.

Al final, identificamos 17 obstáculos de comportamiento en el proceso de inscripción que podían rectificarse con intervenciones sencillas. Moka fue capaz de aplicar y supervisar eficazmente cada una de las intervenciones, lo que facilitó el proceso de inscripción y aumentó las inscripciones boca a boca.

A partir de 2023, Moka se ha descargado más de 750.000 veces, con más de 14 millones de dólares recaudados. También ha sido adquirida por Mogo Inc, pionera en tecnología financiera y una de las principales empresas de pagos digitales de Canadá. Moka está en camino de ayudar a miles de jóvenes a asegurar su futuro financiero, permitiéndoles ahorrar más, gastar menos e invertir de forma más inteligente.