Personalización de los servicios de mensajería para ayudar a dejar de fumar

Cada día mueren 100 canadienses por enfermedades relacionadas con el tabaco. El viejo hábito es uno de los más mortíferos del país, responsable de más muertes que la obesidad o la hipertensión arterial. De hecho, hasta la mitad de los fumadores morirán de enfermedades relacionadas con el tabaco y, por término medio, morirán 10 años antes que los no fumadores.

Pero los fumadores nunca son una causa perdida. Con el tiempo, dejar de fumar puede invertir los efectos nocivos del tabaco. Sólo un año después de dejar de fumar, los estudios revelan que el riesgo de sufrir un infarto de miocardio es un 50% menor.

¿Cuál es el problema? Conseguir que los fumadores dejen de fumar. Dejar de fumar es un problema de conducta muy conocido, y los investigadores calculan que un fumador medio puede tardar más de 30 intentos en conseguirlo. La rigidez de este hábito lo convierte en un objetivo ideal para las intervenciones de cambio de comportamiento basadas en pruebas.

La Canadian Cancer Society (CCS) es la mayor organización benéfica nacional contra el cáncer y el mayor financiador de la investigación oncológica en Canadá. Pidieron ayuda a The Decision Lab para diseñar un servicio basado en SMS que ayudara a los canadienses a dejar de fumar. Canalizamos las últimas investigaciones sobre el cambio de comportamiento en materia de salud en un programa que permite a los fumadores recuperar el control de sus propios hábitos de salud.

TDL comenzó por descubrir los principales obstáculos y factores que impulsan la creación de programas digitales eficientes y eficaces para dejar de fumar. Nuestro equipo de investigación analizó la estructura y el impacto de 15 servicios existentes para dejar de fumar, llevó a cabo una revisión bibliográfica especializada sobre estrategias establecidas y emergentes, y encuestó a 122 fumadores y exfumadores sobre sus necesidades y preferencias en torno a las ayudas digitales para dejar de fumar.

Utilizamos el marco COM-B de cambio de comportamiento como lente para guiar nuestra investigación. COM-B es un marco ampliamente utilizado para ayudar a los profesionales del comportamiento a diseñar intervenciones eficaces, caracterizando primero los comportamientos en términos de Capacidad, Oportunidad y Motivación y, a continuación, identificando los factores que pueden presentar obstáculos en estas áreas.

Nuestra investigación sobre usuarios externos informó a nuestro equipo sobre las actitudes generales hacia la deshabituación tabáquica en Québec, el objetivo del programa de CCS (¡y nuestra propia provincia natal!). Nuestras entrevistas estructuradas permitieron sacar a la luz las barreras y consideraciones invisibles de nuestra base de usuarios objetivo.

Pero los fumadores no son un monolito. Ni que decir tiene que hay mucho más en las personas que fuman que sus hábitos de consumo de cigarrillos: tienen personalidades únicas, viven en circunstancias diferentes, tienen redes sociales distintas, etcétera.

Todos estos factores influyen en la relación de una persona con el tabaco y en cómo se desarrollarán sus intentos de dejar de fumar. Por ello, cualquier programa eficaz para dejar de fumar debe incorporar un elemento de personalización: comprender qué barreras frenan a una persona en particular y ofrecer intervenciones específicas y oportunas que proporcionen el apoyo concreto que necesita.

Utilizamos algoritmos de aprendizaje automático para facilitar esta personalización. Aunque tal vez no sea posible tener en cuenta todas y cada una de las cosas que hacen único a un individuo, lo que sí podemos hacer es identificar patrones generales en toda la población de fumadores y, a continuación, desarrollar intervenciones personalizadas basadas en sus características distintivas.

Al final, encontramos 4 personas distintas, cada una con diferentes barreras e impulsores:

Alta identificación del fumador: Aquellos que consideran que fumar es un aspecto clave de su identidad. Para este grupo, el mayor obstáculo para dejar de fumar es el miedo a perder la compañía de otros fumadores.

Percepción de bajo riesgo: Aquellos que creen que fumar no es tan arriesgado como otras actividades de riesgo. Aunque muchos en este grupo carecen de apoyo social para dejar de fumar, la mayoría intentaría dejarlo si un amigo cercano hiciera lo mismo.

Tolerancia al riesgo baja/Apoyo social alto: Aquellos que comprenden los riesgos de fumar y cuentan con el apoyo para dejar de fumar de sus seres queridos. Este grupo suele tener una alta autoeficacia (es decir, confían en su capacidad para dejar de fumar si quisieran). Están entusiasmados con el abandono si se relacionan con otras personas que están intentando dejarlo. Su mayor barrera es la baja motivación, debido a su baja percepción.

Baja tolerancia al riesgo/bajo apoyo social: Aquellos que comprenden los riesgos de fumar y no cuentan con el apoyo de sus seres queridos para dejar de fumar. Este grupo es el que más lucha contra la motivación. No creen que los servicios para dejar de fumar sean accesibles y no confían en sus proveedores. La mejor forma de apoyar a estos usuarios es mediante publicidad externa, con el fin de generar la confianza necesaria para unirse a un programa de deshabituación tabáquica.

Una vez identificadas las 4 personas clave, nos pusimos a construir los árboles de conversación que conformarían el contenido del programa de SMS.

Como ocurre con cualquier intervención de salud conductual, no existe un planteamiento único. Cada usuario tendrá sus propios objetivos y requisitos para tener éxito. Para reflejar las diversas necesidades de los canadienses que intentan dejar de fumar, cada flujo de comunicación incluía un indicador de tiempo, basado en las preferencias del usuario, para centrarse en los periodos clave del cambio de comportamiento. El contenido también varió en función de las categorías de barreras y factores impulsores, como el empujón de los compañeros, la motivación, la autoafirmación, la distracción, la concienciación sobre los riesgos y las recompensas.

Desarrollamos un flujo conversacional de SMS basado en los grupos de población identificados, y encontramos las intervenciones más impactantes para cada persona en función de sus características y necesidades identificadas. Por ejemplo, las personas con baja tolerancia al riesgo y alto apoyo social necesitan una mayor motivación interna. Esta población responde más positivamente a la vinculación de su plan de deshabituación con objetivos personales, como estar más sanos o ahorrar dinero. Los usuarios pueden recibir actualizaciones periódicas sobre cuánto dinero han ahorrado al no comprar cigarrillos o cuánto ha disminuido su riesgo de infarto. Por otra parte, los usuarios que carecen de apoyo social pueden participar en tablas de clasificación, que incluyen la posibilidad de enviar y recibir felicitaciones de otros usuarios.

También nos aseguramos de mantenernos al día con los usuarios a medida que avanzaban en su viaje. Los recordatorios frecuentes pueden ser útiles al principio de la deshabituación tabáquica, pero pueden distraer a los usuarios de su éxito más adelante. La frecuencia de los mensajes en nuestro diseño se amplifica al principio para que el programa sea más llamativo, pero disminuye gradualmente la entrega de contenidos a medida que el usuario se acerca a la fase final, cuando los recordatorios frecuentes sobre el hábito de fumar se convierten más en un perjuicio que en una ayuda.

A menudo, dejar de fumar se plantea únicamente en términos de fuerza de voluntad: o se tiene la presencia de ánimo necesaria para dejar de fumar, o no se tiene.

Este enfoque no sólo oculta los numerosos factores psicosociales que influyen en los intentos de los fumadores por dejar de fumar, sino que invita a la vergüenza a entrar en la ecuación: la vergüenza como estrategia para presionar a nuestros seres queridos para que pierdan el hábito de fumar, y la vergüenza como respuesta emocional entre los fumadores que han intentado dejar de fumar y han fracasado. La investigación demuestra que todo eso es contraproducente.

En nuestro trabajo con el CCS, hemos creado un programa adaptado a las necesidades individuales de cada persona. Dejar de fumar sigue siendo difícil: no podemos cambiarlo. Pero podemos ir al encuentro de las personas y ayudarles a comprender las causas reales de los comportamientos que quieren cambiar. Para los millones de fumadores canadienses que intentan dejar de fumar, nuestro trabajo será una valiosa fuente de apoyo.